Креативно завернул! Тренды современной упаковки

Яркие пятна, графемы и цифровые композиции, стильный черный цвет и "слепая" обертка… На конкурсе упаковки Pentawards-2012 обертка - не шелуха, а главное действующее лицо. Зрелищные остроумные идеи, грамотные провокации - вот что оценивали судьи, отдав "продажности" проекта лишь вторую роль. Главная ее задача - впечатлить. Взглянув на работы победителей и участников, можно выделить семь трендов упаковки.

Под словом «тренды» мы подразумеваем те явления, которые заставляют жюри раздавать участникам драгоценные металлы, а публике – аплодировать и цитировать работы в сети. К подборке стоит присмотреться, чтобы понимать, какой упаковочный дизайн вызывает в данный момент наибольший шум.

Борьба за площадь

В стремлении завоевать большую площадь на полке, создав собственное брендированное поле, дизайнеры преодолевают физические границы упаковки и превращают каждую ее единицу в часть эффективного рекламного конструктора. Ставки увеличиваются. Дизайн отдельно взятой упаковки значит все меньше. Выкладка – вот что имеет значение.

Касса букв и цифр

Все чаще ключевым элементом упаковки становятся цифры и буквы. Дизайнеры приглашают нас увидеть в них новый смысл – и одновременно предлагают попробовать воспринять их как самостоятельную и самоценную графему, как это делают дети и дислексики. Графемы в тренде, шрифтовые композиции в тренде, – в конце концов, интересоваться шрифтами становится модно и за пределами профессионального сообщества. При этом буквы и цифры не обязаны быть частью композиции логотипа или названия продукта – «иногда это просто буквы», а то и просто графический узор.

Покажи, на что способен

На упаковке все чаще показывается не столько сам продукт, сколько то, что он умеет, причем реалистичных демонстраций здесь не меньше, чем аллегорических. Лампочка слепит глаза, резиновые сапоги вызывают досаду у морских гадов, игрушка для животных зажата в собачьей пасти, заколки-невидимки сложены в прическу, рыба вычищена до слюноотделения. Важная, но не декларируемая цель, – помочь потребителю «примерить» в воображении продукт, после чего, вполне возможно, фантазию захочется воплотить – так же работает «эффект пробника».

Как это делается в Центральном парке

Спиртные напитки охотно заворачивают в бумагу: кажется, нас провоцируют на спонтанные пикники в городском парке. Обертка может быть «слепой», соотноситься с этикеткой или вовсе заменять ее.

Цвет говорит

Первое, что считывает потребитель при серфинге полки, – цвет (а если покупка совершается по чьей-либо просьбе или рекомендации, он и вовсе бывает единственным маяком для заблудшего). Студии никогда не выпускают этот инструмент из рук, усиливая key-visual с помощью цветовых пятен, щедрых полос или целых заливных полей. Зачастую вместо типографских красок используются натуральные краски продукта – если последний в силах постоять за себя. И даже полный отказ от цвета – это тоже, в общем-то, цветовой прием. Если продукт уже имеет цвет, можно работать с ним. Да и тема пантона себя не исчерпала.

Мимикрия

Кулинарная книга в холодильнике супермаркета, миниатюрная пишущая машинка в музыкальном магазине, бутылка молока в винном... Упаковочная мимикрия по-прежнему эффективна не только благодаря привлекательности и эффекту неожиданности; при взаимодействии с такой упаковкой напор продажи чувствуется глуше, из-за чего мы испытываем если не благодарность, то благосклонность к продукту.

Легализация черного

Черный продолжает проникновение в ритейл. Вслед за пивом и более крепким алкоголем чернеет и без того черный кофе, а также те продукты, которые традиционно исполнялись а-ля натюрель: готовый холодный чай, оливковое масло, минеральное мыло. Сугубо кухонный девайс – фильтр для воды – в версии in black оборачивается лицом к мужской ЦА. А легкомысленный попкорн, любимый подростками, в упаковке с черной заливкой предстает изысканным снеком для женщин. Однако обустраиваясь на полках, черный не спешит покидать умы дизайнеров-концептуалистов.