История с обманом: допустима ли ложь в продающих текстах

Нас с детства учат, что врать плохо. Но граница между ложью и преувеличением (или, напротив, преуменьшением) так невелика, что… Главное - отточенное чувство  этой границы, шаг в сторону - уличат во лжи и ничего не купят.

Утверждение, что в тексте стоит сообщать только правду, кроет в себе лукавство. Ведь даже известные и уважаемые копирайтеры прибегают к хитростям, чтобы продать услугу заказчика.

На самом деле нужно просто знать, где та граница, когда нужно остановиться. И тогда вы не превратитесь в знаменитого барона Мюнхгаузена.

Пример хорошей «лжи» на «фактах»

Его опубликовал недавно Дмитрий Кот в своем блоге. Это вариант заголовка для компании, занимающейся продажей меда:

«Почему в Архангельской области живут до 90 лет?

Или

Почему в Архангельской области разоряются аптеки?

Делаем акцент на том, что северный мёд содержит все полезные вещества, потому что растения цветут всего 10-15 дней, поэтому «выкладываются на полную катушку». И это отражается на качестве мёда.

Говорим также о том, что настоящий мёд не терпит суеты. Пчёлы никуда не спешат. Когда их искусственно кормят сахарным сиропом, они выдают мёд «с привкусом обиды».

Над мёдом не нужно трудиться. О нём нужно думать. Главное – не мешать природе».

Понятно, что на самом деле аптеки в Архангельской области не разоряются массово из-за меда. И читатель прекрасно понимает это. Ему ясно, что это завлекательный заголовок, а не реальный факт. Такой пример «лжи» абсолютно допустим для продающих текстов. В нем нет ничего крамольного.

Пример хорошей лжи на историях

Все любят читать истории. А маркетологи любят их рассказывать. Но всегда ли истории должны быть правдивыми? Нет. Их можно приукрашивать. А если говорить о каких-то делах давно минувших дней, то можно и вовсе придумывать истории.

Хороший пример такой истории от копирайтера Джо Шугермана:

«Последнее желание

Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее желание», - попросила жена.

Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет.

Джонсон (36 лет) всегда заботится о себе. Он регулярно делал физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cash-in Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cash-in Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрать Precor precision rower. И вот почему».

Далее идет классический продающий текст. История эта, понятное дело, выдуманная. Т.е. ложь. Но она работает. История рассказана хорошо. Да и читатели задним умом догадываются о происхождении такой истории. Это еще один вариант позволительной «лжи».

А где врать нельзя?

Тут все просто:

• Фактическая информация об услуге, выгоды, характеристики, свойства, особенности продукта
• Цифры, связанные с вашим предложением
• Гарантии, цены, скидки, распродажи, акции
• Отзывы, кейсы, ссылки на партнеров и клиентов

Понимаете? Когда говорим о вашем предложении, то говорим только правду. А вот вспомогательные элементы текста (истории, заголовки, вступления) вполне могут обыгрываться разными способами. Пусть и далекими от фактической информации.