Модная кампания: на чем построить пиар брендовой одежды

На чем построить пиар-кампанию брендовой одежды? То, что она хорошего качества - естественно. Одежда давно перестала использоваться исключительно как защита от холода. Она позволяет выразить себя. И на этом стоит сделать главный акцент в PR-кампании. Начать надо с разработки четкой концепции того, что несет в себе ваш бренд.

PR брендовой одежды – это, по большей части, популяризация «месседжа», посыла, который Ваша одежда будет нести в себе. Здесь важно обратить внимание на целевую аудиторию и на то, что будет обещать Ваш бренд. Ксения Попова, дизайнер одежды, в этой связи выражается образно и довольно оригинально: «Во-первых, как говорил Хасан ибн Саббах, легендарный предводитель ордена Ассасинов: "Ничто не истинно, всё разрешено". Даже грамотное применение наследия доктора Яна Йозефа Геббельса приводит к увеличению продаж и росту Brand Recognition в период массового дефицита серотонина, совпадающего с сезонными распродажами. Или, как выражается мой истопник Фёдор Викторович: "Актуальные тенденции создают люди, а нарушают их тоже люди". Здесь эффективность, прежде всего, зависит не столько от самого инструмента, сколько, выражаясь предельно фигурально, от степени его заточки и, если можно так выразиться, от механизма его поражающего действия. Сам же выбор инструмента не столь важен, и уж точно практически не зависит от территории применения. Если позволить себе параболу, то можно сказать, что молоток действует абсолютно одинаково вне зависимости от того, пользуются им на территории Чукотки или же древнего Аккада».

Ксения Попова также советует: "Для начала дизайнеру неплохо приобрести хоть какую-то известность, а лучше – хотя бы скромный капитал. После этого самое время начинать определяться с целями. И тогда становится намного проще понимать истинную сущность индустрии, да и вектор приложения дальнейших усилий". Очевидно, что пиар брендовой одежды неразрывно связан с именем дизайнера, ее создавшего, особенно это касается небольших «бутиковых» брендов. Не случайно ведь большинство дизайнеров дают бренду свое имя-фамилию.

Если обратить внимание на то, как проводят свой PR знаменитые бренды, которые могут послужить хорошим примером того, «как надо», то в первую очередь, мы видим два акцента: лозунг (посыл, призыв, обращение) к потенциальному покупателю и модель, которая служит иконой или примером для подражания. Например, у Nike – это лозунг «Just do it!», а лицом бренда являются успешные спортсмены, каждый из которых имеют свою историю победы, а, значит – вызывают желания подражать.

Или, например, новая коллекция бренда Wrangler проходит под мотто We are animals, что несет в себе сексуальный или жизнеутверждающий, яростный подтекст. Таким образом, необходимо определить обещание Вашего бренда, под лозунгом которого будет проходить вся последующая PR-кампания. Если не сделать этот важнейший PR-шаг, тогда Ваш бренд останется безымянным и невнятным, и не будет вызывать должного интереса. Второй шаг на пути – это, по возможности, представить свою одежду на известном человеке, который вызывает именно те эмоции, которые присущи Вашему бренду.
 
Стоит заметить, что мир моды всегда был связан со знаменитостями, поэтому дизайнеры стремятся, чтобы их клиентами стали известные люди – певцы, актеры, политики, спортсмены, светские львы и т.д. Их приглашают на показы новых коллекций, различные вечеринки, где журналисты могут взять у знаменитостей интервью или комментарий. Также стараются одеть знаменитостей к различным событиям (кинофестивали, церемонии награждения ит.д.) Все это способствует пиару – и дизайнера, и одежды.

Еще один PR-шаг – это четкое определение целевой аудитории, и работа на нее. Это определит общий тон общения, оформления и настроения бренда. Это может быть определено ценовой политикой, стилем, материалами и т.д.. Соразмерно этому необходимо направить PR, иначе Ваш бренд потеряется среди конкурентов с правильно построенной политикой PR.

Кроме того, т.н. «сарафанное радио» никто не отменял. Очень важно обратить внимание на каждого клиента, и, по возможности, попросить его оставить положительный отзыв о Вас или рассказать кому-то о Вашей одежде. Связи важны в мире моды, и от этого никуда не денешься – о Вас должны говорить. Хорошая молва о Вас приведет к именитым покупателям, а это – сильнейшее воздействие на популярность бренда. Сегодня есть множество способов заставить о Вас говорить – Интернет вообще, и социальные сети, в частности. Только правильный PR в этой сфере коммуникации поможет узнать о бренде более широкому кругу людей, иначе Вы застрянете в узком кругу почитателей.

Неотъемлемой частью PR брендовой одежды является демонстрация новых коллекций. Для таких целей подходят как Недели Моды, так и просто донесение фотографий новых коллекций до целевой аудитории (например, через глянцевые журналы). Это, кроме всего, доказательство конкурентноспособности бренда, его целостности и развития. Качественный PR на этой стадии – уже открытая демонстрация Ваших возможностей и посыла Вашего бренда буквальным образом. Так что здесь важным является шоу, реклама, непосредственное влияние Вашей одежды на сознание будущего покупателя. Такой PR должен быть разработан абсолютно от и до, и без него не обойтись – это качественное подкрепление всех предыдущих шагов.

С другой стороны, Ксения Попова замечает: «Участие в неделях моды, публикации в модных блогах, сотрудничество с фотографами, эксгибиционизм и то, что называют богохульством, едва ли рассматриваю как инструменты пиара. Это повседневность».

Есть мнение, что мир моды – особый, неповторимый, и в нем везде свои законы. Однако пиар-специалисты считают, что в области связей с общественностью этот рынок имеет те же характеристики, что и все остальные. «При разработке пиар-программы для продвижения брендовой одежды используются те же законы, что и для любого другого рынка. Конечно, мы учитываем специфику данной отрасли, вместе с тем – дизайнеры, которые понимают, что нужно подходить к своему имени, одежде с точки зрения маркетинга, всегда выигрывают. А особенно важно строить пиар-активности системно и комплексно, продвигаясь не только во время Недели моды или по случаю, а на постоянной основе. Плюс обязательно уделить внимание персональному PR дизайнера», – отмечает Руслана Плис, управляющий партнер Publicity Creating.

Таким образом, можно отметить, что PR в сфере моды – необходимость, которая обусловлена спецификой отрасли. Ваш продукт – это то, что необходимо демонстрировать и наполнять дополнительными эмоциями, без которых он останется скучным и невостребованным. Бренд всегда несет в себе обещание, и в случае PR брендовой одежды, нужно постоянно демонстрировать наглядно, что обещание это выполняется. Это касается любой одежды – от casual и официальной одежды, до спортивной. Необходимость проведения PR-кампании очевидна, поскольку все усилия, которые сопряжены с «раскруткой» Вашего бренда так или иначе должны быть тщательно проработаны – от концепции до реального шага. Сложно это сделать своими силами – поэтому стоит нанять тех, кто может провести столь важную PR кампанию действительно качественно.