Чем измерять эффективность работы сайта-агрегатора мероприятий?

EduMarket / Все публикации компании

Большинство организаторов мероприятий ответят на этот вопрос просто: заявками, покупками, и чтобы стоимость одного клиента, оплатившего программу обучения стоимостью 60 000 руб. была не более 100 руб. Возможно ли такое или это из области фантастики, читайте в нашей статье.

Желания компаний-организаторов нам понятны. Однако, чудес не бывает, и рынок все расставляет на свои места.
Не секрет, что более 60-80% рекламных бюджетов организаторы мероприятий и учебные центры, бизнес-школы и тренинговые компании тратят на контекстную рекламу. Там все просто: предоплата и никаких гарантий по результату. Стоимость конверсий зависит от умения вести рекламные кампании, составлять рекламные объявления, лидогенерирующей силы сайта рекламодателя, качества и востребованности продуктов, спроса, адекватности ценовой политики и бренда образовательной компании. Никому в голову не приходит сказать Google или Яндексу: вы дайте нам заявки по 100 руб., а потом мы, может быть, вам оплатим, когда эти клиенты сделают покупку. Тут все наоборот: множество рекламодателей борются за внимание целевой аудитории и выигрывают аукцион, делая ставки на клики выше, чем у конкурентов.

Но в ситуации с сайтом-агрегатором мероприятий клиент полностью игнорирует рыночную экономику и ведет себя примерно так «ты докажи, что можешь дать мне прямо сейчас заявку и покупателя, цена заявки должна быть такая, как я хочу и тогда я заплачу тебе деньги». На сайте более 5000 образовательных компаний и совершенно невозможно удовлетворить фантазии всех на тему «хочу так и никак иначе». Подобная позиция идет вразрез с законами рынка и возникает от непонимания стратегии и бизнес-процессов продвижения образовательных продуктов, поведения покупателя и механики принятия им решения о покупке.

Сайт edumarket.ru имеет исключительно целевой трафик, 80% которого – это целевые запросы в поисковых системах. Аудитория сайта – самая большая в России по теме «дополнительное профессиональное образование» и составляет более 500 000 уникальных человек в месяц. Это огромный труд сформировать такую аудиторию. Нам пришлось работать не только с актуальным спросом, но и в значительной степени создавать программы формирования спроса, которые в конечном итоге превращают потенциального покупателя в реального. Мы собрали более 700 000 пользователей зарегистрированных на сайте! Аналогов такого подхода нет в мире. Это уникальный и успешный опыт.

Раскроем маркетинговые механизмы формирования покупки образовательных продуктов более детально.

Спрос на рынке и размер целевой аудитории образовательного мероприятия

Исследования ВШЭ показывают, что аудитория экономически активного населения, ищущая программы профессионального обучения и готовая платить, ничтожно мала. Это всего 3%! Именно эти 3% людей ищут информацию в Поисковых системах. Делая аналитику поисковых запросов по теме вашего курса, программы повышения квалификации вы можете быстро убедиться в том, что продать курс с использованием только контекстной рекламы и поискового продвижения очень сложно. Целевых запросов мало, а конкуренция очень высокая.

Посмотрите факты, как мало целевых запросов в Яндексе в месяц по самым популярным темам и сравните с количеством просмотров страниц на нашем сайте, имеющих в титулах соответствующие ключевые слова.

Запрос	EduMarket.ru, 1 мес., поиск по титулам страниц	Яндекс, период 1 мес.
Запрос	Россия	Россия	Москва	Санкт-Петербург	Новосибирск
курсы бухгалтера	26 134	19 285	4287	1 318	664
курсы вэд	1 859	1 078	280	50	21
курсы управления	14 500	10 061	2010	676	348
курсы дизайна	24 630	22 817	4 864	1464	614
тренинг продаж	10 800	9 615	1 811	546	391

Какова вероятность того, что люди, делающие эти запросы, среди всех возможных предложений выберут именно ваше? Невысокая вероятность, это очевидно. Вы можете такой анализ сделать для целевой аудитории своих мероприятий и понять размер «сливок», которые могут совершить покупку достаточно быстро.

В том же исследовании ВШЭ говорится о том, что порядка 11% экономически активного населения хотели бы учиться, но их потребность в обучении не явная, а латентная. Такие люди не будут искать информацию в поисковых системах. Они будут реагировать только в ответ на стимул. Такую аудиторию невозможно «достать» в поисковых системах. Но именно это та аудитория, с которой в том числе работает сайт edumarket.ru и превращает их латентный спрос в актуальный.

Таким образом, сайт edumarket.ru привлекает и целевую активную аудиторию из поисковых систем при помощи SEO, контекстной рекламы, и активно собирает и работает с аудиторией, имеющей латентный спрос.

Контекстная реклама – замечательный инструмент и не нужно от него отказываться. Только объем контактов с целевой аудиторией, к сожалению, не так велик, чтобы быстро собрать группу и запустить курс. Для контекстной рекламы это неподъемная задача быстро собрать группу. Клик из поисковой системы или контекстной рекламы – это только просмотр страницы вашего сайта, никакой информации о пользователе не остается. Вы не можете с ним работать дальше.

Но есть инструменты, которые могут решить задачу быстрого сбора группы - рассылка по целевой аудитории. Где взять подписчиков? Сайт edumarket.ru непрерывно собирает в вашей онлайн CRM целевых подписчиков вокруг каждого курса. Вы получаете не клик – а подписчика, человека, который уже проявил интерес к вашему курсу и с которым вы можете взаимодействовать!

Сайт edumarket.ru также обеспечивает значительное количество просмотров страниц ваших мероприятий прямо на сайте. Такие просмотры страниц осуществляются аудиторией, которая гораздо дальше продвинулась по воронке продаж, чем человек делающий клик в поисковой системе. Условно, это двойной клик, хотя в реальности, до просмотра вашего курса на нашем сайте человек мог сделать не менее 3-4 шагов. Это определяет его как более целевого, чем из поисковой ситемы.

Компания ЦНТИ Прогресс за 4 года постоянного использования нашего сайта бесплатно! получила более 1,1 млн. просмотров своих курсов! По сути, мы сэкономили этой компании при средней рыночной стоимости клика в контекстной рекламе 10 руб. около 11,1 млн. руб.!

При выборе каналов продвижения, нужно руководствоваться простым правилом: целевая аудитория не бывает лишней! Тем более, что сайт edumarket.ru обеспечивает количество целевых контактов не меньшее, чем может обеспечить Яндекс или Google.

Стратегия продвижения образовательных продуктов

Это не секрет, что от стратегии продвижения мероприятия зависит 80% успеха продаж образовательного продукта. Но, к сожалению, мы нередко сталкиваемся с отсутствием стратегии продвижения вообще.

Компании не инвестируют в брендинг, не понимают позиционирования на рынке своих продуктов, их конкурентных преимуществ и уникальных достоинств, не осознают уровень адекватности ценовой политики и не готовы создавать специальные акции, конкурсы и прочие мероприятия, выделяющие их из фона и привлекающие покупателей.

Есть такие компании, которые полагают, что если они сделали «гениальный продукт», то на него тот час должна выстроиться очередь с одним единственным вопросом – «куда платить деньги?». И если канал коммуникации с целевой аудиторией не способен создать такую очередь, то этот канал плохой.

На самом деле проблема чаще всего кроется не в канале, а именно в маркетинге продукта и стратегии его продвижения. Чудес не бывает. И если выйти на рынок с невнятным продуктом по неадекватной цене, без отстройки от конкурентов и уникальных предложений, вызывающих интерес целевой аудитории, то продаж не случится. Но образовательная компания не всегда готова воспринимать такую обратную связь от рынка и ищет внешние причины своих проблем.

Чтобы застраховаться от неудач в продажах, такая компания требует «звездочку с неба» от канала продвижения: «хочу только заявки и только по 3 копейки». Многих и это не спасает. Нередко, у компании более-менее нормально с маркетингом и стратегией, сайт генерирует им множество заявок, но продажи не случаются. В такой ситуации нужно обратить внимание на бизнес-процессы продаж и обработки заявок. В 99% случаев эти бизнес процессы оставляют желать лучшего. И нам приходится использовать тайных покупателей, чтобы аргументировано показать, что проблема кроется именно здесь.

Цикл принятия решения о покупке образовательного продукта

Самые неоправданные ожидания образовательных компаний, приводящие к разочарованию в использовании того или иного канала продвижения, это ожидание что покупка образовательного продукта должна случиться немедленно.

Это очень большие иллюзии, что человек способен мгновенно принять решение о такой покупке. Приобретение образовательного продукта нельзя назвать импульсным. Вряд ли кто-то вообще способен расстаться легко с 20 000 – 100 000 руб. на приобретение курса, тренинга или программы повышения квалификации, спланировать дневное или вечернее обучение на курсах протяженностью 3-6 мес. прямо сейчас. Таких «хороших» покупателей за их импульсные действия могут не понять в семье или на работе.

Цикл принятия решения о покупке зависит от множества факторов:

Дата начала курса – если курс состоится через 3-6 мес., то вряд ли кто-то подаст на него заявку прямо сейчас
Цена курса – чем выше цена, тем дольше принимается решение, ищутся механизмы оплаты
Длительность курса – чем более длительный курс, тем дольше принимается решение

Нередко, клиент впервые познакомился с курсом на сайте, принимал решение 2-3 месяца, а затем напрямую обратился в учебный центр и купил курс. При этом он мог не сообщить, откуда узнал о курсе, и об этом его никто не спросил.

Показатели эффективности: чем измерять?

Так за какие показатели может и должен отвечать сайт-агрегатор? Мы пришли к мнению, что нужно эффективность сайта сравнивать с самым популярным каналом коммуникации – контекстной рекламой. Правда человек, делающий клик из контекстной рекламы, находится в воронке продаж дальше от цели, чем человек, который просматривает курс на нашем сайте. Наш пользователь сделал минимум 2-4 действия до цели и продвинулся гораздо дальше по воронке продаж. Поэтому мы считаем, что просмотр мероприятия на сайте соответствует условно двойному клику из контекстной рекламы.

Таким образом, главный показатель эффективности работы сайта – это количество целевых контактов и стоимость одного контакта. Целевой контакт соответствует просмотру страницы курса.

Надеемся, что вас впечатлят эти цифры просмотров курсов и количества клиентов тех компаний, которые используют платные сервисы продвижения.

Мы знаем, что наши клиенты тут же скажут, что нет проблем накрутить показатели. Для таких «неверующих» клиентов мы ведем учет куков пользователей и готовы предоставлять при необходимости соответствующие отчеты. По авторизованным же пользователям, взаимодействовавшим с мероприятием учет очевиден: вы видите в вашей CRM кто смотрел ваши мероприятия, можете взаимодействовать с этими людьми.

Мы делаем все, чтобы клиент был счастлив. Мы стремимся к тому, чтобы у него в CRM появилось как можно больше потенциальных покупателей и как можно больше заявок, совершилось максимум покупок. Но, учитывая специфику нашего рынка, механизм принятия решения о покупке образовательного продукта, мы призываем вас воспринимать достижение цели «покупка» как успех вашей стратегии маркетинга, ценовой политики, умения сформулировать рынку уникальное предложение, безупречности бизнес-процессов продаж. Наша роль в этом процессе значительно меньше, чем ваша. Мы только канал доступа к целевой аудитории. Выбор делает аудитория, ориентируясь на вас и ваш продукт.

Мы радуемся заявкам на ваши продукты не меньше, чем вы. Это огромная работа сконцентрировать на сайте целевую аудиторию, готовую к быстрым покупкам ваших продуктов. Но не забывайте, что в вашей CRM есть большая база потенциальных покупателей, с которой нужно продолжать работать, чтобы заявок случилось еще больше.

Чтобы вы были уверены в нашей полезности для вас мы разработали детальный отчет о всех активностях наших пользователей с вашими мероприятиями и даже посчитали в нем вашу потенциальную выгоду. Этот отчет доступен клиентам, оплатившим услуги.

Мы планируем в скором будущем сделать интернет-магазин образовательных продуктов на нашем сайте. Но по модели «агентский % с продаж курса», мы будем работать только с компаниями, которые пройдут наш аудит стратегии маркетинга, качества образовательных продуктов и бизнес-процессов продаж.

Статья подготовлена Аллой Носковой, генеральным директором ООО "Джобс Маркет", основателем сайта edumarket.ru

Другие анонсы и релизы

В Москве пройдет гибридный образовательный форум, доступный всем желающим
27 августа 2021 года Министерство просвещения РФ при поддержке Правительства Московской области ...
2-4 апреля 2020 г. Конференция "Менеджмент будущего" в Высшей Школе Экономики СПбГУ
2-4 апреля 2020 года КОНФЕРЕНЦИЯ «МЕНЕДЖМЕНТ БУДУЩЕГО» Высшая школа менеджмента ...
Реклама на сети образовательных сайтов Edumarket.ru
Edumarket.ru – это один из ведущих маркетплейсов в России в области Дополнительного ...

Все анонсы и релизы, Тренинг для тренеров

Быстрый поиск по теме Программы MBA Курсы бухгалтеров Курсы 1с Курсы иностранных языков Тренинги по продажам Курсы программирования Курсы управление персоналом Бесплатные курсы ещё	Поиск по городам Курсы в Москве Курсы в Санкт-Петербурге Курсы в Екатеринбурге Курсы в Новосибирске Курсы в Нижнем Новгороде Курсы в Самаре Курсы в Ростове-на-Дону Курсы в Казани ещё	Сервисы карьеристам Сервисы до и после регистрации Поиск курса, программы обучения Выбор выставки, конференции Конкурс грантов Деньги на обучение EduMoney Рейтинг компаний Публикации и новости Словари ещё	Организаторам мероприятий Правила размещения мероприятий Регистрация компании Реклама и сервисы на сайте Аудитория сайта Каталог компаний ещё