HeadHunter закрывает «Образование»

EduMarket / Все публикации компании

С 1 июля 2014 года прекращает работу образовательный проект ГК HeadHunter edu.hh.ru. Только недавно сайт порадовал пользователей новым адаптивным дизайном, начал набирать обороты. В чем причины закрытия проекта? Это особенно важно понять, поскольку проект создан не новичком в интернет-бизнесе, а успешной интернет-компанией.

В официальном обращении к пользователям сайта говорится:

"Обстоятельства так складываются, что мы вынуждены прекратить поддержку нашего любимого проекта «Образование» и закрыть его с 1 июля 2014 года. Он требовал слишком много сил, времени и ресурсов, и, хотя мы его очень любим, не выходил на ожидаемые при старте показатели".

История сайта edu.hh.ru похожа на историю многих образовательных проектов крупнейших интернет-компаний, которые пытались агрегировать контент курсов, семинаров, тренингов и других программ обучения дополнительного образования. Тема непростая, требует глубокого понимания бизнес-процессов рынка и поведения потребителя.

В марте 2013 года проект был перезапущен, вышел в новом дизайне и новыми функциями. Детали истории появления нового проекта можно прочитать здесь...

Прошлая версия «Образования», создавалась отцами-основателями hh.ru, и просуществовала четыре года. Планы были амбициозными: занять рынок бизнес-образования и всего дополнительного образования в принципе.

Тогда, в 2007 году, эта ниша была свободна, а работа под крылом «большого брата» сулила стабильно высокий трафик заинтересованной аудитории. Проект успешно запустился, стал набирать базу курсов, но кризис 2008 года его серьезно подкосил: желающих заплатить сумму с несколькими нулями за публикацию курса заметно поубавилось.

После кризиса «Образование» из нокаута так и не поднялось. Клиентам его услуги продавались тяжело, а то, что публиковалось, обычно шло в качестве дополнительных опций вместе с большими работодательскими пакетами.

Зарабатывать деньги на продвижении образовательных продуктов сложно. И если у крупной компании есть проекты, которые приносят основной доход, разбираться в тонкостях нишевых особенностей просто нерентабельно. Рано или поздно компания избавляется от непрофильных активов и фокусируется на том, на чем проще зарабатывать.

Давайте разберемся, почему у компаний, имеющих успех в других темах, возникают проблемы с темой «Образование».

Монстры не дружат с темой «Дополнительное образование»

Так в 2010 году был закрыт агрегатор курсов edu.mail.ru, принадлежащий компании Mail.ru Group.

В апреле 2014 года сайт avito.ru закрыл специализированный раздел «Обучение», где организаторы могли размещать свои мероприятия. Еще в апреле там можно было найти около 40 000 объявлений.

В разделе xml?hid=91736">«Обучение, семинары и тренинги» на Яндекс Маркете можно найти 6104 образовательных товара от 41 магазина. При этом здесь среди товаров представлены не только курсы, но и книги, DVD, сертификационные экзамены. Встречается даже такая экзотика как «Дегустационный подарочный набор для похудения», программы коррекции веса, лекарственные средства, реклама «железа», кружки для шефа. Большая часть мероприятий - это курсы и сертификационные экзамены по программному обеспечению различных вендоров. Раздел "Курсы по менеджменту, маркетингу и рекламе" - это всего 193 курса от нескольких образовательных компаний. Такие атрибуты образовательного продукта как "в наличии на складе" или "возможен самовывоз", "доставка 390 руб." говорит о том, что Яндекс не стремится понять рынок образовательных услуг и адаптировать бизнес-процессы под специфику рынка. Очевидно, что этот раздел Яндекса не пользуется популярностью и не развивается.

Компания РБК тоже имеет образовательный проект «Магазин семинаров». Проект теряет сейчас популярность. Его посещаемость снизилась с 28 000 уникальных посетителей в месяц в 2011 году, до 13 000 посетителей в 2014 году.

Еще 2 года назад ebay.com также имел раздел образовательных продуктов. Там было представлено всего около 2000 товаров, большинство из которых были книги, CD и DVD. Сегодня этого раздела на сайте больше нет.

У ведущего американского job-портала monster.com тоже был раздел «Образование». Последнее письмо от этого проекта датировано началом 2013 года. Сейчас на сайте даже нет упоминаний об этом проекте.

Специфика рынка интернет-продвижения образовательных продуктов

Рынок дополнительного профессионального образования весьма специфичен. Такой товар как курсы, семинары, тренинги, программы повышения квалификации имеют невысокий спрос у населения. Те, кто работают на этом рынке, могут позавидовать интернет-магазинам, которые продают товары массового спроса.

Сегмент B2B, когда за обучение платит работодатель, развит в России по большей части в государственном секторе. Коммерческие организации в России оплачивают обучение сотрудников значительно реже (46%), чем, например, в США (75%).

Так, по исследованиям НИУ ВШЭ лишь 3% экономически активного населения России в течение года проходят те или иные программы дополнительного образования. Самостоятельно оплачивают обучение 54%. Сегмент B2C в России значителен. Поэтому продвижение образовательных продуктов среди конечных потребителей более чем актуально. Эту аудиторию помогает найти контекстная реклама и SEO. Однако, по тем же исследованиям, примерно 11-12% населения имеют латентный спрос на дополнительное профессиональное обучение. Такие люди не будут активно писать запросы в поисковых системах. Для этой аудитории нужны стимулы, чтобы у них возникла реакция. Аудиторию взрослого населения, у которой есть интерес к обучению, как раз и должны собирать сайты-агрегаторы образовательных курсов, стимулировать спрос через информационные рассылки и различные игровые механизмы.

Каждой образовательной компании нужно заботиться о том, чтобы непрерывно собирать своих потенциальных потребителей и строить систему построения отношений с ними, стимулирования спроса. «Сливок» из поисковых систем попросту крайне мало, о чем свидетельствует относительно небольшое количество поисковых запросов в данной теме.

Стоит ли игра свеч и каков объем рынка?

Образовательный продукт отличается от множества товаров, которыми сегодня торгуют в интернете. Образовательный продукт не имеет осязаемости, очень трудно понять его качество и потребительские свойства. Для принятия решения потребителем о покупке нужна детальная информация о содержании продукта и репутации организатора. Дата начала мероприятия может быть отсрочена на несколько месяцев, поэтому решение о покупке не принимается немедленно. Средний чек по образовательным продуктам – довольно высокий и составляет около 20 000 - 30 000 руб. Поэтому тут не может быть импульсных покупок. И чем дороже продукт, тем дольше принимается решение о его покупке. Таким образом, мгновенное формирование заявок в ответ на публикацию мероприятия мало вероятно.

Однако, если всего лишь 3% экономически активного населения купят эти товары, объем рынка составит 50-75 млрд. руб.. А если купят образовательные продукты еще хотя бы половина тех людей, которые имеют латентный спрос, то объем рынка уже составит 164-246 млрд. руб. в год.

Если образовательные компании потратят на рекламу в интернете 10% от выручки, то объем рынка интернет-рекламы в этом сегменте составит примерно 16-25 млрд. руб.в год. Это только возможности. Однако, на текущий момент реклама образовательных продуктов занимает не менее 10% рынка онлайн рекламы. А это примерно 3-4 млрд. руб. в год.

Учитывая высокие темпы роста спроса на дистанционное и онлайн образование и стремительное развитие технологий в этой области можно прогнозировать рост этих рынков в ближайшие несколько лет.

Потенциально на рынке интернет-рекламы дополнительного профессионального образования можно хорошо заработать. Сегодня большая часть денег этого рынка достается Яндекс Директ и Google Adwords. Что же мешает зарабатывать на этом рынке специализированным порталам?

Специализированным порталам не просто продвигать курсы, семинары и тренинги

На сайте ucheba.ru наблюдается значительное уменьшение количества размещенного контента в разделе «Курсы». Еще в 2013 году здесь можно было увидеть около 16 000 курсов, сегодня только 1671 курсов в Москве и 992 курса в Санкт-Петербурге. Сказывается новая политика портала – бесплатно опубликовать можно только 5 курсов. При этом у сайта увеличивается доля более молодой аудитории, которая ищет информацию по ЕГЭ и первому высшему образованию. В данном сегменте сайт остается лидером.

На сайте rabota.ru была возможность добавить к размещению курсы, семинары, тренинги. Эта возможность была устранена с апреля 2014 года. Теперь в раздел «Обучение» транслируется только контент сайта ucheba.ru.

Посещаемость многих образовательных сайтов, где можно было выбрать и сравнить семинары, курсы и тренинги значительно снизилась по сравнению с 2011 годом.

Сайт	Месячная аудитория в 2011 году, уникальных человек	Месячная аудитория в 2014 году, уникальных человек
ubo.ru	62 000	24000
treko.ru	75 000	34000
toptrening.ru	32 000	30000
seminar.rbc.ru	28000	13000
vsetreningi.ru	25000	18000
e-xecutive.ru/education/arrangements/	12000	6500

Проанализировав причины, по которым сайты-агрегаторы не добиваются успеха, можно выделить главные:

Не развитые сервисы для тех, кто ищет образовательные программы и строит карьеру
Отсутствие игровых механизмов, призванных стимулировать спрос у потребителей с латентным спросом
Бизнес-процессы сайта не учитывают специфику принятия решения о покупке образовательного продукта потребителем (цикл принятия решения длительный)
Сайт не имеет требуемых функций, для работы с аудиторией потенциальных клиентов образовательной компании (осутствие CRM)
Низкий уровень юзабилити и логистики информации для принятия решения потребителем
Маленькая аудитория сайта: посетителей, подписчиков, пользователей. Сайты не набрали критической массы пользователей для того, чтобы стать эффективными для образовательных компаний

Есть ли успешные игроки на этом рынке в России?

Сайт edu.hh.ru не был аутсайдером на рынке. С 2011 года он увеличил свою месячную аудиторию с 55 000 чел. в мес. до 100 000 человек. Поэтому, на наш взгляд, менеджерам этого проекта не хватило времени на понимание рынка и доведение бизнес модели сайта до успеха, а руководству не хватило терпения.

Увеличил свою месячную аудиторию сайт rb-edu.ru с 20 000 человек в 2011 году до 54 000 человек в 2014 году. Однако, сайт не развивает свою функциональность, дизайн, юзабилити.

Сайт academica.ru растет стремительными темпами с 2012 года. Сегодня он достиг среднемесячной аудитории в 300 000 человек. Но, по словам его основателей, трафик на дополнительное образование и курсы составляет около 40%. Больше половины посетителей сайта интересуется первым высшим образованием. Пока на этом сайте нет возможности публиковать учебные курсы самостоятельно, хотя по информации от создателей сайта, такая функциональность скоро появится. В настоящее время можно отправить редактору сайта курсы для публикации.

Сайт edumarket.ru (ребрендинг сайта edu.jobsmarket.ru) специализируется только на курсах, семинарах, тренингах, программах дополнительного и бизнес-образования. С 2011 года сайт удвоил свою месячную аудиторию, которая сегодня составляет около 450 000 человек. На сайте 700 000 зарегистрированных пользователей.

Сегодня edumarket.ru самый крупный в России каталог программ дополнительного профессионального образования – только актуальных программ более 18 000 для жителей 332 регионов России от 5454 компаний. Ежемесячно сайт генерирует примерно 3500-4500 заявок и до 30 000 звонков в месяц для образовательных компаний. Выручка сайта в 2013 году составила 80 млн. руб. Сайт развивается на собственные средства.

В чем секрет успеха edumarket.ru?

Сайт был основан в 2010 году. Он стартовал вместе с Конкурсом Грантов на обучение. Команда сайта непрерывно работала над разными социальными проектами, которые втягивали в планирование карьеры трудоспособное население. Таким образом, сайт стимулировал спрос на покупку программ обучения, активировал латентные потребности пользователей. За 4 года были сделаны еще 4 социальных проекта: «Деньги на обучение EduMoney», «Конкурс «Отдых», «Зарплатный калькулятор и консультация по повышению зарплаты», «Консультация по подбору курсов».

Пользователи сайта – это рафинированная аудитория с повышенным спросом к образовательным продуктам. За 4 года в социальные проекты и непосредственно в пользователей сайта были вложены значительные средства: 112 человекам оплачено обучение на сумму 4,5 млн. руб., 30 человекам оплачены путешествия на сумму 1,5 млн. руб. Благодаря EduMoney, внутренней валюте сайта, пользователи сэкономили более 6 млн. руб. при оплате курсов.

Кабинет «Карьериста» на сайте позволяет сохранять интересные программы, сравнивать их, коммуницировать с образовательными компаниями, участвовать в социальных проектах. Самый полезный сервис для Карьериста – подписка на рассылки. Письма анонсов курсов формируются индивидуально для каждого подписчика и учитывают его профессиональные, текущие интересы и регион.

Кабинет образовательной компании построен как онлайн CRM система. Вокруг каждого курса непрерывно собирается аудитория потенциальных клиентов, с которыми можно планировать дальнейшую работу. Заявки немедленно поступают на почту менеджера.

Сегодня на сайте есть компании, чьи клиентские базы уже превысили 40 000 человек, которым сайт отдал более 1,5 млн. целевых контактов. Стоимость целевого контакта на сайте (соответствует двойному клику в контекстной рекламе) варьируется от 0,2 руб. до 3 руб. в зависимости от образовательных продуктов.

На сайте создано множество сервисов автоматического контекстного продвижения мероприятий, которые повышают внимание целевой аудитории к мероприятию до 40 раз.

Скоро выйдет новый релиз сайта с современным адаптивным дизайном и расширенной функциональностью для карьеристов и для образовательных компаний. Предполагается, что разместить мероприятия можно будет не только вручную. Будет добавлена автоматическая агрегация контента. Пользователи смогут оплачивать курсы, семинары и тренинги непосредственно через сайт и получать большие скидки.

Глубина в деталях: ниши занимают те, кто сфокусирован на теме

Работа в нишевых сегментах рынка требует больших затрат на понимание деталей бизнеса. Это сложный процесс, требующий полного погружения в тему.

Крупные игроки уже достигли успеха в том, что является их стержневым бизнесом. Поэтому у них нет желания заниматься тем, что не принесет им быстро доходов, сопоставимых с теми, которые они уже имеют. И это дает шанс компаниям, которые узко специализированы на теме, стать в ней первыми.

С уходом с рынка edu.hh.ru у всех сайтов-агрегаторов образовательного контента появился хороший шанс занять свою нишу. Возможности и перспективы развития этого рынка огромны.

Сегодня хочется поблагодарить команду сайта edu.hh.ru за их работу. Сайт был красивым, удобным и полезным. Новый релиз сайта стартовал весной 2013 года, и сайт быстро набирал аудиторию. Если бы у команды было немного больше времени, они смогли бы создать успешную бизнес-модель и сделать сайт преуспевающим проектом. У них было для этого все.

Обзор подготовила Алла Носкова, СЕО и основатель сайта edumarket.ru

Другие