Маркетинговые исследования (практика): Семинар

День 1

Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработка системы маркетинговой информации в компании

• Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации?
• Оценка рыночного спроса и возможностей компании. Оценка сильных и слабых сторон
• Анализ конкурентов. Модель Портера - оценка конкурентных сил на рынке
• Методика GAP анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано
• Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании

Практикум:

• Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования
• Практикум по оценке влияния внешней среды на деятельность компании
• Отработка методики Нориаки КАНО по выявлению конкурентных преимуществ

День 2

Практика сегментирования Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка. Как не упустить важное?
• Основные объекты сегментации на практике
• Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица «Привлекательность - Потенциал»: выбор территории для развития
• Методика «Продукт - Рынок» - оперативное и стратегическое планирование

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС-анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты? Матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
• Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения

Потребители

• Правила построения «описательного сегментирования», его применение на практике
• Сегментирование «по выгодам» - актуальные примеры
• Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование
• Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей
• Анализ «узких мест» и причины упущенных возможностей

Практикум:

• Определение целевых сегментов и групп клиентов. Кейс по методике оценки привлекательных рынков 1000×1000
• Определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации
• Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка
• Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований

Практикум:

• Определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач
• Кейс по применению методики «Продуктово-рыночная матрица»

День 3

Проведение маркетингового исследования

• Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании. Влияние «человеческого фактора»
• Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления
• В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда — нет. Кто он — «идеальный интервьюер», и как его найти?

Практикум:

• Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров, система штрафов и поощрений (групповая работа)
• Разбор примеров фальсифицированных анкет (изучение внешних признаков фальсификата)
• Решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (дана концепции и рабочий инструментарий)

Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации

• Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований
• Построение выборок
• Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной совокупности
• Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов

Практикум:

• Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе)
• Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах)

День 4

Оценка емкости рынка и рыночной доли

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка
• Методы оценки рыночной доли

Методы количественных полевых исследований конечных потребителей

• Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты
• Контрольные и скрининговые вопросы. Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов
• Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения
• Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания

Практикум:

• Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа)
• Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах)
• Разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах)

Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах
• Специфика исследования корпоративных потребителей
• Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов
• Мистери-шоппинг на корпоративном рынке

Практикум: Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью и мистери-шоппинг(групповая работа).

День 5

Прикладные аспекты маркетинговых исследований Управление пакетом товаров/услуг

• Установка приоритетов и фокусирование на выгодах товаров/услуг
• Компоненты пакета товаров/услуг
• Механизмы ценообразования. Цена и выгоды, получаемые потребителем

Практикум: Упражнение «Формирование конкурентного пакета товаров/услуг».

Управление ресурсами

• Оперативный маркетинг. Сбор и обработка информации
• Материальные и информационные потоки
• Управление капиталом и человеческими ресурсами
• Управление брендами

Управление изменениями

• Реакция на факторы внешней среды
• Прогнозирование уровня продаж и состояния рынка
• Оценка методов прогнозирования
• Управление новыми разработками и стратегии развития

Практикум: Упражнение «Разработка приоритетных стратегий развития и плана мероприятий».

Время проведения - ежедневно с 10:00 до 17:30.

В результате обучения вы:

• ознакомитесь с новыми и традиционными методиками проведения маркетинговых исследований
• сможете проводить оценку эффективности маркетинга в компании
• будете способны самостоятельно изучить конкурентов и провести конкурентный анализ
• узнаете о технологиях работы исследовательской компании и сможете ее контролировать
• станете обладателем карты постоянного клиента, которая дает возможность пройти обучение на семинарах и программах MBA от Moscow Business School со скидкой 15%

В стоимость обучения входит:

• комплект авторских материалов
• кофе-паузы
• сертификат Moscow Business School
• удостверение о повышении квалификации