Реклама и PR: психотехнологии в рекламе, психотехнологии в PR, правила работы со СМИ: Тренинг

Цели курса:

• рассмотреть психологические модели и подходы в рекламе
• получить набор приемов и техник, иллюстрированный реальными рекламными сообщениями, созданными участниками тренинга
• научиться приемам и методам социально-психологического воздействия
• отработать технологии работы с целевыми группами
• отработать техники и приемы психологического влияния в PR коммуникациях
• научиться генерировать темы, интересные различным изданиям, и попадать на страницы интересных вам изданий без дополнительных затрат

Методы проведения:

Лекции, практика, моделирование ситуаций, кейсы, деловые игры, использование материалов участников для получения реальных рекламных идей

Курс предназначен для сотрудников PR-служб, отделов рекламы и маркетинга, специалистов PR-агентств, руководителей компаний, предпринимателей и всех, кто заинтересован в эффективности рекламы и PR

Программа:

День 1: Психотехнологии в рекламе

Общие приемы рекламы

• Приём противопоставления
• Приёмы принуждения (провокация, запугивание, инициация «стадной компоненты» и др.)
• Приём фрустрации
• Приём накопления ожидания
• Понятие агрессивной и манипулятивной рекламы

Практика: Отработка рекламных приемов

Психические процессы в рекламе

• Особенности ощущений, восприятия в рекламе
• Иллюзии восприятия в рекламе
• Воображение как основа создания символического рекламного сообщения
• Речевая экспрессивность рекламного сообщения

Практика: Упражнение на отработку навыков использования психических процессов в рекламе

Эмоции в рекламе

• Базовые эмоциональные составляющие рекламного сообщения
• Эмоциональные персонажи и типичные ошибки
• Скрытое эмоциональное воздействие

Практика: Упражнения на отработку навыков использования эмоций в рекламе

Герои и мифы в рекламе

• Герой как фигура идентификации
• Юнгианская модель мифа
• Структура и персонажи К.Г. Юнга: Герой, Жертва, Зло, Помощник
• Использование архетипических образов в рекламе

Практика: Разбор сказок, мифов, легенд, применение их в рекламе

Нейро-лингвистическое программирование в рекламе

• Уровни влияния рекламного сообщения. Вертикаль от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (адаптированная модель логических уровней НЛП)
  Уровень окружения. Уровень поведения. Уровень способностей. Уровень Ценности
  Уровень обретение сущности, самоидентификации. Стандартный набор самоидентификаций

Практика: Определение логического уровня рекламного сообщения. Отработка навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням

• Транспозиция, рефрейминг в рекламном сообщении
• Методика якорного зацепления
• Метафоры в рекламе
• Двойное воздействие слова
• Метапрограммы в рекламе
• Отдельные приемы НЛП: инкорпорирование, использование рамки, линия времени, техника рассеивания

Практика: Отработка навыка выстраивания рекламного сообщения, используя приемамы НЛП

Практика недирективного гипноза Милтона Эриксона

• Грамматические конструкции, используемые для наведения транса Язык транса
• Расслабление и хаос
• Ложные причинно-следственные связи
• Трюизм
• Иллюзия выбора. Полный выбор
• Скрытые команды
• Предположения
• Использование противоположностей
• Речевые стратегии в рекламных текстах
• Правила составления суггестивных текстов
• Маркировки. Приемы организации речи

Практика: Анализ существующих известных рекламных текстов
Практика: Написание рекламных текстов, используя трансовые конструкции

Сквозной практикум: Конструирование составных элементов и цельной рекламной кампании

День 2: Психотехнологии в PR

Психотехнологии и организация массированных «promotion-акций»

• Приемы и методы социально-психологического воздействия, использующие массовые эффекты убеждения, заражения, внушения, подражания, моды, веры
• Построение образа ожидаемого события. Как создать «нужный» миф
• Правила временной и пространственной организации знаковых событий

Стимулирование активности целевых групп

• Работа с «лидерами мнения»
  • методы работы с «лидерами мнения» («агентами подхода»)
  • примеры эффективного использования «агентов подхода» в современной практике
• Управление массовым стихийным поведением

Правила использования слухов

• «Если правильно рассчитать информационные потоки целевой аудитории, 7-8 человек в течение недели могут запустить в миллионном городе «нужную» версию событий...»

Создание эффективных медиа-сообщений

• Почему «нейтральная» заметка в газете или сюжет по телевидению воспринимаются с большим доверием, чем самая изощренная реклама
• Методы «фильтрации идей» с помощью СМИ
• Способы форматирования реальных событий
• Теория «настройки на нужную волну»
• Психологические техники создания «правильных» зрительных и звуковых образов

Техники и приемы психологического влияния в PR коммуникациях

• Техника отвлечения – дымовой завесы
• Техника дефрагментации – «белого шума»
  • создание – однородных комментариев
  • создание противоречивых мнений без фактов и анализа,
  • оснащение фактов сложными теоретическими выкладками
• Техника сотворения (прием подтасовки фактов)
• Техника превращения – «конвертация взглядов» (Прием «имаго», эффект «нога в дверях»)
• Техника «объективного подхода» (прием «самосбывающегося пророчества»)
• Техника сопоставления – «исторических аналогий» (прием «ничто не ново под луной»)
• Техника апеллирования – «адресации к социуму» (эффект «социального доказательства», прием «народ против»)
• Техника обесценивания (прием «ворота в дегте»)
• Техника анонимного информирования (прием «человек, похожий на…»)
• Техника использования слухов (прием «как нам стало известно»)
• Техника дезинформирования (прием «кто бы мог подумать, но...»)
  • знание специфики адресата и источников, которым он доверяет
  • отправка сообщения через признанные источники
  • дефицит времени в передаче
  • длинная цепь посредников
• Техника семантического манипулирования (прием «как корабль назовешь, так он и поплывет»)

Завершение тренинга, ответы на вопросы

День 3: Правила работы со СМИ

Зачем нужно и что дает информационное присутствие в СМИ

Правила «пассивной» работы со СМИ

• Рынок СМИ. Цели и задачи изданий. Жизненный цикл издания.
• Характер читательской аудитории журнала. Социально-демографические признаки, исследования по Гэллапу
• Целевое назначение издания
• Жанровая палитра  издания (диалог, интервью, беседа, публицистическая, проблемная статья, колонка редактора)

Правила «активной» работы со СМИ

• Как работает журнал – издания, живущие на доходы от продажи издания, живущие на доходы от рекламы – разные подходы к рекламной политике. «Рекламоцентрическая модель» СМИ. Редакционный и рекламный императив
• Организация производства, редакционный цикл, график, флэт-план. Реклама, связи с общественностью, продажи как параллельные и дополнительные процессы производства и сбыта

Как редакторы принимают решение о публикации материалов

• Главные и второстепенные мотивы
• Понимание потребности редакторов – гарантия того, что вам не откажут

Рекламные статьи: «за» и «против»

• Альтернативные способы подачи рекламных материалов: адверты, информационное спонсорство рубрики, информационное спонсорство темы номера, вкладка под инфоспонсорство, рекламный буклет, поддержка клиента, совместный проект компании и издания, его параметры и обязательства сторон, конкурсы

Практика: Предложение совместного проекта с последующей публикацией в журнале

Пресс-релизы, на которые обращают внимание

• Каким должен быть информационный повод, какое событие может стать информационным поводом
• Как сделать из рядового события то, что заинтересует редакторов
• Адресат – кому направлять пресс-релиз
• Технология подготовки текста

Практика: Деловая игра «Составляем пресс-релиз»

Правила общения с «акулами пера»

• Технологии подготовки к интервью
• Правила поведения во время интервью

Практика: Деловая игра «Проводим интервью»

Спецмероприятия (пресс-конференции, пресс-ланчи, презентации, пресс-туры)

• Полезные и бесполезные мероприятия
• Выбор формы мероприятия в зависимости от целей
• Как сделать так, чтобы спецмероприятия давали конкретный результат: появление материалов в СМИ. «Договариваемся со СМИ на берегу»

Практика: Презентация продукта/ компании перед представителями СМИ