Брендинг сегодня: кризис пройдет, а бренд останется

В каком состоянии сейчас российский брендинг, как сместились акценты в связи с кризисом, с какими проблемами сталкивается бренд-менеджер, как наиболее успешно их решать в период экономической нестабильности – ответы на эти и многие другие вопросы - в обзоре Высшей Международной Школы Бренд-Менеджмента IHSBM. Свое мнение высказали профессионалы ведущих компаний, эксперты IHSBM:

• Светлана Анурова - руководитель службы по связям с общественностью Beeline
• Александр Еременко - управляющий директорBrandLab
• Илья Мазуренко – SamsungElectronics
• Ольга Фатеева – руководитель группы в отделе маркетинга компания Eli Lilly, ранее групп-бренд менеджер Vichy, L`Oreal
• Наталья Жучкова, руководитель медиа службы Beeline
• Владимир Домнин, Главный редактор журнала "Бренд-менеджмент"

Бренд – это не вывеска над входом, при эффективном управлении он способен пройти через кризис почти без потерь!

Эксперты единодушно сошлись на том, что особенно сейчас рынок не прощает ошибок, профессионализм и инновации актуальны как никогда. Главной ценностью покупателя стала полезность, потребитель сегодня все более требовательный, за него снова нужно бороться. Новые рыночные условия диктуют свои правила - или совершенство, или провал. Эксперты советуют заняться капитальной перестройкой бренда именно сейчас.

Что нового сегодня в брендинге?

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: Сегодня брендинг избавляется от красивых фантиков. До кризиса многие торговые марки увлеклись премиумизацией, все захотели быть дорогими и красивыми, но в действительности качество продуктов не росло. В последнее время клиенты слишком легко отказывались от изучения и анализа покупателей, заменяя их дополнительными креативными идеями и красивыми брендбуками. Кризис вернул все на свои места, за покупателя опять нужно бороться.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Сейчас стало меньше права на ошибку. Больше внимания уделяется экономической эффективности бренда… сейчас важнее не столько размер бюджета, выделяемого не развитие бренда, сколько качество и эффективность самого брендинга.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Сейчас актуально сочетание инновационных технологий, разработок, идеально выверенной концепции и плана продвижения с ультрапривлекательным предложением для потребителя. Сейчас, как никогда, рынок не прощает ошибок и отзывается только на самое лучшее.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: В мировом бренд-менеджменте растет уверенность в том, что при эффективном управлении бренды способны успешно преодолевать экономические кризисы. В российском брендинге постепенно происходит понимание топ-менеджеров того, что бренд – это важный инструмент бизнеса, способный увеличивать, ускорять и снижать риски денежных потоков компании в средне- и долгосрочном плане.

Есть ли отличие брендинга в России и за рубежом?

СВЕТЛАНА АНУРОВА: В России история брендинга намного короче, поэтому подавляющее число известных российских брендов – очень молодые.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: В России брендинг – это декоративная, оформительская часть бизнеса, без понимания бренда как нематериального актива и трепетной работы над его долгосрочной репутацией. На Западе бренд – это основа бизнеса, икона, на бренд буквально молятся. Все бизнес-процессы отвечают на главный вопрос – насколько мы способствуем развитию нашего бренда. В отечественных компаниях важнее краткосрочная прибыль, а бренд - часто лишь вывеска над входом. Причем размер бизнеса не имеет значения. Почему такие компании продолжают существовать? Потому что рынок растущий, взамен потерянного клиента приходит новый. Но так будет не всегда, рынок эволюционирует, ненужное отомрет. В развитых странах это давно понимают, качество товаров и услуг всегда соотносится с брендом.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: В настоящий момент в том, что касается процесса, существенных отличий нет. Есть особенности менталитета, но они есть во всех странах и касаются не только брендинга, но и всех сторон бизнеса и жизни.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: В каждой стране брендинг немного отличается, и в первую очередь – из-за различий в целевых аудиториях. То, что хорошо работает во Франции, может провалиться в России, что дает прекрасный результат в России – может не сработать в Германии или Китае. Поэтому все идеи, концепции, рекламные кампании необходимо тестировать на своей ЦА.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Результат создания сильного бренда во многом зависит от процесса, который в России очень сильно отличается от принятого за рубежом. Большинство сильных российских брендов создавалось при участии западных экспертов. Будем надеяться, что опыт российских коллег, полученный в работе с европейскими профи, сможет зажечь не одну бренд-звезду в российском маркетинге.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Отличий множество:

• Общее отставание России от передового уровня бренд-менеджента на 10-15 лет.
• Отсутствие в России системного образования в области бренд-менеджмента.
• Часто в компании под брендом понимают лишь эффектный дизайн и продвижение брендовых товаров или услуг.
• У многих российских брендов просто нет концепции.
• Неполное понимание у топ-менеджеров специфики бренда как маркетингового инструмента.
• Основным посланием коммуникаций часто становится функциональная полезность товара, а не символическая ценность бренда.
• Ориентация на краткосрочные финансовые показатели при оценке эффективности брендинга в ущерб долгосрочным показателям.
• Многие российские бренды формируют не долгосрочные отношения со своими потребителями, а разовые контакты – пробные и повторные покупки. и т. д.

Как изменился потребитель после кризиса? (Какие новые тенденции в поведении потребителя Вы бы отметили?)

СВЕТЛАНА АНУРОВА: Потребители стали экономить, причем как те, чьи доходы значительно упали, так и те, чьи доходы сохранились. Включился очень мощный психологический фактор экономии.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: Главной ценностью покупателя стала полезность. Автомобиль покупается не как раньше, чтобы удивить знакомых, а по потребностям, чтобы вмещал семью и экономил бензин. Посетитель ресторана в своем репертуаре заменил деликатесы на сытную пищу. От каждого потраченного рубля покупатель ждет теперь большей пользы, поэтому сильно удивляется, когда не видит в магазине никаких скидок и специальных предложений. В своих обещаниях бренд должен все это учитывать.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Потребители стали больше планировать расходы.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Более рациональное поведение, и меньше незапланированных покупок. Кроме того, разные сегменты кризис затронул в разной степени: люди до 35 лет, например, в среднем очень незначительно снизили уровень потребления, тогда как уровень потребления аудитории старше 45 лет снизился очень заметно.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Ощущающий неуверенность человек, прежде чем он примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих. Ряд брендов используют этот эффект массового движения и идет в атаку на сомневающийся ум.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Типичное потребительское поведение при ухудшении экономической ситуации: отказ от неоправданных расходов, тотальное стремление сэкономить, приоритет потребления против накопления и краткосрочных задач против долгосрочных планов.

Пересмотрели ли вы свой собственный взгляд на брендинг после кризиса?

СВЕТЛАНА АНУРОВА: Нет, кризис явление приходящее, а работа с брендами предполагает долгосрочный стратегический подход.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: Сам подход не изменился, мы по-прежнему сначала детально изучаем потребителя, а потом строим стратегию бренда. Другое дело, что потребитель изменился. Мы это видим и знаем, какие ценности сегодня можно вкладывать в торговую марку, а что оставить на более благополучные времена. Существуют вечные ценности, не подверженные кризису, и мы стараемся использовать их в первую очередь при работе с брендом.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Да. Оказалось, что и с меньшими затратами можно добиться значительного успеха – при определенных условиях.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Да, пожалуй. Маркетолог обязан моментально реагировать на изменение рынка. Я еще больше, чем прежде, проверяю концепции и коммуникацию продуктов. Или совершенство, или провал! И, конечно, изменился подход к активностям в точках продаж: чтобы предложение сработало, оно должно быть неотразимым.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Кризис и переизбыток коммуникаций, информационных сообщений изменил все правила игры, т.е. правила общения и влияния на людей. Что в этом случае должны делать бренды? Меняться или продолжать следовать по уже выбранному пути? Кстати, мы обсуждаем эту тему на ближайшем мастер-классе в IHSBM.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Да, у меня возросла уверенность в том, что при эффективном управлении брендом он способен пройти через кризис почти без потерь.

Одной фразой - в чем проблема управления брендами сегодня?

СВЕТЛАНА АНУРОВА: Сейчас управление брендами, да и управление в целом, происходит в условиях очень большой неопределенности и цена ошибки намного выше, чем когда-либо.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: В понимании, что бренд – это не реклама, не PR, это не только упаковка, что это еще и сам продукт, его характеристики и возможности, что это взаимоотношения и диалог с потребителем. Бренд – это обещания покупателям, которые вы обязаны выполнять.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Наверное, низкая ответственность за результат.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Главная проблема – рынок сжался, а игроков на нем осталось то же количество.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Маркетинговые сражения – это борьба за умы; управляя брендом, маркетологи часто забывают об ограниченности человеческого ума и памяти, и в этом их основная проблема.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: В России – недопонимание, зачем бренды жизненно необходимы их бизнесу.

Главная задача маркетолога и бренд-менеджера в современных условиях?

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: Удержать потребителя и не убить при этом бренд.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Необходимо наладить более тесное взаимодействие между бренд-менеджментом, продажами и производством.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Больше гибкости. И отсутствие паники.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Не терять фокус, управляя брендом.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Понять, что за дизайном и продвижением бренда стоит способность бренда приносить дополнительный доход.

Оправданы ли на сегодняшний момент инвестиции в брендинг? Считаете ли Вы целесообразным в настоящий момент инвестировать в знания специалистов отдела маркетинга и почему?

СВЕТЛАНА АНУРОВА: Универсального ответа быть не может, и каждая компания решает для себя, учитывая текущее положение на рынке, стоящие перед компанией задачи и финансовую стабильность самой компании. Но в целом, мы видим, что конкуренция практически во всех секторах экономики ужесточается. А значит, качественный брендинг становится одним из важнейших конкурентных преимуществ.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: Безусловно. Инвестиции в своих сотрудников окупаются ростом бизнеса. Инвестиции в брендинг повышают устойчивость бизнеса за счет лояльных покупателей.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: И те, и другие инвестиции необходимы: без инвестиции в бренд выжить на высококонкурентном рынке сейчас трудно или невозможно, многие бренды обречены на вымирание. В условиях неизбежного сокращения бюджетов, цена ошибки возрастает, поэтому возрастают требования к эффективности работы менеджеров. Новые навыки и знания – это уже не просто дипломы на стенке, это новые рабочие инструменты.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Чтобы победить в быстро меняющихся условиях рынка, нужно быть суперпрофессионалом. И, конечно, когда сегмент сжимается, расти позволяет только напряженная конкурентная борьба, так что на везение рассчитывать не приходится. Необходимость в хороших специалистах в маркетинге сейчас только выросла. Кроме того, все грамотные компании, не только стараются победить сегодня, но и подготовить свой бизнес к новому началу роста рынка, а для этого нужна очень грамотная профессиональная команда.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Известно, что строить что-то капитальное выгоднее в эпоху низких цен. Если требуется, займитесь капитальной перестройкой бренда сейчас, когда это много дешевле.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Инвестиции в бренд всегда оправданы, если это инвестиции, а не списываемые расходы, т.е. если разработана система показателей эффективности. Инвестиции в знания маркетологов целесообразны, если у компании есть средне- и долгосрочные цели, а современные маркетинговые инструменты необходимы для их достижения.

Какие рекомендации Вы могли бы дать начинающему бренд-менеджеру в сегодняшней ситуации?

СВЕТЛАНА АНУРОВА: Во-первых, внимательно следить за рынком и экономикой в целом. Во-вторых, очень осторожно относится к любым изменениям бренда и помнить о том, что кризис пройдет, а бренд останется.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: «Ходить в народ» и пообщаться с покупателями. Выпустить низкобюджетные продукты и создать для них новый бренд или суббренд, если до сих пор этого не сделано. Пересмотреть систему коммуникаций с целевой аудиторией.

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Изучать старое, и искать новые пути и методы. Инновации сейчас значат очень много.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Чаще бывать в точках продаж, пользоваться результатами всех последних исследований рынка и логикой, вовлекать в разработку людей из других подразделений, и найти себе парочку старших товарищей - менторов.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Задуматься о своей роли в компании сегодня и о своей миссии в будущем.

Вы проводите мастер-класс в Школе бренд-менеджмента IHSBM, будет интересно?

СВЕТЛАНА АНУРОВА: Мне точно будет интересно, потому что любой тренинг предполагает диалог, и я рассчитываю на активную дискуссию. Надеюсь, что и участники будут довольны.

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО: Еще бы, я ведь не преподаватель, а директор брендинговых проектов! И самое главное – будет по-лез-но ;)

ИЛЬЯ МАЗУРЕНКО: Обязательно.

ОЛЬГА ФАТЕЕВА: Я – практик, и мой семинар основан в первую очередь на широком маркетинговом опыте и простой логике. Будет интересно всем, кто в своей работе стремится опираться на практический опыт и знания, - свои и других людей.

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА: Будет интересно.

ВЛАДИМИР ДОМНИН: Приходите, будет не только увлекательно, но продуктивно для Вас как специалистов и полезно для Вашей компании.