Чужие слова: как дать интервью от имени шефа

У руководителя не всегда есть время на общение с прессой. Поэтому зачастую комментарии и даже целые интервью дает пиар-менеджер. Как написать текст, который одобрит шеф и примет к публикации СМИ?

Порой это непросто. Ведь у каждого человека свой взгляд, деловая лексика, особенности повествования. И, как правило, взгляды пиарщика и личности, над продвижением которой он работает, могут не совпадать. Но пиарщик на то и пиарщик, чтобы, несмотря на это, интервью получилось удачным, было утверждено интервьюируемым и, самой собой, было принято к публикации СМИ. Как этого добиться, какие бывают ошибки со стороны pr-менеджера, чего следует избегать – попробуем обсудить ниже.

Как добиться попадания в цель

Здесь речь идет об утверждении конечного варианта интервью спикером, который и является объектом интервьюирования (естественно, не забываем и про СМИ, которое неинтересное и пустое интервью не примет). По личному опыту могу сказать, что в данном случае важен временной фактор. За два дня узнать о человеке, позиции компании, принципах и взглядах на ту или иную проблему практически невозможно. На это нужно затратить месяцы (при условии интенсивного общения), а иногда и годы (если у спикера нет возможности часто беседовать с пиарщиком). По мере узнавания спикера, придет и понимание о том, что бы он мог сказать, отвечая на какой-то вопрос, а чего бы ни произнес никогда. Чем чаще интервью будут утверждаться с репликами «отлично», «то, что надо» – тем увереннее можно заявлять о том, что pr-менеджер неплохо знает особенности персоны, которая является ключевой фигурой интервью, и дает точные ответы на поставленные вопросы.

Для наиболее оперативного достижения этой цели нужно чаще общаться со спикером, брать у него комментарии, как бы между прочим спрашивать о тех вещах, которые как будто бы и не имеют отношения к делу. В частности, об отдыхе, предпочтениях в кухне, искусстве, моде и прочее. Обычно такие личные моменты очень украшают текст интервью и хорошо смотрятся в деловом контексте. Их можно использовать себе во благо, немного оживить этими неформальными вкраплениями текст.

К примеру, мне доводилось писать интервью, позиционируя руководителя, который является экспертом в строительной отрасли. Один из вопросов интервью звучал так: «Назовите ваше любимое здание в Москве». Поскольку ответа на этот вопрос я не знала (как-то не доводилось мне со спикером поговорить об этом), то я решила предложить альтернативный вариант. Почему? Во-первых, был жесткий дедлайн. Во-вторых, лишний раз обращаться к генеральному директору компании, минута рабочего времени которого стоит дорого, просто было бы неразумно в тот момент. В итоге, ответ звучал примерно так: «Я люблю Москву и ее архитектуру. Очень трудно выявить из того многообразия великолепных объектов что-то одно. Но если быть откровенным, самым любимым архитектурным сооружением уже много лет для меня остаётся мой загородный дом. Там я отдыхаю, там мне хорошо».

С одной стороны, такой вариант является как бы уходом от ответа. С другой стороны, он подогревает интерес к личному объекту недвижимости спикера. Ответ такой был дан не просто так. Из личных бесед с интервьюируемым стало ясно, что он, действительно, обожает проводить время за городом, в своем доме. А наличие массы фотографий этого строения в кабинете спикера – лишнее тому подтверждение. Таким образом, личное наблюдение позволило «закрыть» один вопрос, ответа на который, по сути, не было.

Ошибочка вышла

Конечно, хорошо, когда спикер доверяет pr-менеджеру и читает готовое интервью через строчку. Однако злоупотреблять доверием и впадать в крайности не стоит. Если pr-менеджеру удобно общаться на каком-то языке (употреблять сленг), то это совсем не значит, что это может позволить себе и спикер. Стоит заметить, что, как правило, к интервью обязательно прилагается фотография или серия снимков интервьюируемого. Соответственно, читатель легко может сопоставить текст с портретом. И, если пазл не сложится – содержание и образ будут идти вразрез друг с другом, то ничего хорошего из этого не выйдет. Как минимум, это будет отрицательной стороной портфолио пиарщика. Как максимум, это поставит спикера и компанию в неловкое положение.

Например, как-то раз, в период предновогодних каникул, когда дедлайны сумасшедшие, запросы на интервью очень частые, мне нужно было написать интервью от руководителя IT-компании. Помимо текста интервью, к нему нужно было приложить поздравление популярнейшему журналу, тематика которого на протяжении двадцати лет являла собой информационные технологии, а также фото спикера. Сразу оговорюсь, что поздравление было написано в форме стихотворения. Причём к празднованию нового года оно отношения не имело. Стих был посвящен юбилею издания. Вот несколько строк из стиха: «...С днем рождения, журнал прекрасный. Оставайся прогрессивным и крутым...». Так могла бы сказать я. И, не подумав, сказала...

В итоге, утвердив стих у спикера, я отправила его в издание. Он был опубликован рядом с фотографией того самого руководителя IT-компании. Когда я открыла сайт издания, и увидела, что рядом с фото солидного пятидесятилетнего мужчины с бородой и усами, в деловом костюме и очках красуются фразы типа: «крутым», «комментами», «ты лучший» меня, честно говоря, чуть не хватил удар. Это было настолько нелепо, странно и неуместно, на мой взгляд, что с тех пор я дала себе слово так не делать. Я открыто говорю о своей ошибке, дабы другие пиарщики не совершали ничего подобного.

Конечно, никакой катастрофы не было, никто ничего не заметил, но мои личные ощущения от работы были не слишком хорошими.

Узнавать, не торопиться, оживлять, не повторяться

В конце хотела бы подытожить собственные мысли и сказать, что pr-менеджеру, который планирует начать или продолжить практику написания интервью, следует:

• больше узнавать о спикере, над продвижением которого он работает;
• не стесняться задавать вопросы;
• не торопиться с ответом, вкладывая в него собственную точку зрения и придавая чрезмерный эмоциональный акцент;
• в меру разбавлять деловое интервью живыми словами, показывающими, что даже человек из B2B интересуется насущным и мало чем отличается от других людей;
• не отвечать одинаково на вопросы, которые задавали неоднократно (так будет всегда), стараться по-новому преподнести ответ и заинтересовать читателей.