Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей: Семинар

1 день

1. Основы психологии потребления. Мотивация покупательского поведения (2 учебных часа)

• Классическая концепция модели покупки потребительских товаров с коротким циклом потребления. Недостатки классической модели.
• Актуальные научные представления о мотивации покупательского поведения. Структура потребностей.
• Внешние и внутренние факторы потребления. Этапы принятия решения о покупке. Роль длинных, средних и коротких маркетинговых коммуникаций в мотивации покупки.
• Потребности и мотивы современного потребителя. Почему классическая иерархия потребностей Маслоу-Годфруа не работает?
• Нейромаркетинговая концепция системы жизненных ценностей и покупательских мотивов современного потребителя.
• "Карта мотивации" и ее использование в брендинге и маркетинге. Разбор актуальных кейсов из практики FMCG-марок.

Практикум. Анализ ключевых ценностей и базовых мотиваций известных брендов с использованием нейромаркетинговой модели.

• Краткий экскурс в нейрофизиологию. Соотношение рациональных, интуитивных и импульсных факторов в выборе В2С-продукта (бренда). Что лучше − воздействовать на эмоции или логику? Влияние категории на модель покупательского поведения.

2. Современные методы исследования поведения потребителей (1,5 учебных часа)

• Границы применимости качественных и количественных методов исследования поведения потребителей.
• Сущность и дизайн U&A-исследований. Примеры концепций подобных исследований.
• Особенности проведения качественных и количественных исследований поведения потребителей. Применимость фокус-групп, глубинных интервью, проекционных технологий исследований. Разбор актуальных кейсов.
• Этнографические исследования. Разбор актуальных кейсов.
• Онлайн-исследования: виды, сферы применения и ограничения.

Практикум. Разработка концепции выборочного плана для исследования методом фокус-групп с обозначенными целями и задачами.

3. Изменение модели покупательского поведения: ключевые тренды. Работа с потребительскими инсайтами (2,5 учебных часа)

• Изменение психологии потребления: глобальные тренды (обзор).
• Феномен ослабления роли продуктового бренда в качестве мотиватора покупательского выбора. Если не бренд, то что?
• Что такое "инсайт потребителя" и как он используется в брендинге? Разбор актуальных примеров. Признаки истинного инсайта.
• Роль инсайта в пирамиде бренда/продукта. Какие решения в брендинге определяются инсайтом?
• Методы и алгоритм "раскопки" потребительских инсайтов. Маркетинговые исследования, помогающие обнаружить инсайт. Разбор актуальных примеров.

Практикум. Мозговой штурм − генерирование идей потребительских инсайтов.

4. Покупательское поведение в свете теории поколений (2 учебных часа)

• Сущность теории поколений и ее применение в маркетинге и брендинге.
• Доминирующие мотивы и особенности покупательского поведения поколений беби-бумеров, X, Y, Z, α (обзорно). Принципиальные различия в поведении и реакции на маркетинговые стимулы.
• На какие маркетинговые "крючки" можно поймать представителей разных поколений? Разбор актуальных кейсов.
• Идеи-триггеры для поколенческого брендинга (для потребителей разных поколений).

Практикум. Формирование ключевых идей бренда для ЦА, принадлежащей к активным потребительским поколениям Y и Z.

2 день

5. Гендерная психология в маркетинге и брендинге (1,5 учебных часа)

• Гендерный подход к психологии потребления. Принципиальные различия в модели покупательского поведения мужчин и женщин.
• Современные тренды гендерного восприятия брендов и рекламы.
• Особенности унисекс-маркетинга (когда бренд/продукт рассчитан и на женщин, и на мужчин).
• Ключевые идеи-триггеры в "мужском" и "женском" брендинге.

Практикум. Формирование креативной концепции продвижения бренда для разных гендерных ЦА.

6. Психографические типологии потребителей (2 учебных часа)

• Влияние стиля жизни на потребительское поведение. Психографический подход к стратификации потребителей. Частные психографические системы. Обзор актуальных кейсов (зубная паста, пиво и пр.).
• Типология потребителей по ключевому фактору покупательского поведения ("счетчики денег", "осторожные экологи", "гедонисты"). Особенности их покупательского поведения (процесс выбора), реакция на маркетинговые стимулы. Эффективные приемы брендинга и трейд-маркетинга.
• Психоаналитическая классификация потребителей (архетипы потребителей). Использование психоанализа в брендинге. Разбор актуальных примеров.
• Психотипы покупателей-женщин и покупателей-мужчин. Восприятие рекламы и бренда в зависимости от гендерного психотипа. Разбор актуальных кейсов.

Практикум. Формирование маркетинговой идеи для определенного психографического сегмента потребителей.

7. Нейромаркетинг и феномены потребительского восприятия (2,5 учебных часа)

• Сущность и принципы нейромаркетингового подхода.
• Методы нейромаркетинговых исследований потребителей.
• Инструменты нейромаркетингового воздействия на потребителя (обзорно).
• Основы психоколористики: восприятие колористических решений и цветовой символизм. Коммерческая цветокоррекция в брендинге.
• Гендерные и поколенческие особенности восприятия цветовых и дизайнерских решений в рекламе и брендинге упаковки.
• Использование в графическом дизайне упаковки современных поведенческих трендов (магическая реальность, эмоджи, урбанистика, ретронатурализм, экологизм и пр.). Разбор актуальных примеров.
• Фрустрации, гедонизм, лень как инструменты создания потребительской мотивации.
• Маркетинг страха: чего боится современный потребитель и как это работает в маркетинге?
• Слова-триггеры и фразы-триггеры, усиливающие воздействие маркетинговой коммуникации.

Практикум. Разбор ошибок в колористических решениях и дизайне упаковок.

8. Управление поведением потребителей в местах продаж (2 учебных часа)

• Изменение психологии выбора точек розничных продаж: ключевые тенденции.
• Как изменившаяся модель поведения потребителей влияет на принципы визуального мерчендайзинга? Разбор актуальных примеров.
• Влияние различных типов POSMPOPM на поведение розничных покупателей разных психотипов: обзор.
• Влияние изменившейся модели покупательского поведения на развитие креативной составляющей трейд-маркетинга в местах розничных продаж (театрализация, ретро-мотивы, handmade-стиль, хайп). Разбор актуальных примеров.

Если сфера ваших профессиональных интересов – В2С-маркетинг, знание психологии покупательского поведения становится необходимостью. За последнее десятилетие психология маркетинга обогатилась теориями, имеющими выраженный прикладной аспект. Это направление получило название поведенческий маркетинг.