Как распределить маркетинговый бюджет

После рекламной кампании каждый рекламодатель задумывается: какая часть бюджета сработала? Что привлекло больше клиентов - реклама в интернете, на ТВ или промоакция в супермаркете? А ведь есть еще обстоятельства, на которые мы повлиять не в силах: например, аномальные морозы (сеть книжных воспользовалась ими, давая скидку соответственно температуре на улице). И все же вклад каждой составляющей знать необходимо - чтобы планировать маркетинговый бюджет на следующую кампанию.

Мы видим рост значимости промоакций и медиа-поддержки для продаж как в продовольственных, так и непродовольственных категориях: в современной торговле их доля более 40%, а рост по сравнению с 2010 годом составил в среднем 4 процентных пункта. Наиболее яркий пример среди продуктовых категорий – это растворимый кофе. В 2011 году на этот рынок пришлось более 50% промообъема всех продаж в современной торговле. Промоподдержка пива в торговых точках усилилась более чем на 7 п.п. по сравнению с 2010 года. В непродуктовых категориях наиболее яркий рост промопродаж наблюдался в зубных щетках и порошках (+6 п.п. по сравнению с 2010 года).

Для того, чтобы понять насколько хороши или плохи эти показатели, нам необходимо посмотреть, увеличилась ли категория в результате различных видов промоакций, и какие из них были наиболее эффективны?

Поддержка бренда внутри магазина: за какие промоакции потребитель готов голосовать рублем?

Как мы знаем, в России более половины всех решений о покупке принимаются уже в самом магазине, но что влияет на потребителя? Возможно, звонок мужа, который попросил купить еще пива, так как было назначено дополнительное время в футбольном матче, или же это было промопредложение, заинтересовавшее покупателя. Ведь порядка 40% из них, придя в магазин, ищут промо, а более 16% совершают покупки только из-за действующей акции на товар, есть даже те, кто поменяет привычный магазин из-за наличия промоакций в другом.

Говоря о самых эффективных видах промоакций продуктовых категориях пальму первенства по вкладу в продажи держат временное снижение цены и дополнительная выкладка (дисплеи/паллеты). В краткосрочном же периоде banded packs (например, кофе + шоколад) или подарок за покупку увеличивают продажи SKU более, чем в два раза, в то время как промоскидка дает лишь +60% дополнительных продаж.

В непродуктовых категориях ситуация иная: здесь лидерство принадлежит промоскидкам и banded packs (порошок + ополаскиватель), а вот временное снижение цены является менее эффективным инструментом. Что логично объяснимо частотой потребления: порошок покупается в среднем раз в месяц и мы не запоминаем прежнюю цену, значит выгода не столь очевидна, и скорее всего потребитель среагирует на промоупаковку, на выгодное предложение здесь и сейчас.

Еще раз подчеркнем, что промо работают по-разному в зивисимости от категории. Для жевательной резинки промоскидки вообще не дают никакого эффекта на продажи: стоимость одной жвачки уже минимальна. Однако must have для эффективной промоакции в любой категории: коммуникация о ней в листовке или на полке магазина. Делая выбор в пользу той или иной промоакции, необходимо помнить о вашей конечной цели: краткосрочном росте продаж – за счет промоскидки или созданию/укреплению знания о марке с помощью акции, подарка за покупку.

Подходя ко второй части нашего маркетингового бюджета – расходам на медиа- активность – хотелось бы отметить, что Россия находится на двенадцатом месте среди крупнейших экономик мира по потреблению рекламы. Ежегодно крупнейшие российские рекламодатели расходуют на нее порядка 8 млрд долларов, а львиную долю бюджета «съедают» телевизионные ролики на основных федеральных каналах, что казалось бы, оправданно: порядка 65% россиян тратят более четырех часов в день на просмотр ТВ, но! лишь каждый пятый доверяет показанной рекламе. В то же время стоимость рекламы в сети в десятки раз уступает телевизионной, а уровень доверия у потребителей к ней выше. Здесь перед рекламодателем встает вопрос – стоит ли игра затраченных усилий и средств или каков возврат инвестиций от разных видов рекламы?

Какой рекламе доверяют потребители?

Девяносто два процента потребителей во всем мире говорят, что из всех видов рекламы они больше всего доверяют неформальным каналам, таким как рекомендации друзей, родственников и мнениям других потребителей – это на 18% больше, чем в 2007 году. Второй по степени доверия формой рекламы являются отзывы потребителей в Интернете: 70% онлайн-респондентов по всему миру отметили, что доверяют ей (рост доверия на 15% за четыре года). Сорок процентов респондентов по всему миру голосуют за product placement в телевизионных программах, 42% доверяют рекламе на радио и 41% респондентов с доверием относятся к рекламным роликам, показываемым перед фильмами в кинотеатрах.

Тренды на российском рынке идут в ногу с мировыми: рекламе в социальных сетях /Интернете у нас доверяют 40% респондентов. Девяносто процентов опрошенных в России доверяют рекомендациям друзей и знакомых и семьдесят процентов – отзывам потребителей в Интернете. Российские респонденты умеренно доверяют рекламе на радио (17%) и рекламным роликам, демонстрируемым перед фильмами в кинотеатрах (также 17%).

Во что «вкладываться» российскому рекламодателю: ТВ или Интернет?

Если мы посмотрим на эффективность ТВ и Интернет рекламы с точки зрения уровня возврата инвестиций (ROI), то здесь, телевизионная реклама в России занимает далеко не первое место: вкладывая один рубль, вы получаете только 22 копейки дополнительно. В то же время реклама в Интернете имеет уровень возврата инвестиции в десять раз выше, чем ТВ, что делает ее одним из наиболее эффективных инструментов медиа поддержки, однако, это верно не для всех онлайн сообщений.

Заставка к видеоролику или фильму приносит существенный вклад в рост продаж, но, принимая во внимание затраты со стороны рекламодателя, наиболее выгодным инструментом продвижения все же будет вирусный ролик: пользователи сами будут продвигать Вашу рекламу в сети пересылая своим друзьям и знакомым, если видео будет иметь интересную историю. Что же касается размещения рекламы в сети Facebook, здесь уровень возврата инвестиций будет высок, благодаря той же возможности обмена мнениями о предлагаемом товаре между интернет-пользователями.

Не смотря на свои очевидные достоинства говорить о серьезном перераспределении затрат внутри рекламных бюджетов в пользу онлайн еще рано. Телевизионная реклама будет оставаться основным каналом взаимодействия рекламодателей с аудиторией, благодаря своему непревзойденному охвату по сравнению с другими средствами массовой информации. Но уже сейчас можно говорить, что будущее – это серьезная оптимизация затрат на рекламу и ставка на те ее виды, что позволяют как охватить свою аудиторию, так и дать наиболее высокий возврат инвестиций и здесь онлайн реклама правит бал. В то же время, высокая стоимость ТВ продвижения заставляет рекламодателей еще больше стремиться к созданию сообщения, наиболее точно попадающего в сердце целевой группы. Здесь, доскональное знание своего потребителя становится ключевой составляющей на всех этапах создания и продвижения сообщения, ведь от него, в конечном счете, и будет зависеть рентабельность вложений в рекламу.