Бизнес-инкубатор ВШЭ представляет лекцию (1 ч 28 мин) Самвела Аветисяна "Маркетинг будущего и будущее маркетинга". В зале был аншлаг - послушать известного маркетолога, который самоиронично представляется "акушером-маркетологом", пришло почти 200 человек.
Первый же тезис, заявленный лектором, был немного непривычен для стартаперских и студенчесиких ушей: "Маректинг по Котлеру – устарел и не работает!". Одно из обоснований – опровержение знаменитых 4 пи, такими практическими примерами, как например: сколько ни снижать цену на Самсунг, Эппл меньше не покупают", "2 ресторана на Арбате – один переполнен, в другом тишина".
Вообще, маркетинг "по Аветисяну" отличается от привычных нам установок. Наверное, именно поэтому так аутентично-успешны выведенные им на рынок бренды (Дарья, Тинькофф, пиво Т, Пикадор и др.). Опишу кратко основные идеи, которые проповедует маркетолог. До появления бренда, во времена классического капитализма, были неразрешимые противоречия между 2 природами: неограниченная природа производства, ограниченная природа потребления. Это приводило к перепроизводству и кризисам определенных отраслей рынков. Когда стало ясно, что классическому капитализму пришел конец, настало время нового капитализма. Произошла гармонизация 2 природ, что привело к возникновению нового продукта: идеи. Потребление стало неограниченным. Появилась новая экономика, которая называется постиндустриализм - классического кризиса перепроизводства в такой экономике нет.
Маркетинг идей имеет 3 уровня бытия: идеи (то, что было до появления людей – "Вначале было слово") – люди – вещи.
Производство идей ничего не стоит, потому что идеи не потребляют энергию. Поэтому, потребление идей не ограничено. Идеальный пример – фейсбук. Чем больше вы его потребляете, тем больше фейсбука становится. В качестве лирического отступления Самвел посоветовал представить себе раздражение нефтяника, когда компания, которую он создавал несколько десятков лет, стоит в 3 раза дешевле, чем Facebook, состоящий из воздуха.
Идея – это бренд.
Бренд – это идея, которая не существует, но значит. Бренд появляется там, где основные потребности удовлетворены и у человека появляется возможность выбора. Здесь возникает такой феномен, как пирамида «Маслоу-Аветисяна» - развитие возможности выбора в зависимости от развития человеческой личности и общества. Пирамида очень не устойчива и может рухнуть во время стрессовых ситуаций (таких, как, например, ураган «Катрина»).
Бренды в России возникли в 1999 году, потому что бренд, это категория не просто рынка, а рынка перенасыщенного. Его первая историческая функция – некоторый атрибут отличия одной вещи от другой. А, например, 1 этап пирамиды, когда рынок удовлетворял только потребности физиологические, был в 87 году. Главными проблемами было – "Где достать?". "Новые русские" решили эту проблему, возникла новая – "Что и как выбрать?", какой из двух одинаково бесполезных йогуртов купить? Новых русских сейчас заменили т.н. "Молодые профессионалы", менеджеры среднего и высшего звена.
Сейчас, покупая louis vuitton, покупатель покупает не сумочку, а некую ценность , которую эта сумочка имеет. Ценность, начинается там, где заканчивается продукт. Выбирая между соком "Я" и "Моя семья", человек выбирает не по органолептическим свойствам продукта, а по тому, какой сок ему ближе по духу. Эту новую культуру потребления в России создают как раз менеджеры.
Сейчас мы находимся на стадии между социальными и эмоциональными ценностями. Формировать новую потребительскую культуру, культуру завтрашнего дня, будут эмоциональные составляющие, забота о себе любимом, ценность себя как личности. Наше юное поколение будет решать вопрос – "Как стать лучше?".
Диалектический рост по пирамиде приводит к тому, что человек начинает отказываться от того, что раньше боготворил. Раньше поход в Макдоналдс был как праздник. Сейчас мы от него воротим нос, потому что он "неэкологичен". Новое поколение называют хипстерами, н мне не нравится это название. Мне больше нравится название «поколение Би» - банановое поколение, которое имеет следующие признаки: стилевое отличие каждого индивида, эмоциональное потребление, эстетическая вовлеченность, самотворение.
Семантика вещи.
Вещь – это любой мыслимый объект. Вещь создает не производитель, а потребитель. Он, а никто другой вкладывает в них ценности, смыслы и функционал. Если стулом из красного дерева убили тещу, то это не сиденье, а орудие тещеубийства. Ни одна вещь не ограничивается только своим утилитарным потреблением.
Из чего состоит потребитель?
Он вмещает в себя несколько личностей: покупатель, пользователь, выбиратель, платитель, референт. Не всегда это один и тот же человек. Важно влиять на выбор того, кто платит. Выбор происходит не в магазине, а в чьей-то голове. 4 типа потребителя по Аветисяну:
Лояльный потребитель – "я по отношению к Apple" Нелояльный потребитель – "все мы по отношению к сотовой связи" Лояльный непотребитель – "я, когда пользовался служебным vaio" Нелояльный непотребитель – "я по отношению к эпиляции".
|