Директор по маркетингу: Программа переподготовки

Модуль 1. Эффективный маркетинг и продвижение

Маркетинговый аудит положения компании на рынке

• Как определить место компании на рынке? Что хочет собственник и руководитель компании?
• Цели и миссия компании. Задачи и результаты: как повысить эффективность сотрудников, вовлеченных в достижении стратегических целей.
• Макросреда и микросреда компании. Ресурсы и способности вашей компании
• Целевая аудитория и сегментирование клиентов. Определение основных сегментов аудитории.
• Позиционирование товара. Определяем конкурентные преимущества.
• Анализ конкурентов и бенчмаркетинг. Как использовать конкурентов в достижении собственных целей.
• SWOT- анализ: выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.
• Проводим маркетинговый аудит положения вашей компании на рынке и сегментируем клиентов.

Маркетинговые исследования. Взаимосвязь стратегии компании с маркетинговыми исследованиями

• Постановка целей исследования. Для чего именно нам нужно проведение исследований. 
• Выбираем инструменты исследований: количественные и качественные исследования, полевые и кабинетные. Социологические и маркетинговые. Где искать данные, чтобы сэкономить на исследованиях и повысить их эффективность?
• Использование маркетинговых исследований и маркетинговой информации в компании. Как сэкономить на исследованиях и включить в маркетинг каждого сотрудника компании?

Торговый маркетинг

• Основы категорийного менеджмента. 
• Принципы управления ассортиментной матрицей.
• УТП (уникальное торговое предложение). Как правильно определить свою уникальность? Какие признаки могут стать преимуществом вашего товара или услуги, а какие нет.  
• Ассортиментная политика компании.  Как заработать на расширении ассортимента? 

Ценообразование и управление ассортиментом

• Ценообразование и ценовая стратегия. Как сформировать стоимость товара при разных позициях на рынке? 
• Управление товарным ассортиментов на промышленных рынках и в сфере услуг
• Формируем УТП вашей компании с рыночным обоснованием  и  продвижением.
• Определяем способы повышения клиентоориентированности вашей компании. 

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама и продвижение

• Инструменты продвижения. Их возможности и недостатки. Современные технологии управления взаимоотношениями с клиентами. 
• Нейромаркетинг. Прямой маркетинг.  Ивент-маркетинг. Public Relations.
• Понятия «бренд» и «брендинг».  Чем бренд отличается от товара. Как создать бренд.
• Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний.
• Элементы бренда: как управлять популярностью торговой марки.
• Определение точек контакта с существующими и потенциальными клиентами.
• CRM.  Как выстраивать взаимоотношения с клиентами с помощью современных автоматизированных систем.

Медиапланирование

• Медиапланирование. Эффективная частота размещения рекламы по разным каналам продвижения. 
• Бюджетирование рекламных кампаний.  Как эффективно распределять бюджеты, чтобы получать максимальный результат. 
• Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний. 

Формирование маркетингового плана вашей компании.   

Модуль 2. Интернет-маркетинг 

Практические инструменты SEO 

SEO-оптимизация – одна из основ в интернет-маркетинге, так как служит для продвижения интернет-магазинов, корпоративных сайтов. Грамотная внутренняя и внешняя оптимизация позволят Вам опередить конкурентов и привлекать большое количество клиентов из органического поиска без лишних затрат на рекламные кампании.

Что  изучите:

• Алгоритмы работы поисковых систем. Анализ поисковых запросов. Факторы, влияющие на ранжирование сайтов.
• Сбор семантического ядра и его кластеризация. Изучение сервиса Wordstat.
• Размещение контента на сайте: текстов, инфографика, заполнение метатегов, подбор изображений, видео.
• SEO-копирайтинг: правила написания продающих текстов в соответствии с алгоритмами поисковых систем.
• Внутренняя перелинковка страниц. Схемы перелинковки.
• Внешняя оптимизация сайта. Подбор площадок для размещения ссылок.

Контекстная реклама: основы размещения рекламы в Яндекс и Google

Контекстная реклама – эффективный инструмент для продажи товаров и услуг в конкурентных нишах. Грамотное ведение рекламных кампаний позволит сэкономить бюджет и привлекать только целевых посетителей на сайт.

Что освоите:

1. Виды рекламных кампаний.
2. Использование ключевых фраз: подбор подходящих, фильтрация минус-фраз.
3. Создание рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Adwords: регистрация в личном кабинете, базовые настройки, создание рекламных объявлений.
4. Изучение факторов, влияющих на стоимость клика.

Системы аналитики. Изучение Яндекс Метрики.

Грамотная аналитика различных показателей в интернет-маркетинге позволяет улучшить работу сайта, его удобство для пользователей, оценивать затраты на рекламу и SEO, их эффективность и окупаемость инвестиций.

Что  проработаете:

1. Показатели, которые необходимо отслеживать.

2. Регистрация в Яндекс Метрике, знакомство с личным кабинетом.

3. Изучение отчетов в системе аналитики.

SMM. Работа в социальных сетях: Facebook, ВКонтакте, Instagram.

Социальные сети позволяют воздействовать на широкую аудиторию, повышать узнаваемость бренда, продвигать товары и услуги. Грамотное позиционирование групп или страниц в Facebook, ВКонтакте, Instagram обеспечит постоянный приток новых клиентов или партнеров.

Что изучите:

1. Возможности соц. сетей, виды сообществ 
2. Стратегии позиционирования,
3. Формирование контент-плана.
4. Знакомство с сервисами автопостинга (SMM Planner), сбора целевой аудитории (Церебро Таргет).
5. Бесплатные методы продвижения.
6. Запуск таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, Instagram 

Продвижение канала на You-Tube.

Создание видео-контента стало сегодня популярным способом рассказать о своей компании, товарах, услугах, как производиться товар, его характеристики.  Все это увеличивает лояльность к бренду, увеличивает количество посетителей сайта и приводит новых клиентов.

Что  рассмотрите:

1. Виды видео-контента и особенности его подготовки.
2. Запуск видео-канала на You-Tube, базовые настройки.
3. Разработка стратегии ведения канала. 

E-mail маркетинг: основы работы и запуск продающих рассылок.

E-mail маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов для формирования потенциальной клиентской базы, выстраивания коммуникаций с текущими клиентами, повышения лояльности к бренду.

Что  освоите:

1. Сбор базы подписчиков – основные инструменты и сервисы.
2. Обзор основных инструментов для рассылок: плюсы и минусы.
3. Типы рассылок и выбор эффективной стратегии.
4. Создание цепочки писем и особенности формирования контента.
5. Знакомство с сервисом для рассылок Send Pulse.

Модуль 3. Стратегический и организационный менеджмент 

Формирование миссии и стратегии развития компании

• Что важнее: планировать или гибко реагировать на изменения? Цель и план. Уровни планирования. Цикл процесса планирования.
• Разрабатываем миссию и видение будущего компании. 

Как перевести миссию на уровень стратегических целей компании? Как определить тактические задачи для реализации стратегии? 

• Стратегические цели и стратегический план. Тактические цели.
• Разработка карты стратегии – интегрируем миссию в четыре составляющие сбалансированной системы показателей:

Определяем стратегическую цель компании в финансовых показателях.

Определяем, какое предложение потребительской ценности клиентам обеспечит достижение финансовых целей.

Выявляем внутренние бизнес-процессы для реализации финансовых и клиентских целей и доводим их до совершенства.

Определяем стратегическую роль нематериальных активов компании, приводим в соответствие с предыдущими уровнями. Совершенствуем стратегию обучения и развития персонала.

• Выбор стратегии движения компании. Анализ внешней среды и внутренних ресурсов компании. Вопросы стратегического прогнозирования.
• SWOT-анализ. Оцениваем конкурентоспособность товара или услуги компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации.
• Определяем сильные и слабые стороны, угрозы и возможности - Составляем матрицу SWOT анализа. Делаем выводы и разрабатываем стратегию
• Составляем оптимистический и пессимистический сценарии развития.

3. Операционное планирование или как обеспечить продвижение к обозначенным целям всеми сотрудниками?  

• Оперативные цели и планы. Введение контрольных показателей.
• Осуществление плана. Система управления. Как эффективно поставить задачу и проконтролировать выполнение?
• Мониторинг и изучение. Анализ планирования и результатов с учетом их влияния на показатели оперативных, тактических и стратегических планов.
• Составляем план дальнейших действий.
• Подводим итоги. 

4. Операционное управление: делегирование, проведение совещаний, контроль

• Как организовывать работу подчиненных, делегировать полномочия и контролировать выполнение задач.
• Как предоставлять сотруднику развивающую обратную связь.
• Подготовка и проведение совещаний. Причины неэффективного совещания.
• Как сохранять баланс в жизни и находить источники повышения работоспособности.
• Методы предупреждения стресса и эмоционального выгорания руководителя. 

5. Тайм-менеджмент. Личная эффективность

• Как использовать инструменты тайм-менеджмента: целеполагание, расстановка приоритетов.
• Как сократить "поглотителей времени".
• Какие методы планирования применять (6М, метод ALP, SMART, матрица Эйзенхауэра).
• Способы структурирования рабочего пространства, организации личных и телефонных переговоров.  

Модуль 4. Маркетинг и продажи

1. Поиск клиентов. Как искать клиентов? 

• Взаимосвязь отдела продаж и отдела маркетинга.
• Сбор информации о бизнесе клиента и конкурентах. 
• Подготовка к "холодным" и "теплым" звонкам (ключевые фразы). Правильная постановка целей, сценарии звонка. 
• Контакт с клиентом. Универсальные приемы установления контакта. Практика установления контакта. 
• Как управлять воронкой продаж. Воронка как инструмент анализа эффективности работы менеджера. 
• Лучшие способы поиска новых клиентов.
• ПРАКТИКА разработки коммерческих предложений, скриптов продаж, "продающих" текстов.

2. Правильные вопросы, выявление потребностей

• Правильные вопросы для выявления потребности, зачем задавать вопросы?
• Развитие диалога: управляем беседой и клиентом при помощи вопросов. 

3. Презентация компании, товара

• Покупательские мотивы, модель перевода свойств в выгоду.
• Способы обоснования цены, аргументируем цена  - выгода.
• 6 лучших способов для выгодной презентации цены. 
• ПРАКТИКА выявления мотивов и формирования выгод клиента.
• ПРАКТИКА разработки презентационных материалов.   

4. Преодоление реакций клиента. Работа с возражениями 

• Причины возникновения возражений:  цена, отговорки.
• Модель обработки возражений, применение тактики аргументации.
• 10 правил работы с возражениями клиентов.
• Скрипты на главные возражение «дорого», «я подумаю», «нет денег».  

5. Завершение сделки, диалога. Как завершить диалог, чтобы  клиент купил товар?

• Сигналы готовности клиента к покупке приемы.
• Этап завершения сделки, тонкости доведения сделки до результата.
• Скрипты на завершение сделки.  

6. Формирование потребностей – СПИН

• Модель СПИН как гибкая система продаж.
• Вопросы – СПИН.
• Как работает СПИН?

7. Алгоритм продажи с крупными клиентами, важные этапы ведения деловой беседы

• Как вести себя с крупными клиентами, особенности продажи.
• Умение правильно строить отношения.  

8. Кросс-продажи

• Как кросс-продажи повышают прибыль? 
• ПРАКТИКА разработки дополнительных предложений для клиентов.

9. Постановка целей, личная эффективность

• Личная эффективность.
• Целеполагание в SMART-формате.
• Методы планирования.
• Инструменты тайм-менеджмента. 

Модуль 5. Финансовый менеджмент 

1. Экономика предприятия

• Точка безубыточности. Анализ безубыточности.
• Ключевой расчет маржинальной прибыли, чистой прибыли.
• Ключевые показатели эффективности предприятия,  EBITDA, ROE.
• Анализ финансовых результатов деятельности. 

2. Организация аналитического учета затрат

• Бухгалтерский план счетов, с использованием которых осуществляется учет затрат на производство. Группировка балансовых статей, баланс предприятия,  строение балансовых счетов.
• Затраты по статьям калькуляции. Учет отдельных видов затрат. Система " Директ - костинг".
• Специфика и области применения различных методов учета производственных затрат: позаказного, котлового, попередельного. 

3. Финансовая отчетность. Основные методы финансового анализа

• Финансовый анализ, как метод оценки текущего и перспективного финансового состояния предприятия: трендовый, факторный, метод цепных подстановок, горизонтальный, вертикальный.
• Анализируем бухгалтерский баланс, в чем отличие от управленческого баланса.
• Особенности составления отчета о прибылях и убытках, отличие от Бюджета доходов и расходов.
• Коэффициенты финансового анализа: платежеспособность и ликвидность,  коэффициент инвестирования, коэффициенты финансовой устойчивости, деловой активности. 

4. Управление инвестициями

• Основные показатели, используемые для расчетов эффективности инвестиционного проекта.
• Чистый дисконтированный доход (NPV), индекс рентабельности инвестиций, внутренняя норма доходности.
• Срок окупаемости инвестиций. Резерв безопасности проекта.
• Управление заемным капиталом. Эффект финансового рычага.
• Стоимость капитала: ее составляющие и методы оценки.
• Ликвидность и способы ее оценки. 

5. Бизнес-план – первый план компании. Как получить желаемый результат и не потерять вложенные средства, при реализации нового инвестиционного проекта

• Производственный план. Общий подход к организации производства.
• Финансовый план. Бюджетирование, как составная часть финансового планирования.
• Оценка рисков. 

6. Бюджетирование – как часть системы управления предприятием

• Постановка системы бюджетного управления:  определение участников процесса бюджетного управления,  определение центров финансовой ответственности, учета (ЦФО, ЦФУ).
• Бюджетная система:  Система бюджетов на предприятии: Бюджет продаж, бюджет производства, бюджет накладных расходов, бюджет доходов и расходов, бюджет движения денежных средств.  Взаимосвязь основных плановых и отчетных форм между собой. Контроль исполнения бюджетов – ключевая функция системы бюджетного управления.  Анализ исполнения бюджета. 

7. Практические примеры построения  бюджетов в программе Excel – программа для управленческого учета и системы бюджетирования на предприятии

• Изучение наиболее востребованных формул и функций Excel для построения бюджетов. 
• Практические задания в Excel и 1С "Бухгалтерия".