«Холодные» письма даются нам труднее других видов общения, и на то есть две причины: мы обращаемся к аудитории, с которой пока не установлены отношения, и не видим ее невербальных сигналов, так что не можем скорректировать свой подход в режиме реального времени. В результате большая часть таких писем не достигает цели.
Но они могли бы достичь цели. Некоторым людям удавалось выстроить карьеру и запустить стартапы, пользуясь только этим инструментом. Кстати, я не имею в виду рекламные письма, которые рассылаются массово. Эта статья — о «холодных» письмах конкретному человеку.

На эту тему существует не так много исследований, хотя Шейн Сноу провел интересный эксперимент, когда писал свою книгу Smartcuts: он разослал 1000 «холодных» писем руководителям разного уровня и почти ни от кого не получил ответа. Тогда он попробовал обратиться к части той же аудитории и добился лучшего результата, применив некоторые правила, полезность которых я мог бы подтвердить, основываясь на собственном обширном опыте «холодных» писем и на замечательных советах профессора психологии из Уортона Адама Гранта и предпринимателей Тима Ферриса и Хизер Морган.

Эффективные «холодные» письма должны соответствовать пяти правилам.

1. Нужно сделать так, чтобы письмо соответствовало адресату. Для этого требуются предварительные исследования, и необходимо их провести правильным способом (существует и неправильный).

С 2004 года я получил около 25 000 «холодных» писем (да, я веду учет). Многие из них ссылаются на общие сведения обо мне, которые можно получить из первых же ссылок, если ввести мое имя в поисковую строку Google, и тут же переходят к нелепым, совершенно не по адресу просьбам: «А не прочли бы вы мой роман на 300 страниц? И сделайте, пожалуйста, подробный его разбор, а потом найдите агента». Тоже мне индивидуальный подход.

Индивидуальный подход предполагает, что вы достаточно много узнали о человеке: кто он, какие у него взгляды, чем он интересуется и чего хочет. Вы создали «теорию мировоззрения» этого человека и можете ему показать, какие усилия вы потратили на то, чтобы его понять.

Вы также должны ясно дать понять, почему вы обращаетесь именно к нему, а не к кому-то другому. Исследования показали, что люди намного охотнее спешат помочь, когда убеждены, что обладают уникальными возможностями или способностями для этого. Создайте убедительную историю, покажите адресату, где в ней его место.

Также важно объяснить, почему вашу просьбу нельзя исполнить каким-то другим способом. Сосчитать не могу, сколько раз ко мне обращались за советом о том, как писать книги, хотя я как раз написал книгу об этом. Личный подход поможет вам избежать подобных неловкостей: вы соберете информацию и будете знать, что такая книга уже существует.

2. Нужно представиться и подать себя. Повстречав незнакомого человека или получив от него письмо, мы хотим понять, кто этот человек и почему с ним стоит иметь дело.

На этот раз незнакомый человек — вы сами, и это нужно учесть. Вы провели предварительное исследование о том человеке, к которому обращаетесь, но он-то о вас ничего не знает. Нужно убедить его, что вы заслуживаете доверия.

Лучшее доказательство благонадежности — наличие общих знакомых. Если у вас есть такие, сразу же упомяните их. Достаточно одного общего друга, чтобы вы не воспринимались как совсем уж чужой человек. А если нет общих знакомых, подумайте, какие аспекты вашего статуса, авторитета, бэкграунда могут иметь значение для того человека, к которому вы обращаетесь (желательно, чтобы они также имели отношение к вашей просьбе). Упомяните о них вскользь, достаточно одной-двух фраз. Чем вы «авторитетнее», тем больше шансов получить ответ.

Нет высокого статуса — не беда. Ищите что-то общее. Для всех людей большим обаянием обладает принадлежность к группе, особенно если в ней есть что-то личное: ищите неожиданные связи — такие, как происхождение из одного города или необычное хобби. Как говорит Адам Грант: «Сходство тем дороже, чем реже. Мы чувствуем взаимную связь, если нас объединяет что-то общее и необычное: тогда мы видим одновременно и свою принадлежность, и свое отличие от прочих».

Так или иначе нужно постараться превратиться из «постороннего» в члена группы, к которой принадлежит ваш адресат.

3. Избавьте адресата от боли или дайте ему то, чего он хочет. Зачем занятому человеку читать ваши письма? Зачем тратить время на ответ? Какая ему в этом выгода?

Помните: люди сделают гораздо больше, чтобы избавиться от боли, чем ради удовольствия. Если, проводя предварительные исследования, вы узнали, что доставляет вашему адресату большие неприятности, и можете ему помочь, подчеркните в письме эту мысль. Например: один мой знакомый, венчурный инвестор, как-то пожаловался в твиттере на бесконечные штрафы из-за того, что он никак не может разобраться в дорожных знаках. Предприниматель, желавший представить свой стартап, начал письмо к нему со ссылки на автоматический сервис, который разбирается со штрафными квитанциями. Мой знакомый воспользовался этим сервисом и был так доволен, что не только встретился с ним, но и связал его с несколькими инвесторами — и двое из них в итоги вложили свои средства в стартап.

Если вы не можете решить проблему, предложите адресату то, чего он хочет — например, связать его с кем-то, кого он хотел узнать ближе. Это выделит ваше письмо из общей массы, потому что мало кто сам что-то предлагает, прежде чем обратиться с просьбой. Однако ваш «подарок» должен соответствовать отношениям между двумя незнакомыми людьми. В такой ситуации подарочная карта от Amazon неуместна и даже неприятна. Знаю по собственному опыту, мне однажды прислали.

4. Излагайте кратко и просто, обращайтесь с конкретными просьбами.

Возможность помочь большинству людей приносит радость, ее можно даже отнести к разряду «того, что человек хочет». Обращаясь за помощью, вы даете адресату возможность почувствовать себя хорошим человеком. Но помогите ему помочь.

Вы, наверное, помните, что короткие письма имеют больше шансов быть прочитанными. И гораздо чаще приходит ответ на письма, которые ясно излагают конкретную просьбу. Длинные, запутанные письма от неизвестного просителя — это сущий кошмар!

Один из лучших способов писать коротко и ясно — писать так, как говоришь. Если бы вы встретились с нужным вам человеком на коктейле, вы бы не начали с монолога о своих делах. Сначала вы бы представились, сказали бы что-то любезное, потом отыскали бы связь — общего знакомого или хобби — и перешли бы к внятному изложению разумной просьбы.

Советую вам прочесть письмо вслух, прежде чем отправлять. Если звучит естественно, значит, и читается хорошо. Я именно так редактирую свои тексты.

Чтобы ваша просьба не затруднила адресата и показалась ему вполне исполнимой, возьмите на себя основную часть дела. «Сообщите, если захотите встретиться» — чудовищное предложение. Таким оборотом речи вы вынуждаете другого человека расходовать умственную энергию, принимая решение за вас обоих, да еще и утрясать все детали. Вроде бы просьба сформулирована коротко, но ни легкой, ни удобоисполнимой ее не назовешь.

А если так: «Предлагаю встретиться в понедельник или вторник между 8 и 11 утра в “Компас кофе” на Восьмой авеню. Если эти варианты не подходят, сообщите свои, и я подстроюсь». Адресату сразу понятно, что ему предлагается сделать, и выбор конкретных вариантов ограничен.

Но для «хорошей просьбы» недостаточно внятно сообщить, что вам нужно. Очень важна и форма, в которую вы облекаете свою просьбу.

5. Будьте благодарны — и чуточку уязвимы.

Я готов зайти еще дальше и посоветовать вам проявить некоторую зависимость. Конечно, не стоит преклоняться перед адресатом, словно вассал перед феодалом. Но все же вы просите незнакомого человека оказать вам услугу. Если вы заранее выразите благодарность и покажете, как вы зависите от него, у адресата появится ощущение, что он, помогая, поступит как хороший человек. И вы еще немножко добавляете ему ощущение власти и статуса, ведь вы обратились не к другим, а к нему.

Это дает желанный результат. Простая приписка: «Большое спасибо, что прочли! Я искренне благодарен!» удваивает процент ответов. Но нужно также оговориться, что вы понимаете, как занят ваш адресат, и не будете в обиде, если он не найдет времени ответить. Когда человеку оставляют выход, он охотнее соглашается помочь.

Все эти советы кажутся очевидными, но почему-то мало кто им следует. Около половины «холодных» писем, которые я получаю, обходятся без каких-либо выражений благодарности, кроме формального «спасибо». А вторая половина почти полностью состоит из писем слишком настырных или слишком самонадеянных авторов. Ну в самом деле: незнакомый человек просит меня о довольно серьезной услуге со словами: «Дайте знать, как скоро это может быть сделано». Ну да, ему неохота ждать в неизвестности. Но такой тон вызывает понятную реакцию: мне тоже вовсе неохота помогать наглецу.

И наконец, не пользуйтесь трафаретами. Если поискать в Google образцы «холодных» писем, вы обнаружите, что их невероятное количество. Я просмотрел несколько дюжин, и хотя среди них есть неплохие варианты для отделов продаж и массовой рассылки, готового черновика для личного «холодного» письма я не нашел. И это понятно. По определению личное, учитывающее особенности адресата письмо не может быть построено по шаблону. Вот почему в этой статье я даю советы и правила, но не модели.

Но мне случалось видеть и хорошие примеры (а не шаблоны – прим. ред.) «холодных» писем (например, здесь и здесь) с разбором, объясняющим, почему такие письма работают. Вы можете убедиться, что в них учитываются все изложенные выше принципы.

Источник: HBR