Маркетинг: Повышение квалификации

1. Современные вопросы развития маркетинга:

• Воздействие глобальных рыночных трендов на маркетинг компаний;
• Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность;
• Современный бренд как способ строительства бизнеса;
• Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий;
• Анализ главных атрибутов бренда;
• Анализ цепочки потребления: правила использования.
• Практикум: анализ цепочки потребления: практика использования на примере компании.

2. Подразделение маркетинга и персонал:

• Маркетинговое планирование: структура и процедуры;
• Бюджетирование маркетинга: что необходимо считать?
• Контроль над исполнением маркетингового плана;
• Кейс. Расчет влияния сокращения (увеличения) ключевых клиентов на финансовые результаты компании (прибыль);
• Ключевые финансовые концепции и понятия необходимые маркетологам;
• Расчет ROMI и его влияние на принятие решений в маркетинге;
• Расчет рентабельности клиента и его пожизненной ценности, способы их увеличения;
• Измерение эффективности существующих инструментов маркетинга и рекламы;
• Контроль за ходом маркетинговых мероприятий и оценка их текущей эффективности;
• Комплексная модель измерения эффективности маркетинга;
• Маркетинговая оценочная матрица.
• Практикумы: Расчет маркетингового ROI, Кейс. Расчет влияния сокращения (увеличения) ключевых клиентов на финансовые результаты компании (прибыль), оценка влияния изменения цены и ассортиментного портфеля на финансовые результаты деятельности компании. Маркетинговая оценочная матрица (разработка для компании).

3. Маркетинговые исследования для принятия управленческих решений:

• Практика маркетинговых исследований: виды исследований, принимаемые управленческие решения;
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах;
• Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки;
• Алгоритм расчета прогноза продаж собственными силами, метод GAP-анализа для формирования плана продаж;
• Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха.
• Практикум: Решение кейса: оценка конкурентоспособности компании, определение сильных и слабых сторон.

4. Методы сегментации и оценка территорий для экспансии:

• Базовые критерии сегментации потребителей на рынке В2В;
• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка;
• Составление и сравнение "профилей" сегментов потребителей;
• Методики 1000х1000 и метод многофакторного моделирования;
• Матрица "Привлекательность - Потенциал": выбор территории для развития;
• Методика "Продукт - Рынок": оперативное и стратегическое планирование.
• Практикум: Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей: метод 1000 х 1000, многофакторное моделирование. Анализ "профиля" целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения. Методика "Продукт - Рынок".

5. Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля:

• Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем "забывают" написать в книжках. Функции продакт-менеджера;
• Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ;
• Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение;
• Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверхзапасов;
• Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги);
• Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному "срезу рынка";
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано.
• Практикум: Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта. Ценообразование и управление каналами продаж.

6. Ценообразование: маркетинговый подход:

• Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей;
• Варианты ценообразования для нового продукта (услуги). Методики PSM для измерения ценовой чувствительности;
• Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках;
• Как манипулировать восприятием цены?
• Эластичность спроса по цене и ее применение;
• Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики;
• Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон;
• Политика скидок.
• Практикум: Расчет скидки для оптимизации величины заказа, PSM – методика. Кейс "Формирование матрицы скидок". Кейс.

7. Управление сбытовыми каналами:

• Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и т. д. - что выбрать?
• Жизненный цикл и сбытовая стратегия;
• Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика;
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации;
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции;
• Оценка эффективности акции (методики);
• Современные тенденции развития сбытовых каналов.
• Практикум: Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, расчет оценки эффективности акции.

8. Продвижение:

• Современные тенденции в продвижении;
• Вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры;
• Реклама: новые бюджетные носители. Примеры;
• PR – основные правила работы со средствами массовой информации, партнерами, властью, инвесторами;
• Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки;
• DM. Новые эффективные решения по организации рассылок. Примеры;
• Медиапланирование. Медиамикс;
• Правила выбора агентства и работы с агентствами.
• Практикум: Составление трех вариантов писем потенциальному клиенту. Составление и анализ медиапланов участников. Решение задач по расчету индексов медиапланирования (CPC, CTR и пр.).

Краткая информация о событии

В ходе курса будут рассмотрены актуальные вопросы развития маркетинга, практические методики и инструменты маркетингового анализа рынка.

По окончании выдается удостоверение о повышении квалификации, установленного государством образца.