Trade-маркетинг в условиях ограничений: Семинар

День 1

1. Изменение модели трейд-маркетинга в условиях кризиса

• Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании.
• TTL-кампании продвижения.
• Роль трейд-маркетинга в ИМК. Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга.
• Классификация основных инструментов trade-маркетинга в различных каналах дистрибьюции.
• Как меняется эффективность отдельных инструментов трейд-маркетинга в современных условиях?

2. Организация системы trade-маркетинга на предприятии

• Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить в ней акценты и определить приоритеты? Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании.
• Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда.
• Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо формирование специализированного подразделения? Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг).
• Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия.
• Основные подходы к формированию бюджета кампании/акции.
• Основные направления и методы оптимизации бюджета трейд-маркетинга.

3. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей

• Сущность и принципы trade-promotion. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции.
• Матрица: цель-механика-результат.
• Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеров/дистрибьюторов.
• Как изменится маркетинговая модель работы дилера/дистрибьютора в условиях кризиса? Как это может использовать производитель/дистрибьютор?
• Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети в условиях финансовых ограничений: на чем следует сфокусировать усилия?
• Trade-промо: традиционные инструменты: бонусные и дисконтные программы, контрактная поддержка мерчандайзинга, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
• Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
• Принципы стимулирования торгового персонала партнеров/руководителей служб закупки.
• Торговые конкурсы среди дилеров/дистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерами/дистрибьюторами.
• Основные инструменты программы лояльности дилеров/дистрибьюторов в системе trade-маркетинга.
• Способы оптимизации программы trade-promotion в условиях финансовых ограничений.
• Малозатратные, но эффективные приемы trade-promotion.

День 2

4. Принципы стимулирования торговых розничных сетей и несетевой розницы

• Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли. Как будет развиваться ритейл в условиях кризиса?
• Как изменится маркетинговая модель работы розничной сети и несетевого магазина в условиях кризиса? Как это может использовать производитель/дистрибьютор?
• Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями и несетевой розницей (обзор). Матрица: цель-механика-результат.
• Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
• Сущность и продвижение программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли.
• Планограмма и brand-zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчендайзинга?
• POSM и POP (реклама в местах обслуживания и выбора): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSМ/РОРM-кампаний.
• Как контролировать исполнение обязательств партнерами: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
• Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.

5. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей

• Как меняется модель покупательского поведения россиян в современных условиях? Какие выводы из этого должен сделать трейд-маркетолог?
• Классификация основных инструментов consumer-promo. Что особенно эффективно в условиях кризиса?
• Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
• Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.).
• Примеры выдающихся малозатратных креативных TTL-кампаний.
• Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект.
• Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
• Можно ли спланировать и организовать мероприятия consumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
• Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства.
• Оценка эффективности мероприятий consumer-promo.

6. Расчет экономической эффективности программ трейд-маркетинга

• Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций): анализируемые параметры.
• Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.
• Алгоритм комплексной оценки экономической эффективности трейд-маркетинговых акций.
• Правила оценки пост-эффекта от трейд-маркетинговой акции: что такое предварительный и окончательный эффекты, и как они определяются?
• «Короткие» и «длинные» трейд-маркетинговые программы: что лучше?
• Расчет показателей: ROMI, доли ТМ-затрат в дополнительном товарообороте, оценка удельных затрат на продажу дополнительной единицы продукции и пр.
• Как правильно анализировать ROMI? Должна ли измениться критериальная база оценки ROMI в кризис?
• Расчет рентабельности дополнительной выкладки и POSM. Расчет срока окупаемости рекламного оборудования.