Технологии проведения маркетинговых исследований: Семинар

Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработка системы маркетинговой информации в компании

• Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации
• Оценка рыночного спроса и возможностей компании. Оценка сильных и слабых сторон
• Анализ конкурентов. Модель Портера - оценка конкурентных сил на рынке
• Методика GAP анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция создания привлекательного качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано
• Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании

Практикум:

• разработка технического задания на проведение маркетингового исследования
  
• практикум по оценке влияния внешней среды на деятельность компании
  
• отработка методики Нориаки КАНО по выявлению конкурентных преимуществ
  

Практика сегментирования
Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка. Как не упустить важное
• Основные объекты сегментации на практике
• Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица "Привлекательность - Потенциал": выбор территории для развития
• Методика "Продукт - Рынок" - оперативное и стратегическое планирование

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС-анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты? Матрица "Выбор основных групп взаимодействия"
• Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения

Потребители

• Правила построения "описательного сегментирования", его применение на практике
• Сегментирование "по выгодам" - актуальные примеры
• Выбор оптимального метода: AID или многофакторное моделирование
• Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей
• Анализ "узких мест" и причины упущенных возможностей

Практикум:

• определение целевых сегментов и групп клиентов. Кейс по методике оценки привлекательных рынков 1000×1000
  
• определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов
  

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации
• Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка
• Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований

Практикум:

• определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач
  
• кейс по применению методики "Продуктово-рыночная матрица"
  

Проведение маркетингового исследования

• Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании. Влияние "человеческого фактора"
• Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления
• В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда - нет. Кто он - идеальный интервьюер", и как его найти

Практикум:

• разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров, система штрафов и поощрений (групповая работа)
  
• разбор примеров фальсифицированных анкет (изучение внешних признаков фальсификата)
  
• решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (дана концепции и рабочий инструментарий)
  

Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации

• Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований
• Построение выборок
• Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной совокупности
• Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов

Практикум:

• решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе)
  
• решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах)
  

Оценка емкости рынка и рыночной доли

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка
• Методы оценки рыночной доли

Методы количественных полевых исследований конечных потребителей

• Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, онлайн исследования
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты
• Контрольные и скрининговые вопросы. Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов.
• Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения
• Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания

Практикум:

• разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа)
  
• имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах)
  
• разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах)
  

Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах
• Специфика исследования корпоративных потребителей
• Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов
• Мистери-шоппинг на корпоративном рынке
• Практикум: разбор инструментария реальных маркетинговых исследований корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью и мистери-шоппинг (групповая работа)

Прикладные аспекты маркетинговых исследований
Управление пакетом товаров / услуг

• Установка приоритетов и фокусирование на выгодах товаров / услуг
• Компоненты пакета товаров / услуг
• Механизмы ценообразования. Цена и выгоды, получаемые потребителем

Практикум: упражнение "Формирование конкурентного пакета товаров / услуг"

Управление ресурсами

• Оперативный маркетинг. Сбор и обработка информации
• Материальные и информационные потоки
• Управление капиталом и человеческими ресурсами
• Управление брендами

Управление изменениями

• Реакция на факторы внешней среды
• Прогнозирование уровня продаж и состояния рынка
• Оценка методов прогнозирования
• Управление новыми разработками и стратегии развития

Практикум: упражнение "Разработка приоритетных стратегий развития и плана мероприятий"

В стоимость обучения входит:

• комплект авторских материалов
• ресторанное питание
• кофе-паузы
• сертификат Moscow Business School

Скидки:

• При участии 2-х и более представителей от одного предприятия предоставляется скидка 10%
• Обладателям карты "Партнер" - скидка 15%