Как найти свою целевую аудиторию? Типы мотивации

Вопросом "Как найти свою целевую аудиторию" задаются все, кто строит качественную рекламную компанию. Ведь от хорошей рекламы зависят объемы продаж. Но самое важное - найти, для кого эта реклама будет интересна.

    Для того чтобы упростить работу по сбору психологических характеристик потенциального потребителя, целесообразно применить методику "5W" Марка Шеррингтона, согласно которой необходимо дать ответы на 5 вопросов о товаре и процессе покупки - "what", "who", "when", "where" и "why". Таким образом, можно обобщить информацию о том, каков наш продукт, кем является его покупатель, а также о месте и времени совершении покупки. Ответ на последний пятый вопрос "почему?" несет в себе особую ценность. Он позволяет исследователю определить мотивацию, которая движет потребителем, когда тот принимает решение приобрести товар. Обладая сведениями об истинных, порою скрытых человеческих мотивах, можно различными способами строить рекламную кампанию. Специалистами выделено всего 9 основных типов мотивов и соответственно такое же количество психографических типов покупателей, которые во главу угла ставят различные базовые ценности.

1. Рациональный мотив. Потребитель, движимый рационализмом, прагматичен, практичен и в первую очередь ищет в товаре схожие качества: высокое качество, многофункциональность, надежность, простоту и удобство в эксплуатации. В качестве аргументов рекламного сообщения в данном случае лучше всего использовать рекомендации специалистов, экспертов, опытных пользователей. При этом важно задействовать специализированную лексику, технические детали, и научные термины. Так, как, например, поступили Dirol-Cadbury, предлагая рынку свою новинку жевательную резинку Dirol с ксилитом и карбамидом, которая "защищает Ваши зубы с утра до вечера", или их главный конкурент "Wrigley" со своим Orbit Professional. Тем не менее, в чистом виде рациональная мотивация встречается лишь в ситуациях с приобретением простых товаров первой необходимости. Во всем остальном в той или иной мере но все же присутствует другой, эмоциональный мотив, и это собственно отличает обычную торговую марку от того, что принято называть брендом.

2. Мотивы самоутверждения и самоактуализации. Иначе их еще называют социэтальные мотивы, в нынешнею эпоху консюмеризма в большей или меньшей степени присущи каждому из нас. Сегодня товар - это уже не просто средство удовлетворения своих потребностей, но и способ самоидентификации себя с чем-либо престижным и статусным. Реклама с помощью грамотных инструментов манипуляции вселяет в человека надежду, что приобретая тот или иной товар, он станет счастливее, веселее и полноценнее. Слоганы типа "Ведь вы этого достойны" или "Качество, достойное Вас" - лучший тому пример. Мотив самоактуализации апеллирует схожими средствами, превращая марку в своеобразный идентификатор человека, признак его неповторимого стиля и образа мышления. Как, например, бренд Colin"s со своими джинсами Colin"s 81, и слоганом "81-ый год - год твоего рождения? Носи свои джинсы!" или бренд "Магги" - "Вы и Магги - аппетитный дуэт!"

3. Мотив самосохранения. Поистине интереснейший фактор потребительского выбора, открывающий широчайшее поле деятельности для маркетологов. Ведь отказывая себе в приобретении любого товара, практически всегда у человека возникает чувство тревоги, что он лишает себя чего-то необходимого, что может повлечь определенные последствия. Это может быть как реальная физическая угроза жизни и здоровью, так и искусственно созданное чувство неполноценности и боязнь быть непринятым обществом или определенным его слоем. Реклама со всей серьезностью утверждает, что "Каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса" или "Недосып и плохая погода ослабили защитные силы твоего организма?" - "Попробуйте пить Actimel каждый день и проверьте эффект!".

4. Мотивы удовольствия. Гедонисты, или люди, живущие ради удовольствий, будут искать возможность получить наслаждение от использования товара. Релаксация, сенсорика и чувственность - вот, к каким понятиям необходимо обращаться, разрабатывая стратегию продвижения продукта для потребителя такого типа. Особенно активно данными приемами пользуются производители шоколада. К интересным выводам пришла компания Nestle, проводившая сегментацию рынка легких закусок. В ходе исследование было опрошено более двух тысяч респондентов. Оказалось, что существует 30 тысяч поводов перекусить, и что еще более примечательно, была обнаружена так называемая целевая группа "депрессивных любительниц шоколада", которые предпочитают дорогие шоколадные конфеты в красивых коробках. В основном это молодые женщины возрастом до 30 лет, которые покупают шоколад, когда у них плохое настроение, депрессия или когда нечем заняться вечером. Наслаждение, получаемое от потребления шоколада, улучшает общий настрой, а дорогая красивая упаковка поднимает самооценку и доставляет эстетическое удовольствие. А английский магазин Prezzybox, давно подметивший данный факт, вообще предложил шоколад в таблетках. Продукт, помещенный в блистерную упаковку, содержал 30 "таблеток" из шоколада. Также ко всему этому прилагалась инструкция, согласно которой "таблетки" можно принимать лишь в случае экстренной необходимости, водой запивать необязательно.

5. Сексуальные и эстетические мотивы. Исследование доказали, что наилучший эффект от использования сексуальной мотивации достигается, когда товар некоторым образом сам связан с ней. Это может быть реклама духов, женского белья, косметики. Однако и производители лакомств не пренебрегают данным мотивом, в частности вышеупомянутые производители кофе и шоколада. В рекламных роликах Moccona и Сarte noire часто используются сцены с проявлением сексуальности как невербально, так и на вербальном уровне. Зачастую при этом параллельно используется эстетическая мотивация, подчеркивающая красоту и изящность женского тела либо отдельных элементов всего образа.

6. Мотивы любви и заботы. Как правило, семейные ценности, проявление защиты и любви по отношению к близким управляют данным типом мотивации. Напоминая о том, как важно заботиться о здоровье своих детей и семьи, компании побуждают к совершению покупки лиц, зачастую не являющихся непосредственными потребителями. Наглядный пример - реклама кисломолочных продуктов "Растишка", сухих завтраков Nesquik и аналогичных товаров.

7. Мотивы традиций. Данная мотивация использует в своей основе традиции, чтобы создать индивидуальную историю товара либо подчеркнуть национальный колорит. "Вкус, знакомый с детства", "Россия - щедрая душа!" - удачные слоганы, взывающие к ценности устоев и обычаев, что в большей степени оценит целевая аудитория старшего поколения.

Каждый из вышеперечисленных психографических типов обладает собственными ценностями, которые лежат в основе его стиля жизни, поведения и отношения к действительности. Потребитель никогда не приобретет тот товар, который идет в разрез с данными установками. И подход, основанный на системе мотиваций, позволяет определить наиболее подходящее позиционирование для товара, а также выбрать максимально удачный способ подачи рекламной информации.