Продвижение образовательных услуг имеет свою специфику. Собрать клиентов на мероприятие необходимо быстро, к определенной дате. Нужно найти площадки, где есть пользователи с определенными профессиональными и образовательными интересами. С этой задачей трудно справиться традиционным каналам коммуникации в Интернете. JobsMarket создал революционную систему продвижения образовательных услуг, основанную на знании психологии пользователя-карьериста и понимании бизнес-процессов продаж образовательных услуг.
Особенности поведения потребителей на рынке образования в России и технологии продаж
Сегодня в Рунете существует множество ресурсных площадок, где можно разместить образовательные программы. Как правило, посещаемость таких площадок от 100 до 4000 уникальных посетителей в сутки. Исключение составляют сайты, которые публикуют рефераты, книги, учебные пособия и документы с возможностью скачивания и копирования. Это создает приток пользователей, но снижает ценность самого ресурса как канала коммуникации с целевой аудиторией. Ресурсные сайты, где можно разместить программы обучения, семинары и тренинги, имеют небольшой поток посетителей из поисковых систем в связи с особенностями психологии принятия решения об обучении потенциальным клиентом.
В России более 70% покупателей образовательных услуг находятся в сегменте B2C. Поэтому ключевым фактором успеха образовательных компаний становится понимание психологии потребителя. Дело в том, что большинство клиентов сегмента B2C рынка образовательных услуг имеют не осознанную потребность в образовании. Поэтому компаниям не приходится расчитывать на то, что человек самостоятельно спланировал свое профессиональное образование, повышение квалификации, составил соответствующий поисковый запрос в поисковой системе. Чтобы потребность в дополнительном образовании стала осознанной, необходим стимул: человек должен увидеть образовательную программу и по ее содержанию понять, что это именно то, что даст ему новые возможности в карьере, профессиональном росте, материальном благосостоянии, личностном развитии.
С учетом понимания психологии потребителя рынка образовательных услуг, компания JobsMarket создала перекресток - сайт edu.jobsmarket.ru, где потенциальные клиенты могут осознать свою потребность в образовании, построить планы личной карьеры и профессионального развития. На этом сайте компании, предоставляющие образовательные услуги, могут формировать клиентскую базу, которая позволяет строить стратегию работы с покупателем в зависимости от степени интереса потребителя к конкретной образовательной программе.
Многие сайты, предоставляющие возможность размещать образовательные программы, пошли по неэффективному пути формирования ценности услуг для потребителей. Они предлагают потенциальному клиенту коммуницировать с компанией-организатором исключительно через оформление заявки на обучение прямо на сайте. Такие сайты нередко запрещают компаниям-организаторам публиковать свои контактные данные. За эту услугу они предоставляют скидку и берут % от продажи с компании-организатора. В чем сложности такой системы взаимодействия участников рынка образования?
1. Стоимость образовательной программы может быть значительной для потребителя. В связи с этим, ему трудно принимать решение о покупке такой услуги без выяснения дополнительной информации. Пользователь нуждается в прямой коммуникации с компанией-организатором. При этом контактная информация организатора отсутствует, и организатор не получает ни заявку, ни заинтересованного клиента для возможности дальнейшей работы с ним.
2. Многие потенциальные потребители могут иметь сложности с активным поведением. Поэтому, даже при наличии возможности коммуникаций с организатором посредством сайта, они не станут вступать первыми в контакт. Такие люди предпочитают, чтобы звонили им, чтобы им предлагали услуги. Они хотят выступать в роли покупателя, которому предлагаются услуги, предполагают, что компания-организатор должна понять его потребности, предложить ему продукты и услуги.
3. В результате такой системы взаимодействия с потенциальными покупателями, компания-организатор образовательных услуг теряет в B2C сегменте до 80% потенциальных покупателей, которые проявили интерес к ее образовательным продуктам. Никаких следов интереса потребителя к продукту не остается.
Подход JobsMarket основан на создании возможности формировать базу клиентов, базу интересантов каждой конкретной образовательной программы с возможностями сегментирования ее по степени интереса потенциальных потребителей.
Такой подход предполагает гипотезу, что 20% продаж образовательного продукта можно сделать пассивно, ожидая звонки клиентов, которые уже осознали потребность в образовании. А 80% продаж необходимо делать активно, при помощи проактивной коммуникации с потенциальными клиентами: рассылка приглашений, персональное консультирование по телефону, приглашение на день открытых дверей и т.п. С ростом конкуренции на рынке образовательных услуг пассивные продажи будут становиться все менее эффективными, основную ставку придется делать на активные продажи. Поэтому база потенциальных клиентов и грамотные технологии коммуникации с целевой аудиторией становятся основными конкурентными преимуществами.
Технически инструменты JobsMarket позволяют автоматически и непрерывно формировать базу потенциальных клиентов. Достаточно только опубликовать мероприятия.
В зависимости от диагностированной степени интереса компания-организатор выбирает соответствующие инструменты аргументации покупки и активно работает с потенциальным потербителем.
Степень интереса клиента определяется по характеру его взамодействия со страницей описания образовательной программы:
Таким образом, клиентов можно разделить на три категории:
