Крестики-нолики в торговом зале: секреты мерчендайзинга

60% всех покупок совершается спонтанно, показали исследования Point of Purchase Advertising Institute. Значит, можно и нужно управлять вниманием покупателей. А кроме того, делать процесс покупки более приятным и удобным. Посмотрим, чего можно добиться, последовав принципам перекрестного мерчендайзинга.

Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Как человек, стоящий на перекрестке нескольких дорог и выбирающий нужную, покупатель в условиях информационной насыщенности, количества предложений и ограниченного времени сомневается.

Проблема выбора, сомнение – состояние не самое приятное. Вытянуть человека в зону комфорта, предложив готовое решение, помогут приемы перекрестного мерчандайзинга: совместная выкладка товаров, относящихся к одной ситуации потребления. Предлагая не просто сыр, а сыр и вино, вы продаете решение и приближаетесь к идеальной рекламе, предлагающей не товар, а идею времяпрепровождения, образ конкретного действия. Выкладка на основе «перекрестка» позволяет покупателю визуализировать будущее использование не только импульсной, но и основной покупок и помогает утвердиться в решении их приобрести.  Многие занятые женщины согласятся, что во многих случаях они сделают покупку одежды именно там, где предлагаются готовые комплекты с уже подобранными вариантами аксессуаров. Что часто начинает подбирать женщина, купившая обувь? Сумку в комплект. Удивительно, что во многих магазинах, продающих обувь и сумки, об этом как будто и не догадываются и размещают товар по принципу: сумки отдельно, туфли отдельно. Предполагается, что у покупательницы достаточно времени и сил, чтобы ходить от одной группы товаров к другой и мучительно выбирать.

Однако просто здравого смысла для продумывания вариантов «перекрестков» недостаточно, необходим серьезный анализ продаж в конкретной торговой точке.  Известен пример исследования покупательских корзин в Санкт-Петербурге, показавший, что существует некий товар "Х", в 66 случаях из 100 попадающий в одну корзину с пивом. И это не орешки, не чипсы, не рыбные и мясные закуски. Это – горчица. Да, это не то, что первым приходит в голову, но логичное объяснение есть. Пиво часто покупается для посиделок в теплой мужской компании, именно к этому образу действия побуждает большая часть рекламы пива. Под пиво покупаются быстро приготавливаемые горячие закуски (сосиски, колбаски и т.п.), для которых в качестве приправы мужчины выбирают именно горчицу. Почему, например, товаром Х не стал кетчуп? Потому, что доля покупок кетчупа равномерно распределяется между любителями пивных вечеринок и, например, домохозяйками.

Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса. Доказательством важности правильной последовательности может служить следующий пример. При анализе продаж кетчупа в 5 универсамах Санкт-Петербурга выяснилась любопытная ситуация. Продажи кетчупов анализировались по ряду показателей, основным из которых являлся товарооборот на одну ассортиментную позицию. В среднем по четырем универсамам из пяти продажи по данному показателю в группе кетчупов составили 400-500 рублей в месяц. По пятому  универсаму он составил более 2500 рублей в месяц, т.е. в пять раз больше. Объяснением сложившейся ситуации стало место расположения товарной группы "кетчуп" в торговом зале универсамов и отношение к ней работников магазинов. Оказалось, что продажи кетчупа были существенно ниже в тех магазинах, где он выкладывался в рамках плодоовощной консервации в товарной группе «фрукты-овощи», расположенной в начале маршрута покупателей. В универсаме, продававшем в пять раз больше кетчупа, он был размещен в центре торгового зала на саб-конструкции над мясной заморозкой. В последнем случае основная покупка в виде, например, котлет, рождала импульс приобретения приправы, готовое решение было своевременно предоставлено и продажи увеличены в 5 раз.

Любопытная деталь: даже рекомендации специалистов, проводивших исследование, не убедили исправить выкладку работников одного из магазинов, ведь, по их словам, им было бы неудобно вести учет продаж кетчупа, находись он в другой товарной группе.   Вот несколько примеров «перекрестков», увеличивших продажи: мягкий сыр, разогреваемый в духовке, и потребляемый в горячем виде, и крекеры; замороженные креветки и приправа для их приготовления; сухие дрожжи и формы для выпечки; косметическая продукция для загара и для депиляции; алкоголь и подарочные упаковки конфет.   «Перекресток» может быть представлен как парой «покупка основного спроса» + «импульсная покупка», так и целой тематической зоной: например, товаров для ванной комнаты, где предлагаются шампуни, полотенца, мыльницы, зубные щетки и т.д.

Необходимым условием для воплощения идей перекрестного мерчандайзинга является наличие специального оборудования: приправа, приклеенная скотчем к полке с основным продуктом, не украшает магазин. Необходимы мини-полки, саб-конструкции, дополнительные крючки и крепежи. Общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Размещать «перекрестки» лучше в зонах внимания, в местах с высокой проходимостью, на уровне глаз и рук.  Принцип перекрестного мерчандайзинга «готовое решение» имеет свою специфику в зависимости от вида продаваемых товаров. В магазине  одежды, например, могут одновременно использоваться и предложение пар товаров, и принцип выкладки по цвету. В продуктовом сегменте большое значение для продвижения «перекрестков» имеют дегустации, например: компания, производящая соусы, размещает промо-стойки в магазине, предлагая создать салат на основе овощей и выбранного по вкусу покупателя соуса. Из незатейливых ингредиентов с помощью соуса можно быстро создать интересный вкус. Разместить соус в овощном отделе  и – «люди  к вам потянутся!».

Перекрестный мерчандайзинг может быть использован и при формировании ценовой политики: можно, например, снизить цену основного товара и создать дополнительный стимул для его покупки, одновременно увеличив цену на товары перекрестного спроса. Возможно ли всю выкладку построить, основываясь только на принципе «перекрестков»? Примером большой роли перекрестного мерчандайзинга при построении торгового зала является IKEA. Однако и там использованы множество других приемов и принципов. Излишняя мешанина приведет к хаосу. Нельзя забывать, что покупатель, приходя в магазин, например, за обоями, хочет видеть компактно размещенный ассортиментный ряд. Пусть все обои будут сосредоточены в одном месте, но рядом с ковролином и плиткой будет размещена подборка их образцов. Вместо самого товара можно разместить рекламное напоминание («к этому сыру отлично подойдет красное вино Х») и разместить вино на маршруте покупателя к кассе.

Обратная крайность – размещение ассортимента строго по товарным группам – может выглядеть уныло и оторванно от жизни. Одним из компромиссных вариантов является организация промо-зон, где будут представлены образцы товаров, например для летнего пикника: шезлонг, складной стол, набор посуды для пикника, скатерти, салфетки и т.д.  По русским преданиям на перекрестке человек наиболее уязвим для колдовства. Ритейлеры не волшебники, они только учатся. Учатся создавать перекрестки и творить на них чары для наилучшего удовлетворения покупателя и увеличения своей прибыли.