Бесплатная видеолекция: Маркетинг 2020: нейрокоммуникации в маркетинге

Докладчики: Анна Шестакова, Наталья Галкина, Татьяна Коммисарова.

Сегодня нейротехнологии приходят на помощь маркетологу и позволяют не только с большей точностью предсказывать реакцию потребителей на эмоциональные стимулы маркетинговых кампаний, но и двигаться дальше — создавать новые предложения на основе предсказания желаний человека. Открывая для себя территорию новых возможностей, участники этой дискуссии бомбардировали экспертов вопросами, дойдя даже до такой этически непростой области как влияние на клиента в нужном для маркетолога направлении.

О фундаментальных основах нейрокоммуникаций рассказывала Анна Шестакова, директор Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ: «В основе нейроэкономики лежат постулаты о том, что воспринимаемая человеком ценность того или иного предложения является субъективной. Она подается измерению посредством фиксации интенсивности разрядов нейронов, что при сравнительном анализе позволяет предсказать выбор. В нашем мозгу одновременно идут как сознательные, так и бессознательные процессы. Бессознательное — это то, о чем мы не задумываемся, то, что идет на автомате, образно говоря, это отсутствие возможности осознавать некоторые свои мысли. При выборе товара в мозге человека также присутствуют бессознательные процессы, которые так интересуют нейромаркетологов. Например, с помощью нейроисследований можно определить наиболее эффективный рекламный ролик, предсказать успешность музыкального клипа и даже предпочтение среди имеющихся предложений по микрозаймам».

Познакомив аудиторию с научным обоснованием методов нейромаркетинга, спикеры перешли непосредственно к практике. Следующим было выступление Наталии Галкиной, генерального директора компании «НейроТренд», которая на протяжении четырех лет занимается нейротехнологиями в применении к задачам бизнеса: «Последние технологические достижения позволили сократить дистанцию между научными исследованиями и их практическим применением. В результате произошла эволюция маркетинга от основанного на потребительском поведении к нейромаркетинговым технологиям, которые позволяют изучать сенсомоторную, когнитивную и эмоциональную реакции потребителя на стимулы маркетинговых кампаний. В экосистему нейромаркетинговых исследований входит полиграф, трекер глаз с камерой высокого разрешения и датчики электроэнцефалограммы. Все эти приборы позволяют фиксировать неосознанные механизмы, которые влияют на то, что мы думаем, что говорим, что выбираем и что делаем. Работа нейромаркетолога пока требует глубокой экспертизы, в которой используется три группы методов: психологические, поведенческие и нейрофизиологические вместе с биометрическими. С их помощью данные с различных приборов фиксации интерпретируются специалистом в четыре параметра: внимание, интерес, запоминание и эмоция. На их основе проводится сравнение исследуемых маркетинговых стимулов и дается заключение о предпочтительном для достижения поставленной задачи. В настоящее время технологии нейромаркетинга уже применяются в создании новых товаров и услуг, конструировании эффективных рекламных кампаний, в разработке интернет-интерфейсов и компьютерных игр, в проектировании торговых площадей и тестировании успешности кинопродукции».

Завершающим стало выступление Татьяны Комиссаровой, декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Не ограничиваясь наработками сегодняшнего дня, Татьяна предложила участникам заглянуть в будущее нейротехнологий: «Накапливаемая когнитивная информация от человека позволит в будущем находить новые маркетинговые решения, основанные на опыте других людей и с поправкой на индивидуальный когнитивный стиль потребления и эмоции. Согласно прогнозу, к 2020 году функция маркетинга будет включать компетенции из сфер когнитивной и поведенческой психологии и нейрофизиологии. Таким образом, в технологиях лежит основа поиска будущих потребительских ценностей. Уже сегодня существуют перспективные разработки, которые совмещают биометрические и цифровые технологии для создания новых ценностей для потребителей».

Презентации:

Продолжительность: 127 мин