О ком ты думаешь сейчас? Нарциссизм в рекламе

Зачем в козырьках больших седанов сделаны зеркальца? Для кого предназначен детский шампунь? Креативный директор студии BrandMaster Влад Рудовский размышляет о медианарциссизме.

Это какой-то вирус. И чем дальше, тем большее количество рекламодателей им заболевает. Это же азы рекламы. Может быть, это как с геометрией – чем дальше от школы, тем сложнее вспомнить теорему Пифагора? Тут то-же самое – чем профессиональнее становится рекламный рынок, тем чаще его участники забывают о том, что реклама-то – она не для генерального директора рекламодателя и даже не для рекламного агентства, а для потребителя.

Мы все дружно сказали себе: «Мы стали профессиональнее. Мы переросли детские болезни». И в этот самый момент заболели новой.

Тут как-то довелось мне ехать в московском метрополитене. Висит реклама. Текст дословно не помню, но примерно так: большими буквами написано: «Незаконная эмиграция – преступление». А я русский. Я живу в России. Более того – в ее столице. Я даже и не думал никуда эмигрировать. Хотя, конечно, спасибо что напомнили – тронут, что заботитесь о моем развитии в области правоведения. Зачем мне эта информация? Нет-нет, зря вы думаете, что это реклама для таджиков или узбеков. Я вам ответственно заявляю как рекламщик. Если бы это была реклама для них, то наверняка она была бы на узбекском языке. Но она-то на русском.

Когда я приезжаю, например, в Финляндию, то я знаю: есть реклама на финском – я даже не вникаю в то, что там написано. Все равно ничего не понимаю. Зато на последней обложке читаю на русском – «Отведайте стейк из оленины. Добро пожаловать». Или тут видел детский шампунь «Волшебный мир детства». Ну и чего плохого – скажете вы – шампунь для ребенка выбирает не он сам, а его родители. Безусловно. Но ведь, все равно, пользоваться им будет ребенок. Ему слова «Волшебный, – видите ли, – мир детства» вообще не о чем не говорят. А он ведь – пресловутый конечный потребитель.

Или, например, всем известно, что немалую роль в принятии решения о приобретении того или иного автомобиля принимает женщина того мужчины, который этот автомобиль приобретает. Но это ведь совершенно не значит, что выбор падет на маленький розовенький матисс, с обязательно розовеньким салоном. Заметили – именно для женщин в козырьках больших седанов и джипов сделаны зеркальца?! Но женскими они все равно не становятся! Все равно мужчина купит мужское авто. Может потому что после покупки женского ему будет как-то некомфортно?

Я к чему… Я не пытаюсь сказать: отказываемся все дружно от второстепенных target, нет. Просто мы стали настолько умные и профессиональные, что забываем что реклама, собственно, как и сам продукт, этой рекламой отрекламированный, должны не только банально увеличивать доходность изготовителя, но и приносить пользу покупателю этого продукта. Покупатель должен чувствовать, что тот, кто делал этот продукт и, кстати, рекламу продукта, думали не столько о себе и своем продукте, но и о нем – покупателе.

Может поэтому основное место в рекламе отдается под картинку и текст, который вроде и не решает никаких маркетинговых задач, а остальные 3/10 под специальное предложение? Я не говорю о A.I.D.A. Я говорю просто. Простыми словами: покупатель должен почувствовать, что реклама для него, а не для рекламодателя, дизайнера и издательства.

Очень многие в рекламных слоганах сейчас говорят о любви. Обратите внимание – чаще всего они говорят о любви к своему товару, а не о любви к покупателю.