Маркетинговое планирование в фармбизнесе: Тренинг

Содержание тренинга:

Блок 1.

Фармацевтический рынок: структура и взаимодействия.

• Путь ЛС от производителя к пациенту – лекарственный континуум. Создание лекарственных препаратов, фазы клинических испытаний. Патентное право, понтие «оригинальный препарат», «брэндированный» и «генерический генерик».
• Лекарственное обеспечение. Регистрация и дистрибьюция ЛС в России. Особенности рецептурного и безрецептурного лекарственного отпуска. Особенности госпитального и амбулаторного обеспечения ЛС.Льготное лекарственное обеспечение. Фонд обязательного Медицинского Страхования. Региональные органы управления здравоохранением. ТОМС и ДМС в России.
• Сравнение российской модели здравоохранения с американской, британской, немецкой и французской.
• Государственное регулирование лекарственного снабжения. Государственная регистрация цен. НДС и льготные списки. Список ЖВЛС. Формулярная система в РФ.Стандарты диагностики и лечения. Лицензирование медицинской деятельности.
• Ведомственная и частная медицина, медицинские сообщества и организации, сообщества пациентов.
• Органичения и современные тенденции фармацевтического бизнеса. Понятия GCP,GLP, GMP,GPP. Этический кодекс фармацевтической компании и AIPM
• Структура фармацевтического рынка.

Блок 2.

Комплекс маркетинга в фармацевтическом бизнесе

• Определение понятия «Маркетинг». Цели и задачи маркетинга. Основные законы и ориентация маркетинга: производство, продажи и потребители. Круг практического маркетинга и его уровни ( нужда, потребность, спрос).Основные принципы инновационного маркетинга и факторы, влияющие на его восприятие.Особенности фармацевтического маркетинга.
• Понятие «рынок». Составляющие комплекса маркетинга: товар, место продаж, продвижение, цена. Особенности российского фармацевтического рынка. Механизмы регулирования фармацевтического рынка. Основные участники: МЗ РФ, Региональные комитеты здравоохранения, стационары, поликлиники и КДЦ.
• Типы организационных структур фармацевтических компаний. Задачи различных отделов компании: коммерческого, медицинского, отдела продаж. Задачи отдела маркетинга, параметры его взаимодействия с другими отделами компании. Описание функциональных обязанностей менеджера по препаратам. Мониторинг рынка и активности конкурентов.
• Понятие «товар» в фармбизнесе: комплекс товара и его элементы. Жизненный цикл препарата: бостонская матрица ( BMG). Характеристики фаз жизненного цикла препарата. Особенности маркетинга препарата и услуг компании-производителя . Стратегии развития фокусных препаратов. Модели поведения покупателя.
• Понятие «цена». Маркетинг цены. Возможные цели ценовой политики ( прайсинг): income and volume related. Рассчет точки безубыточности. Прайсинг с учетом конкуренции и социальных факторов.Учет конкуренции в ценообразовании. Ценообразование от рынка, демпинговое, от лидера продаж, от доли рынка, от ЖЦП, от себестоимости, от валюты. Влияние цены на уровень продаж.
• Понятие « продвижение препарата» - основные законы и разработка комплекса продвижения. Принципы Вундермана. Виды промоции препаратов. Интенсивность промоции препарата и каналы распространения. Стимуляция сбыта, реклама, PR, личные продажи.
• Понятие «дистрибьюция препарата» - основные требования к дистрибьюции фармацевтической продукции. Элементы дистрибьюции.

Блок 3

Маркетинговое планирование

• Основные составляющие маркетинговой работы. Планирование в маркетинге: основные цели и задачи. Ключевые элементы маркетингового плана в фармбизнесе.Алгоритм маркетингового планирования.Этапы подготовки маркетингового плана. Ограничения в стратегичесеском развитии препарата.
• Анализ «маркетинговой среды». Макро – и микросреды маркетинга. Источники информации о рынке. Значение анализа рынка для разработки маркетинговой стратегии. Макро среда – внешний анализ рынка ( STEP).Макроэкономические факторы анализа.
• Анализ рыночной конкуренции. Виды конкуренции и уровни конкурентной борьбы. Схемы конкуренции. Количественные факторы конкурентного анализа, источники информации.Анализ особенностей компаний-конкурентов и их продукции.
• Микро-среда: анализ клиента, поставщиков и других заинтересованных участников продажи. Особенности организаций- потребителей фармацевтической продукции. Виды спроса на рынке и его состояние. Анализ внутренних факторов препарата / группы препаратов и компании в целом: FFR, финансы и т.п.
• Понятие «сегментация» - способы определения разработки и оценки целевых субрынков и групп конечных потребителей. Сегментообразующие признаки фармбизнеса. Определение субрынка ( сегмента) .Алгоритм процесса сегментации. Создание «карты рынка». Критерии оценки субрынка. Анализ терапевтического класса: критерии и тенденции, ценовые факторы, ожидаемые тренды, динамика продаж, распространенность патологии, механизмы диагностики и лечения. Плюсы и минусы сегментации.Способы изучения субрынка.
• Понятие «позиционирование»: цели и задачи. Необходимость позиционирования в продвижении групп препаратов. Позиционирование Компании как элемент работы с потребителями. Способы позиционирования и основные его элементы. Алгоритм позиционирования. Оценка выигрышных качеств группы препаратов. Составление карты позиционирования для анализа сильных и слабых сторон Компании в конкурентной борьбе. Понятие USP – выбор наиболее значимых позитивных качеств препарата. Основные нужды потребителей фармацевтической продукции. Правила составления Position Statement.
• Понятие «таргетинг» - выбор и анализ эффективности целевых групп клиентов.
• Целевые группы рецептурного сегмента рынка. Психографический профиль потребителя. Процесс адаптации клиентов к предлагаемому набору препаратов.
• SWOT анализ: препаратов/кластерных групп : основные структурные элементы, понятие «внешнего» и «внутреннего» анализа, анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Конкурентные преимущества, связанные с Компанией и препаратами.
• Постановка целей и задач в маркетинге. Количественные и качественные цели, принцип SMART в определении целей по продажам препаратов.
• Понятие «стратегии» маркетинга Терминология. Виды стратегий: развитие рынка, развитие препарата и развитие портфеля продукции. Система стимуляции сбыта в фарминдустрии. Матрица Ансоффа в выборе стратегии.Стратегии нападения и обороны в конкурентной борьбе.
• Разработка тактического плана мероприятий по продвижению препаратов – его составляющие и основные принципы создания.

Блок 4

Разработка комплекса Мarketing Mix в планировании

• Особенности рынка рецептурных препаратов в России для амбулаторного, госпитального и тендерно-бюджетного сегментов. Целевые группы в продвижении препарата: врачи, дистрибьюторы, провизоры и т.д.
• Основные элементы понятия «промоушн» в фармбизнесе. Виды и эффективность различных видов продвижения препаратов.
• Составляющие Marketing Mix, основные требования к комплексу.
• Роль медицинских представителей - как основного элемента продвижения препаратов. Позитивные и негативные стороны использования представителей. Необходимые элементы работы FFR. Формулы рассчета необходимого количества FFR. Вычисление реп-эквивалента для препарата. Мотивация FFR к продажам препарата: бонусные схемы и конкурсы. Психологические типы поведения FFR на визите. Определение понятия «хороший визит».
• Почтовая рассылка в продвижении препаратов: позитивные и негативные стороны, правила проведения мейлинга.
• Специализированная реклама. Особенности публикации в специализированной прессе. Критерии выбора журнала и вопросы оплаты публикации.
• Понятие «meetings». Виды организационных мероприятий. Позитивные и негативные стороны работы. Семинары и конференции по препарату.
• Спонсорство и участие в международных конгрессах. Формы участия, его цели и задачи. Плюсы и минусы спонсорства. Задачи менеджера по препаратам при проведении федеральных мероприятий.
• Сотрудничество с OL. Виды OLs. Жизненный цикл OL. Потребности и желания OL.
• Включение препарата в льготные списки всех уровней. Форма заявки на включение ЛС в ЖВЛС. Уровни списков, формуляров и стандартов лечения, их статус.
• Создание рекламной печатной продукции для FFRs. Преимущества и недостатки visual aids. Цели и задачи рекламы для представителей. Виды печатной продукции – терминология. Принципы и важнейшие шаги в ее создании, наиболее частые ошибки..
• Реклама в средствах массовой информациии для ОТС сегмента – цели и задачи, основные виды, эффективность и общие правила применения.Плюсы и минусы применения рекламы. Принципы создания рекламы в mass-media, графический дизайн по Walker & Bird, основные ошибки и недостатки. Способы улучшения визуализации. Связь рекламы с выбором препарата в аптеке. Требования к удачной рекламе. Тесты до и после рекламной компании.
• Гиммики. Позитивные и негативные стороны применения. Правила приоритезации сувенирной продукции
• Образцы препаратов ( самплинг) и упаковка продукции.
• Public Relations. Фундаментальные цели и задачи. Основные элементы PR. Отличие понятий «реклама» и «PR». Коммуникативная схема PR. Структура PR-обращения. Письменные, визуальные и устные формы PR. Каналы передачи PR. Правила проведения иньервью с журналистами.
• Маркетинговые исследования. Определение, основные цели и задачи. Виды исследований: PLS, PMS. Координация действий с другими отделами при проведении PMS. Процедура исследования, понятие « SOP». Основные проблемы при проведении PMS. Статистическая часть исследования.
• POS программы для провизоров и фармацевтов. Виды программ, типы конкурсов в аптеках, основные требования к конкурсам и призам.
• Организация дистрибьюции препарата. Виды задач для менеджера по препаратам.
• Рассчет маркетингового бюджета. Понятие P&L. Рассчет доли прибыли и квоты расходов в фарминдустрии.

Блок 5.

«Train the Trainers»

«Профессиональные навыки презентации»