Mini-MBA: Директор по маркетингу: Программа переподготовки

Часть 1. Стратегический блок

Модуль 1: Бизнес как система

• Системный подход в управлении компанией. Организация, менеджмент и функции управления. Уровни управления в компании: стратегический, тактический, оперативный
• Закономерности развития организации как системы. Модель развития компании Адизеса, роли руководителя на разных этапах развития. "Витамины" менеджмента
• Смена технологических циклов как основной фактор настоящего. Модель Спиральной динамики как инструмент настройки бизнеса в изменяющихся внешних условиях
• Модель устойчивой организации. Цикл саморазвития компании по Демингу. Принципы и ключевые факторы поддержания устойчивости. Бизнес-модели: классические и инновационные

Модуль 2: Стратегический анализ внутренней и внешней среды компании

• Подходы к формированию стратегии: стратегический треугольник. Современные изменения в стратегическом мышлении компании: как уйти от реактивности и прийти к проактивному способу мышления? Поиск смыслов, определение видения и миссии компании. Ловушки и заблуждения. Определяем общий вектор: стратегия роста против стратегии снижения затрат, что для компании актуальнее?
• Инструменты анализа ситуации в компании: диаграмма Ишикавы, анализ поля сил К. Леви. Самодиагностика компании: определение ключевых ресурсов и дефицитов внутренней среды
• Стратегическая диагностика: анализ внешнего окружения. PEST-анализ. Формируем рыночную стратегию: Анализ рынка, конкурентов и потребителей. Аудит текущей ситуации: "маркетинговая воронка", модель Розенберга (CSI), модель Райхельда (NPS), модель Кано, стратегическая канва. Оценка нашей конкурентоспособности и клиентской лояльности: поиск узких мест и выявление критичных проблем
• Сегментация рынка и поиск свободных рыночных ниш. "Подводные камни" сегментации. Нестандартные подходы к сегментации и создание "голубых океанов"
• Обобщение информации о внешней и внутренней среде компании. SWOT-анализ 

Модуль 3: Разработка и реализация стратегии компании

• Организация процесса стратегического планирования. Стратегическое планирование как коммуникативный процесс: участники и принципы организации. Стратегические альтернативы. Итерационный характер стратегического управления.
• Понятие стратегической бизнес-единицы. Определение центров стратегической ответственности и полномочий. Разработка стратегической структуры компании.
• Определяем стратегию компании. Корпоративная и бизнес-стратегия: в чем особенности? Формируем рыночную стратегию: оценка рыночных рисков и выбор наиболее привлекательных рынков сбыта. Методы портфельного анализа. Технологии поиска уникальности и способов создания дополнительной потребительской ценности. Стратегии эффективной "отстройки" от конкурентов
• Целеполагание. Формирование системы целей и KPI, в зависимости от выбранной стратегии и бизнес-модели компании. Система сбалансированных показателей (BSC): финансовые и поддерживающие их цели в области рынка, внутренней организации, управлении персоналом и развития. Каскадирование целей
• Процесс внедрения стратегии. Почему "красивые" стратегии часто не воплощаются в жизнь? Эффекты "невнедрения". Переход от стратегических целей к набору активностей (проектов и мероприятий). Форматы Стратегических планов и отчетов
• Проектное управление как способ реализации стратегических инициатив: планирование, исполнение проекта, оценка рисков, управление стоимостью, содержанием, временем, персоналом на проекте. Контроль реализации портфеля проектов 

Бизнес-симуляция "Бованенково" на развитие навыков управления проектами

Модуль 4: Финансовое обоснование стратегии 

• Секреты финансовой отчетности компании. Основные финансовые отчеты предприятия: основы балансового равенства, особенности отчета о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств. Взаимосвязь отчетов
• Стратегические цели компании через призму финансовых показателей. Основные модели получения прибыли. Увеличение оборота или повышение рентабельности – что целесообразнее именно для вашей компании? Анализ деловой активности. Анализ рентабельности. Финансовый цикл
• Принятие управленческих решений на основе анализа затрат. Понятие и виды затрат, их влияние на формирование прибыли; калькулирование себестоимости, Какой метод калькулирования себестоимости выбрать direct-costing и absorption-costing; Использование CVP-анализа для принятия руководством управленческих решений  

Бизнес-симуляция "FRESHBIZ" на развитие стратегического мышления и взаимодействия в команде

Модуль 5: Взаимодействие в топ-команде

• Суть, смысл кооперации и партнерского взаимодействия для Бизнеса. Вклад каждого в реализацию общих целей компании и мера ответственности за решение этих задач
• Формирование культуры взаимодействия внутри и ее трансляция на рынок с целью формирования имиджа современной и высококультурной команды и компании на рынке
• Эмоциональный интеллект как искусство Лидера и искусство формирования доверительных отношений с другими людьми. Техники ассертивного поведения
• Управление взаимодействием в сложных ситуациях и инструменты коучинга.
• Как суметь извлечь полезные уроки из кризисной ситуации, сохранить отношения и совершенствовать работу. Тест Розенцвейга. Технология Голдратта  

Комплексный кейс по стратегии предприятия

Защита проектной работы по рыночной стратегии своего предприятия

Часть 2. Специализация в сфере "Управление маркетингом"

Модуль 6: Управление стратегическими рыночными активами компании

• Распознавание потребительского поведения.
  Современные представления о процессе принятия решения на рынках В2В и В2С. Как покупатели выбирают? Какой сервис им нужен? Рациональные и эмоциональные параметры выбора: что это такое? WOW-концепция. Концепция избыточного и необходимого качества по Н. Кано. Психологические феномены потребительского поведения: как это использовать в продажах, сервисе и рекламе. Измерение отношения к марки и потребительских намерений. Индикаторы эффективного взаимодействия компании с клиентами. Насколько компания эффективно взаимодействует с клиентами?
• Управление торговой маркой (брэндинг).
  Этапы разработки и контроля. Отличия бренда от просто марки. Зачем и кому нужна сильная торговая марка? Методы оценки финансовой стоимости торговой марки. Как измерить "капитал" марки? Нефинансовые показатели оценки силы торговой марки. Построение системы контроля марочным капиталом. Марочная политика компании: правила и ошибки. 
• Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и клиентской лояльностью. 
  Клиентская база как главный инструмент работы. Активные клиенты, потенциальные клиенты, неактивные клиенты – способы работы с ними. Карточка клиента: что это такое? Концепция клиентской лояльности. Концепция пожизненной ценности клиента. Сегментация клиентов: по каким признакам выделить особо ценных клиентов? Программы удержания и формирования лояльности для особо ценных клиентов. Работа с ключевыми клиентами. Взаимодействие отдела продаж и маркетинга при работе с клиентской базой. Оценка эффективности управления клиентской базой 

Модуль 7: Оперативный функционал маркетинга и продаж 

• Управление товарным портфелем и взаимоотношениями с поставщиками
  разработка классификатора товарного ассортимента (анализ товарного портфеля по финансовым и рыночным показателям, матрица Маркон). Разработка прогноза и плана продаж; анализ товарных запасов; разработка политики закупа; разработка плана закупа. КЕЙС: Разработка товарной и марочной политики компании
• Прогнозирование и планирование продаж
  для чего нужен прогноз продаж, варианты прогноза продаж, организация процедуры планирования в компании; факторы, влияющие на точность прогноза продаж, прогнозирование в различных условиях (вывод нового товара, перенасыщенность рынка, кризис, сезон-не сезон) контроль за прогнозом. КЕЙС: Прогнозирование продаж через оценку будущей рыночной доли

Модуль 8: Продвижение продукции 

• Управление продвижением:
  Современные тенденции в продвижении. Удачи и ошибки. Примеры. Организация рекламных и PR кампаний; целеполагание, увязка коммуникационных активностей и других процессов компании, основы медиапланирования, контроль эффективности
• Интернет-продвижение:
  эффективный сайт компании, практические рекомендации по улучшению позиции сайта в результатах поисковиков; классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения, достоинства и недостатки; инструменты интернет-статистики и расчет показателей эффективности (KPI) работы интернет-маркетинга
• Управление репутацией:
  Что такое репутация и её влияние на разные целевые аудитории. Стратегия создания репутации с нуля. Как провести стартовый аудит и анализ репутации? Чем измерить репутацию? Инструменты оперативного управления репутацией в сети: мониторинг, SERM, отзывы, посевы, работа с соцсетями, SEO. Негатив в сети: как бороться и стоит ли это делать? Типы негативщиков. Ищем автора негатива. Нейтрализация чёрного PR. Отношения со СМИ: пустая трата денег или реальная помощь. Репутационный кризис и информационные войны: правила ведения и профилактика репутационных кризисов

Модуль 9: Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу

• Виды маркетинговых исследований: количественные и качественные, кабинетные и полевые, панельные и разовые
• Алгоритм проведения маркетинговых исследований. Этапы разработки. Пред проектная работа с заказчиком исследования. Разработка технического задания. Планирование проекта. Разработка опросных листов и сценариев: правила и ошибки. Определение выборки. Практика
• Организация маркетингового исследования. Работа с интервьюерами. Организация и проведение глубинных интервью и фокус-групп. Контроль проекта
• Анализ данных и математическое моделирование: основные методы обработки данных. Знакомство с SPSS/ Формирование основных отчетов по результатам исследования. Практика
• Написание итогового отчета: Что должно быть и как лучше представить данные. Требования международного сообщества профессиональных маркетологов

Модуль 10: Финансовое обоснование маркетинговых решений 

Экономика маркетинга

• Расчёт точки безубыточности для нового направления, использование маржинального анализа для определения ассортиментного портфеля
• Анализ рентабельности направлений бизнеса по методу activity based coasted (учет затрат по процессам)
• Эластичность спроса по цене. Ценовая политика фирмы. Критерии принятия решения об изменении уровня цен
• Оптимизация финансового цикла в зоне ответственности коммерческой службы

Бизнес-планирование в маркетинге:

• Экспресс-анализ экономической привлекательности бизнес-идеи
• Алгоритм работы над инвестиционным проектом – как грамотно выстроить финансовую аргументацию о целесообразности открытия нового направления
• расчет показателей экономической привлекательности инвестиционного проекта: чистая текущая стоимость проекта (NPV), внутренняя норма прибыльности (IRR), период окупаемости (DPBP), прибыльность инвестиций (PI) 

Модуль 11: Организация маркетинговой деятельности в компании

• Аудит и построение системы маркетинга в компании
• Директор по маркетингу: ожидания, взаимодействия, показатели. Формы организации службы маркетинга. Функционал службы маркетинга. Должностные инструкции и бизнес-процессы. Отчеты в структуре контроля: виды, примеры отчетов
• Отдел продаж и отдел маркетинга: противоречия во взаимоотношениях маркетологов и продавцов
• КЕЙС. Взаимодействие маркетинга и продаж: как достичь максимальных результатов? 

Выпускная итоговая бизнес-симуляция

Преимущества программы:

1. Готовый к внедрению управленческий проект по разработке рыночной стратегии. 
   Подготовить за время обучения управленческий проект по разработке рыночной стратегии – абсолютная реальность. В ходе индивидуальных консультаций слушатели найдут решения конкретных вопросов, возникающих в компании. Защита перед комиссией, состоящей из авторитетных экспертов-практиков, покажет зоны роста и направления развития
2. Маркетинг и продажи: как выстроить взаимовыгодное сотрудничество
   Согласование работы двух "локомотивов" – маркетинга и продаж – может стать гарантией успешности всей компании. Слушатели научатся строить сбалансированную систему маркетинга, уравнивать усилия отделов маркетинга и продаж для взаимной пользы, разрабатывать методологию KPI для своей компании
3. Оцифрованный маркетинг: экономика и бизнес-планирование
   Важнейший курс в программе, который дает стройное представление об экономике маркетинга. Сколько нужно потратить и сколько можно заработать: составляем бюджеты, пишем бизнес-планы, оцениваем эффективность для своей компании

Подробнее о преподователях:

• Рублевская Юлия Вячеславовна – эксперт в области бизнес-моделирования и бизнес-стратегий, директор по обучению и консалтингу ВЭШ, сертифицированный фасилитатор по проведению игры FreshBiz на территории России и Стран СНГ, уровень Мастер. Основатель Агентства маркетинговых решений "Оранж Маркетинг Групп", более 350 консалтинговых и исследовательских проектов. Имеет авторские свидетельства, патенты, публикации по разработке методов стратегического планирования и анализа информации, созданию CRM-систем, оценки деловой репутации.
• Шубникова Елена Евгеньевна – консультант с 20-летним опытом. Эксперт-практик в области стратегического менеджмента. Разработчик и ведущий бизнес-симуляций для топ-команд, модератор стратегических и проектных сессий. Более 140 консалтинговых проектов.
• Манец Татьяна Владимировна – к.э.н, консультант в области финансового и управленческого учета, МСФО, руководитель направления "Финансовый менеджмент" ВЭШ, аудитор, сертификат ICAS (Институт присяжных бухгалтеров Шотландии, г. Эдинбург); сертификат Стокгольмской школы экономики (Швеция, Стокгольм).
• Куранов Евгений Юрьевич – эксперт в области управления репутацией и конкурентной разведки с 15-летним опытом. Первый в России магистр по специальности "Конкурентная разведка". Член Сообщества практиков конкурентной разведки. Начальник информационно-аналитического отдела ОАО "МРСК Урала".
• Рублевский Роман Владимирович – специалист в области интернет-маркетинга, разработки и продвижения web-ресурсов. Директор ООО "Сумма технологий".
• Кручиневская Татьяна Владимировна – бизнес-тренер, специалист-практик в области маркетинговых исследований и управления федеральными брендами FMCG-рынка, директор Агентства маркетинговых решений "Оранж Маркетинг Групп", консультант по внедрению CRM-систем и повышению клиентоориентированности компаний на рынках b2b и b2c.
• Воробьева Лидия Викторовна – специалист в области аналитического маркетинга, управления ассортиментом и запасами. Уникальное сочетание опыта работы в продажах и опыта внедрения IT-технологий (более 13 лет на позиции коммерческого директора, 9 лет - руководителя отдела IT).
• Ходыка Антон Сергеевич – бизнес-тренер, ведущий бизнес-симуляций, преподаватель-практик в области маркетинга и автоматизации продаж. Директор по маркетингу и развитию Высшей экономической школы. Сертифицированный бренд-директор (Международная высшая школа бренд-менеджмента IHSBM)
• Ларина Валерия Валентиновна – сертифицированный бизнес-тренер с 20-летним опытом в области разработки и проведения программ по развитию личностных компетенций, фасилитатор, executive-коуч, психолог. Управляющий партнер ЦКО "Свободный выбор". Победитель Всероссийского Конкурса бизнес-тренеров Москва 2010, Tranings EXPO.

В результате обучения вы: 

• получите навыки создания устойчивого бизнеса, разовьёте системное мышление и комплексный подход к управлению маркетингом
• получите уникальные знания и практический опыт по разработке стратегии компании, поиску незанятых ниш и "голубых океанов"
• освоите современные технологии распознавания того, как принимает решение покупатель, основанные на знании нейромаркетинга
• изучите технологии и практики брендинга; построения систем CRM; оптимизации ассортимента; рекламной деятельности, включая Интернет
• научитесь принимать финансово-обоснованные управленческие решения, основанные на финансовом анализе и бизнес-планировании
• узнаете как организовать маркетинговую систему в компании и наладить эффективное взаимодействие со всеми службами в компании.