Технологии современного маркетинга: Повышение квалификации

1. Тренды современного маркетинга

• Как маркетинг отвечает на вызовы VUCA-мира (volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность))
• Тренды и изменения на рынке, влияющие на управление бизнесом и маркетингом: изменение установок бизнеса и потребительского поведения. Поведенческая экономика и тотальная цифровизация
• Компетенции, необходимые современному маркетологу
• Что определяет ценность и место маркетолога в компании. Маркетинг как деятельность в компаниях с различной сфокусированностью на потребителях: роль, цели, функции, процессы, структуры 

2. Бизнес-модели и их влияние на устойчивость и прибыльность бизнеса

• Устойчивость бизнеса как системы: понятие, причины, факторы влияния.
• Описываем бизнес как модель. Бизнес-модели, актуальные в новых рыночных условиях. Основные причины устойчивости и неустойчивости бизнеса. Ключевые факторы успеха для устойчивых бизнес-моделей. Роль маркетинга в управлении устойчивостью бизнеса на рынке.
• Как изменить бизнес-модель и создать свой "голубой океан"? Технологии поиска бесконкурентных рыночных ниш.
• Практика. Описание устойчивых бизнес-моделей.
• Как контролировать устойчивость бизнеса на рынке? Маркетинговая воронка и основные показатели конверсии. Индексы лояльности, воспринимаемого качества, стабильности и другие КPI рыночной позиции компании.
• Обсуждение: основные принципы диагностики текущей позиции компании на рынке и системы регулярного мониторинга в сложившихся условиях.

3. Стратегический анализ рынка для определения приоритетов развития

• Определение рынка и отрасли. Как правильно определять границы рынка?
• Технологическое и ценностное описание рынка (отрасли), с которым мы работаем. Инструменты, помогающие правильно выделить свои рынки и отрасли. Выделение объектов стратегического управления – структурирование деятельности компании по отраслям, рынкам, товарам и маркам. Определение зон ответственности и иерархии.
• Практика. Выделение стратегических объектов и построение стратегической структуры своей компании
• Какие рынки (сегменты) наиболее приоритетны для продвижения и вложения инвестиций? Для кого мы должны работать: целевые потребительские группы, целевые аудитории? Связь выбора рынков с видением (vision) компании.
• Оценка сегментов: как выбрать наиболее привлекательный сегмент? Критерии выбора сегментов: модель 3D. Оценка рисков рыночной конъюнктуры. Методы оценки объема спроса и интенсивности конкуренции по системе РБК. ПРАКТИКА

4. Распознавание потребительского поведения. Сегментация

• Современные представления о процессе принятия решения на рынках В2В и В2С. Путь клиента (Customer Journey Map). Распределение ролей и процесс принятия решения.
• Сегментация потребителей: алгоритм, принципы и критерии. Методы сегментации: эмпирический и статистический. Сегментация В2С и В2В рынков. Разбор частых ошибок сегментации. Новые способы сегментации.
• Психологические феномены потребительского поведения, психографика и сегментация по стилю жизни (life-style). Описание профилей сегментов. Исследовательский опыт психографики у российских и зарубежных компаний как наиболее молодой науке о потребителе.
• Постановка задач при изучении потребительского поведения: что нужно знать о потребителе, зачем это бизнесу и как это замерить?
• Практика. Сегментация потребителей Вашего бизнеса и описание профилей сегментов.

5. Поиск возможностей роста бизнеса. Постановка стратегических целей

• Стратегические возможности и драйверы роста доходности бизнеса по П. Дойлю и И. Ансоффу. Как эффективно конкурировать и увеличить рыночную долю и доходность, опираясь на потребительские требования и ценности?
• Мировой опыт оценки конкурентоспособности компании на рынке. Чем воспринимаемое качество отличается от экспертного. Почему воспринимаемое качество – ключевой показатель конкурентоспособности.
• Инструменты оценки воспринимаемого качества: методы расчета индексов CVI, CSI, модель Розенберга, классические и новые технологии. Практика. Построение модели Розенберга.
• Как связать финансовые цели, видение компании с клиентскими целями и поставить задачи перед бизнесом? Определение KPI, клиентских целей их измерителей (метрик).
• Сложности в проведении стратегического анализа в сложившихся условиях конкретных компаний слушателей. Выводы и рекомендации.
• Практика. Оценка конкурентоспособности своего бизнеса. Определение возможных точек роста своего бизнеса. Определение клиентских целей в области потребительского качества. 

6. Позиционирование на рынке и эффективная конкурентная "отстройка"

• Что поможет обойти конкурентов и привлечь внимание потребителей? Создание ценностей для потребителя, повышающих доходность бизнеса.
• Позиционирование компании и торговых марок. Как потребители воспринимают ваc и ваших конкурентов? Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (Brand map).
• Способы конкурентной "отстройки" и стратегии позиционирования.
• Модель идеального конкурирования. Стратегии "Лоб в лоб", "Фланговая атака", "Новая рыночная ниша". Риски и методы защиты рисков выбранной стратегии.
• Расширение границ спроса, стратегии "голубого" и "алого" океана. Практика.

Кейс. Разработка рыночной стратегии бизнеса

7. Разработка сильной марки. Брендинг

• Чем отличается бренд от слабой торговой марки. Эволюция брендинга в компании. Когда бренд не нужен? Корпоративный, продуктовый и сервисный бренд
• Как измерить "капитал" марки? Нефинансовые показатели и оценки силы и "здоровья" торговой марки. Построение системы контроля (KPI) марочным капиталом.
• Формирование пакета ценностей бренда (BSP): функциональные (USP) и эмоциональные выгоды (ESP). Практика
• Брендинг как процесс: этапы разработки и контроля. Что такое платформа марки и как ее формировать? 12 полей идентичности марки по Д. Аакеру, колесо бренда (Brand-Wheel), Бренд-код Т. Гэда, модель Brand Key (Unilever), пирамида бренда. Потребительский инсайт. Brand-message. Практика
• Особенности построения и работы с корпоративными и B2B брендами. Модели Айсберг от Interbrand, 5 ценностей по С. Минетту, корпоративной религии Й.Кунде. Работа с ценностями и компетенциями людей как основа построения корпоративного бренда.
• Процессы нейминга и создания айдентики марки. MoodBoard. Оценка рекламного потенциала. Дизайн-стратегии в упаковке. Практика
• Личность и персоналия бренда. Теория архетипов.
• Формализация бренда: библия бренда, brandbook. Brand-immersion и brand ambassador
• Управление портфелем брендов. Марочная политика и бренд-архитектура. Растяжение и расширение бренда – выгоды и "подводные камни".
• "Монитор здоровья" марки. Модель "Кладбище брендов". Мероприятия по "оздоровлению". Кобрендинг, рестайлинг, ребрендинг 

Кейс. Разработка платформы торговой марки

8. Digital-маркетинг и интернет-продвижение

• Смена подходов в интернет-маркетинге: покупка трафика, лидогенерация и performance-маркетинг. Стратегия digital-продвижения.
• Бизнес-задачи и KPI продвижения в Интернет. Веб-аналитика, интернет статистика и анализ эффективности рекламных кампаний
• Секреты поискового продвижения (SEO): что сделать, чтобы быть №1 в Яндексе и Google. Какие факторы учитывают поисковые системы при ранжировании сайтов? Что делать, когда сайт уже продвинут, но хочется большего?
• Планирование, проведение и измерение эффективности рекламных кампаний в Яндекс. Директ и Google AdWords. Как правильно подобрать запросы? Что стоит указать в объявлении? Как снизить цену за клик?
• Таргетированная реклама: возможности и особенности. Поиск аудитории, выбор тактики, прогноз расходов и целевых показателей
• SMM: продвижение в социальных медиа. Какие задачи помогут решить социальные сети. Особенности разных соц.сетей: Facebook, Вконтакте, Instagram, Youtube
• Пошаговый план создания и развития площадки. В какое время, как часто и сколько писать. Полезные сервисы для соц.сетей (шаблоны, изображения, emoji)
• Доля продающего, развлекательного и полезного контента
• Как создать тематический план, отражающий интересы вашей аудитории. Практика

9. Навыки коммуникации в работе маркетолога

• Компетенции и профиль эффективного коммуникатора. Самоидентификация. Выявление сильных сторон и зон развития.
• Уверенность как основа свободного и уверенного речевого поведения.
• Влияние и противостояние влиянию. Как противостоять нападению и манипуляциям.
• Аргументация и контраргументация: тренировка навыков открытой интеллектуальной борьбы. Формула убеждения: что нужно для уверенности
• Ситуации столкновения интересов: что лежит в основе конфликта? Как конфликтную ситуацию превратить в конструктивную?
• Эмоциональный интеллект (EQ) как фундамент эффективных коммуникаций. Умение владеть собой и ситуацией. Способы самоконтроля и управления эмоциями в решении сложных вопросов. 

10. Продуктовая аналитика. Прогнозирование и планирование и продаж 

• Разработка классификатора по товару: от технологии, от потребностей, совместные подходы
• Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара
• Оценка факторов влияния на продажи и спрос. Влияние технологий и моды на управление ассортиментом
• Методы оптимизации товарного ассортимента: ABC-анализ, Marcon, ролевой анализ категории, рейтинговый анализ. Принятие решений о вводе-выводе. Практика
• Методы прогнозирования и планирования продаж. Использование трендов при планировании продаж. Скользящее среднее. Работа с сезонными изменениями
• Прогнозирование следующего месяца при ограниченном количестве клиентов (В2В). Построение прогноза числа чеков по дням (B2B)
• Анализ потенциала и привлекательности регионов и проникновения торговой марки. CDI/BDI анализ
• Прогнозирование новых технологий и инновационных товаров. Модель Басса

11.  CRM-маркетинг и автоматизация продаж

• CRM: методология, философия и программное обеспечение
• Как распознать ценного клиента? Методы ранжирования клиентов по нескольким параметрам.
• Как удержать ценных клиентов? Стабильность или лояльность – что нужно бизнесу?
• Как сформировать лояльность? Современные методы формирования лояльных клиентов: WOW-эффекты, идеальный сервис или мотивационные программы. Плюсы и минусы методов. Обсуждение кейсов российских или зарубежных компаний.
• Взаимодействие отдела продаж и отдела маркетинга при работе с клиентской базой. Планирование клиентских стратегий.
• ПРАКТИКА. Какая клиентская информация необходима для формирования эффективных программ поддержки клиентов?
• Современный взгляд на автоматизацию продаж и CRM: как и какие задачи решают с помощью CRM? Плюсы и минусы CRM, существующих на рынке.
• Внутреннее устройство CRM. Основные сущности: обращения, контакт, компания, лид, сделка. Без чего CRM не будет работать. Система следующих шагов и задач. Digital и авто-воронки, интеграция с IP-телефонией, сервисами рассылок, сайтом и сервисами web-аналитики.
• Процесс внедрения CRM в компании. Почему только 5-10% внедрений CRM удачны? Разбор основных ошибок. Роль маркетолога при внедрении CRM
• Основные показатели клиентской базы: процесс отслеживания и влияния. Что считать? Рекомендации к отчетам и их визуализации 

12. Маркетинговые исследования

• Маркетинговые исследования: виды, цели и задачи. Методы снятия информации. Особенности проведения глубинных интервью и фокус-групп. Особенности проведения количественных исследований.
• Основы анализа данных при количественных методах исследования: шкалы и виды вопросов. Статистический анализ данных: частотный анализ, кластеризация, методы проверки гипотез. Расчет выборки и ошибки выборки. Способы обработки данных: работа в Excel и SPSS.
• Практика. Выборка и оценка планируемой ошибки репрезентативности. Оценка фактической ошибки результатов исследования
• Методы исследования параметров рыночной конъюнктуры. Методы исследования потребителей. Методы исследования цены и ценовой чувствительности потребителей. Конкурентный анализ.
• Маркетинговые исследования как процесс. Разработка управленческих и маркетинговых гипотез и постановка задачи для МИ. Определение концепции МИ и написание ТЗ. Контроль, тайм- менеджмент и бюджет исследования. Отчет МИ: требования международного сообщества профессиональных маркетологов, форматы.
• Работа со сторонними организациями: "подводные камни" сотрудничества.
• Практика. Форматы и правила написания технического задания для МИ в системе

13. Система маркетинга на предприятии: функционал, отчеты, регламенты

• Постановка системы маркетинга: с чего начинать?
• Диагностика текущего состояния маркетинга в компании. Как провести аудит маркетинга в компании своими силами? Система регулярного мониторинга.
• Взаимодействие маркетинга с другими службами предприятия. Определение необходимого функционала и организационной структуры маркетинга.
• Системы мотивации специалистов маркетинга.
• Как оценить эффективность маркетинга в компании?
• Product management в управление продуктом или маркой.
• Обсуждение сложившейся практике маркетинга в компаниях слушателей. Выводы и рекомендации. 

Выпускной кейс

В результате обучения вы:

• научитесь выявлять перспективные зоны развития компании, освоите технологии поиска незанятых ниш и "голубых океанов"
• получите работающий инструментарий для сегментации потребителей и узнаете способы конкурирования за целевые рынки
• обновите знания в сфере интернет-маркетинга и рекламы и получите новые идеи для продвижения своей компании
• изучите технологии оптимизации ассортимента, внедрения CRM в компании и ценообразования
• получите практический инструментарий организации и проведения работ по исследованию потребителя
• узнаете способы организации эффективного взаимодействия маркетинга со всеми службами в компании