Управление маркетинговой функцией в коммерческом банке: Семинар

Модуль 1. Аналитические исследования и управление продуктовым предложением

Аннотация:

Участникам семинара предлагается рассмотреть подходы к организации аналитической поддержке с целью создания конкурентоспособного продуктового предложения.

В ходе семинара будут последовательно рассмотрены вопросы:

• выбор приоритетов при аналитической поддержки в зависимости от конкурентной группы участника рынка;
• основные тенденции развития розничных целевых рынков;
• управление продуктовым предложением (создание базовой и акционной продуктовой линейки);

Будут предложены примеры решения задач по разработке продуктового предложения и организации аналитической поддержки.

На кого рассчитан семинар:

• руководители и сотрудники маркетинговых и рекламных подразделений;
• руководители и сотрудники аналитических подразделений (рынки, клиентская база, продуктовое предложение);
• руководители подразделений и подразделений, отвечающих за разработку и развитие банковских продуктов и услуг для физических лиц.

Цель семинара:

Продемонстрировать слушателям подходы, которые будут способствовать формированию оценки внешней среды и последующей разработки конкурентоспособного продуктового ряда.

Содержание семинара:

Тема 1: Введение – место мероприятий по аналитической поддержке и управлению продуктовым предложением в «маркетинговом цикле» коммерческого банка.     

1. Понятие и описание «маркетингового цикла» применительно к деятельности коммерческого банка.
2. 5P комплекса маркетинга и их главная особенность в банковской сфере.
3. Основные принципы успешной маркетинговой активности.

Тема 2: Аналитическая поддержка (или как сделать правильные выводы на основе собранной информации).

        4.  Конкуренты (как среди большого количества кредитных организаций выбрать минимальное количество конкурентов и сформировать правильные выводы)

• Выбор конкурентной группы и классификация конкурентов для проведения бенчмаркинга

        5. Продукты (как правильно оценить свою конкурентоспособность)

• Группировка продуктов, сопоставление, сегментация продуктовых линеек, анализ их полноты
• Анализ чувствительности ценовых параметров, проведение бенчмаркинга и формирование рекомендаций
• Анализ востребованности неценовых параметров, проведение бенчмаркинга и формирование рекомендаций
• Анализ позиционирования продуктов в линейке и построения матрицы взаимного позиционирования продуктов

        6. Клиенты (как при необходимости провести исследование потенциальной клиентской базы и в конце исследования не столкнуться с результатом «мы это и так знали» до проведения исследования)

• Выбор целевой аудитории исследования и инструментов выхода на нее
• Определение методологии исследования, постановка вопросов для получения валидных ответов

        7. Рынки (какой минимальный набор банковской статистики можно использовать для определения рыночного позиционирования и планирования продаж)

• Основные данные ЦБ РФ (пригодные для практического использования) для анализа рынка розничных банковских услуг
• Итоги 2013 года, прогнозы на 2014 год и оценка факторов, влияющих на развитие рынков в 2013-2014 г.

Бизнес-кейсы:

На примере срочных вкладов будет проведен анализ рынка от правильного выбора конкурентной группы, классификации продуктовых линеек, анализ максимальных ставок с последующей оценкой конкурентоспособности продуктов, не предполагающих максимальные ставки. Будет построена матрица позиционирования продуктов.

На примере решения задачи по выходу на заданный клиентский сегмент по потребительскому кредитованию будет разработана методология маркетингового исследования, включающая методику и составление анкеты

Тема 3: Разработка и модификация продуктового предложения (или где в наших интересах быть такими же, как и конкуренты, а в каких случаях мы должны отличаться от них).

        8.  Базовая продуктовая линейка (какие продукты и почему должны соответствовать стандартной рыночной практике или быть немного выше нее).

• Построение базовой продуктовой линейки.
• Настройка базовой продуктовой линейки на каналы продаж, целевые клиентские группы и т.п.

        9.  Акционная продуктовая линейка (как создать уникальное торговое предложение, УТП, чтобы в дальнейшем обеспечить эффективную рекламную поддержку).

• Расположение специального продуктового предложения в матрице взаимного позиционирования продуктов.
• Из каких факторов необходимо исходить при разработке УТП, включая выбор стадии использования продукта клиентом, на которую должно быть направлено УТП.

Бизнес-кейсы:

На примере срочных вкладов будет построена т.н. «классическая» линейка, показаны направления развития вкладной линейки на каналы продаж и клиентские сегменты и разработано акционное предложение.

На примере потребительского кредитования будет разработано УТП с целью выхода на заданный клиентский сегмент.

Модуль 2. Планирование и оценка эффективности рекламных коммуникаций

Аннотация:

Участникам семинара предлагается рассмотреть:

• основные подходы к планированию активностей по продвижению банковских продуктов;
• методы оценки эффективности проведенных мероприятий;
• подходы к формированию маркетингового бюджета

В ходе семинара будут последовательно рассмотрены следующие вопросы:

• классификация маркетинговых и рекламных мероприятий;
• планирование маркетингового и рекламного бюджета;
• требования к планированию рекламной активности, позволяющие получить более точную оценку эффективности проведенных мероприятий;
• оценка эффективности ATL- и BTL-кампаний;
• особенности проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в интернете и социальных сетях.

Будут рассмотрены примеры решения задач по планированию рекламного бюджета, оценке эффективности рекламной кампании.

На кого рассчитан:

• специалисты в области маркетинга и рекламы;
• сотрудники финансовых служб, отвечающие за планирование и сопровождение маркетингового бюджета;
• руководители и сотрудники продуктовых служб.

Содержание семинара:

Тема 1: Введение – место мероприятий по рекламной поддержке в «маркетинговом цикле» коммерческого банка.

1. Понятие и описание «маркетингового цикла» применительно к деятельности коммерческого банка.
2. 5P комплекса маркетинга и их главная особенность в банковской сфере.
3. Основные принципы успешной маркетинговой активности.

Тема 2: Планирование маркетинговых акций и мероприятий рекламной поддержки (или как спланировать оптимальный бюджет).

        4.  Механика выбора клиентом банка для покупки финансового продукта (на какие факторы мы можем повлиять при планировании текущей маркетинговой активности и какие барьеры мы должны преодолеть в ходе проведения рекламной кампании).

• Референтная группа банков при выборе клиентом продукта и ее формирование за счет бренда и текущей маркетинговой активности.
• Типовые поведенческие модели при выборе клиентом депозитных продуктов, потребительских кредитов и ипотеки.

        5.  Основные уровни рекламной активности и способы продвижения продукта (как их подобрать в зависимости от продукта и банка).

• Описание основных коммуникационных уровней и поддерживающих их медиа-носителей: страна; город; квартал; канал продаж.
• Работа «в категории» или работа с УТП по продукту.

        6.  Планирование рекламного бюджета (как определить оптимальный бюджет для проведения рекламной кампании).

• Понятие рекламного клаттера и способы его преодоления.
• Выбор каналов коммуникации, медийное планирование - построение охвата и детализации сообщения.  Рекомендации по недельной цикличности рекламных сообщений.
• Основные подходы к расчету рекламного бюджета, прогнозирование охвата целевой аудитории.
• Построение пирамиды конверсии и оценка влияние на коэффициенты конверсии деятельности маркетинговой, рекламной и других смежных служб банка.
• Особенности планирования рекламной кампании в Интернете, основные инструменты продвижения, медийное планирование.

Бизнес-кейсы:

На примере потребительских кредитов будет проведено планирование рекламной кампании для регионального банка с развитой сетью отделений в городе с населением около 1 млн.чел. и построена плановая пирамида конверсии.

Тема 3: Оценка эффективности рекламных коммуникаций (или как понять, какие результаты были достигнуты исключительно за счет рекламной коммуникации).

        7.  Оценка влияния рекламной кампании на динамику продаж (сколько клиентов все-таки дополнительно пришло в банк).

• Выделение дополняющих продуктов и конкурирующих продуктов в ходе проведение рекламной кампании.
• Выделение ЦКС и сделок, которые могут привести к неверной оценке эффективности рекламной кампании.
• Построение динамики обращений, заявок и продаж. Способы оценки обращений в розничную сеть.
• Понятие «остаточного влияния» рекламной коммуникации и его оценка.
• Построение линии тренда (гипотетической динамики продаж, которая была без рекламной кампании) на основе мотивированного суждения об оценке.
• Расчет обращений, заявок и сделок, привлеченных «сверх тренда».
• Оценка эффективности каналов продаж в ходе проведения рекламной кампании. Проведение факторного анализа.

        8.  Оценка попадания рекламной коммуникации в целевую аудиторию (какая целевая аудитория все-таки пришла в банк).

• Построение динамики продаж в разрезе клиентских групп. Оценка положительного и отрицательного влияния рекламной коммуникации.
• Проведение факторного анализа и вынесение мотивированного суждения.

        9.  Расчет удельных показателей эффективности рекламной кампании (как показать финансовую эффективность рекламной кампании с помощью самых простых показателей).

• Стоимость привлечения 1 клиента и ее сравнение с доходностью по клиенту.
• Конвертация рекламного бюджета в дополнительные активы / пассивы.
• Расчет коэффициентов конверсии и формирование статистической базы для планирования следующий коммуникаций.

       10.  Особенности расчета эффективности таргетированных BTL-кампаний (как определить эффективность маркетинговой акции со скромным бюджетом).

• Выбор механики проведения BTL-кампании, предусматривающий возможность однозначной оценки ее эффективности.

       11.  Расчет эффективности рекламных кампаний в сети Интернет (как определить эффективность кампании в Интернете в зависимости от того, является ли она самостоятельным инструментом или направлена на поддержку более широкой off-line коммуникации).

• Основные показатели, характеризующие эффективность коммуникации в Интернете.

Бизнес кейсы:

На примере потребительских кредитов будет проведена комплексная оценка эффективности рекламной кампании, включая мероприятия в сети Интернет.

Тема 4. (Заключение): Составление годового маркетингового плана (или как обосновать и защитить маркетинговый бюджет).

       12. Классификация мероприятий маркетинговой поддержки (как правильно выставить приоритеты).

• Классификация розничных продуктов.
• Классификация поддерживающих мероприятий.

       13. Составление графика маркетинговой активности (как запланировать маркетинговые мероприятия, чтобы в них не запутался клиент).

• Разделение маркетинговых активностей на постоянный и ограниченные по времени.
• Учет сезонного фактора.

Бизнес-кейсы:

На примере регионального банка с развитой сетью отделений в городе с населением около 1 млн.чел. будет проведено формирование маркетинговой стратегии.

Модуль 3. Управление брендом, инструменты повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и планирование маркетингового бюджета

Аннотация:

Участникам семинара предлагается рассмотреть инструменты, способствующие в среднесрочном и долгосрочном плане повышению эффективности рекламных и маркетинговых коммуникаций. 

В ходе семинара будут последовательно рассмотрены мероприятия, последовательность которых соответствует конечному повышению лояльности клиентской базы:

• управление розничным брендом;
• показатели оценки узнаваемости и позиционирования розничного бренда;
• управление и способы измерения лояльности к банку и продуктовому предложению в собственной и партнерских сбытовых сетях;
• управления лояльностью клиентской базы.
• В ходе семинара его участникам будут предложены примеры решения задач повышению узнаваемости бренда, повышению лояльности к продуктовому предложению в собственной и партнерской сетях и созданию системы лояльности.
• На кого рассчитан:
• руководители и сотрудники маркетинговых и рекламных подразделений;
• руководители и сотрудники аналитических подразделений;
• руководители подразделений и подразделений, отвечающих за разработку и развитие банковских продуктов и услуг для физических лиц.

Цель семинара:

Продемонстрировать слушателям подходы, которые будут способствовать в среднесрочном и долгосрочном плане повышению эффективности использования маркетингового и рекламного бюджета (снижение себестоимости привлечения и удержания клиента)

Содержание семинара:

Тема 1:  Введение – место мероприятий по управлению брендом и системой лояльности в «маркетинговом цикле» коммерческого банка.

1. Понятие и описание «маркетингового цикла» применительно к деятельности коммерческого банка.
2. 5P комплекса маркетинга и их главная особенность в банковской сфере.
3. Основные принципы успешной маркетинговой активности.

Тема 2:  Управление розничным брендом, как фактором, повышения эффективности продаж (или как долгосрочные инвестиции в бренд могут способствовать повышению эффективности текущих рекламных расходов).

        4.  Основные показатели узнаваемости и позиционирования бренда (набор показателей, позволяющих оценить силу бренда для розничных клиентов и его влияние на продажи).

• Спонтанная узнаваемость и узнаваемость по подсказке.
• Оценка конвертации узнаваемости бренда в намерение стать клиентом.

        5.  Способы повышения узнаваемости розничного бренда (как добиться лояльности к бренду без проведения дорогостоящих имиджевых рекламных мероприятий).

• Факторы, влияющие на узнаваемость бренда среди целевой клиентской группы «розничные клиенты». Оценка возможности управления данными факторами в среднесрочной перспективе.
• Основные инструменты повышения узнаваемости и позиционирования бренда.
• Продвижение бренда в социальных сетях.

Бизнес-кейсы:

Будут показаны выдержки из реальных исследований по розничным банковским брендам и сделаны выводы по их позиционированию.

Будет показан минимальный набор инструментов на уровне коммуникаций «регион / город», способствующий поддержанию узнаваемость розничного бренда.

Тема 3: Управление эффективностью консультирования и лояльностью партнеров, как факторами, повышения эффективности продаж (или как самые простые действия могут значимо увеличить эффективность рекламных коммуникаций).

        6.  Ключевые проблемы в области клиентского консультирования по розничным банковским продуктам (почему клиент уходит неудовлетворенным, несмотря на то, что менеджер банка отлично знает все условия продукта).

• Предложение совершить сделку по продукту и работа с возражениями.
• Закрепление контакта, важность «якорной» информации.

        7.  Оценка лояльности партнеров при продвижении продукта в небанковских каналах продаж (как оценить, на кого работает наш партнер – на нас или на конкурентов).

• Показатели, характеризующие лояльность партнера к банку.

Бизнес-кейсы

Будут разработана методология бюджетного исследования по методу «тайный покупатель», позволяющая быстро оценить готовность розничной и партнерской сети перед началом рекламной коммуникации.

Тема 4: Управление лояльностью клиентов (или как привлечь «нового старого» клиента с меньшими рекламными затратами).

        8. Ключевые показатели, характеризующие лояльность клиента (на каких стадиях контакт с клиентом формируется лояльность клиента и как ее измерить).

• Потенциальная лояльность к бренду банка.
• Доля повторных продаж.

        9.  Методы управления лояльностью клиентов (минимальный набор действий, чтобы повысить удержать   ранее привлеченного клиента).

• Модификация продуктового предложения. Создание системы «допуска» в лояльность.
• Методы X-sale, Up-sale и их поддержка при помощи прямых коммуникаций.

Бизнес-кейсы:

На примере срочных вкладов будет показано создание системы лояльности, ее упаковка и примеры подключения к ней новых клиентских групп.