Использование мерчандайзинга для стимулирования продаж розницы

Как наиболее выгодно представить ассортимент розницы в салоне красоты? Каким образом распределить товар по витринам? По знанию продукта, или определенные марки требуют поставить их товар на самое видное место?

Оформляя витрины, стеллажи, прилавки в любом магазине любого уровня вы предлагаете вашим клиентам не просто товар, вы предлагаете некую философию товара в моделируемом визуальном выражении.  Например, продуктовые супермаркеты, построенные по принципу «магазин-склад» транслируют клиенту философию изобилия и доступности продуктов. Спортивные супермаркеты – философию здоровья, энергичность, молодость и красоту спортивной фигуры. Детские супермаркеты – философия изобилия и доступности игрушек, позитивных эмоций, инфантильность, уход в фантазийный, сказочный мир, не похожий на реальность. А какую философию должны транслировать  витрины в салоне красоты?

Витрины всегда являются продолжением общей концепции предприятия. Современные тенденции красивого бизнеса – безвозрастность, сексуальность, привлекательность, здоровье и ухоженность – и, как следствие, престижность обладания этими ценностями. Соответственно оформленная зона продаж создает у клиента ощущение, что покупка салонной косметики – это приобщение к тем ценностям, которые мы перечислили выше.

Оформляем бутиковую зону

Дополнительно нужно учесть, что в оформлении предприятий сферы услуг в последнее время наметилась следующая тенденция: «калькирование» способов оформления интерьера и предоставления сервисного обслуживания с предприятий класса «люкс» в предприятия «бизнес» и «эконом» класса. На сегодняшний день практически каждому клиенту, независимо от его социального статуса, при покупке косметики хочется испытывать ощущение покупки «дополнительной ценности». Поэтому, какого бы уровня не было ваше предприятие, в его оформлении следует использовать приемы, применяемые для продажи дорогих «брендов».

Еще одна современная тенденция - все чаще в салонах, особенно премиум класса, мы видим выделение некой «бутиковой» зоны. В холле ставится не 1 - 2 витрины,  как единичное торговое оборудование, а 5 – 7 самостоятельных витрин, рядом расположенных или прилегающих друг к другу. Такая объемная зона продаж, ярко оформленная, хорошо освещенная, с правильной выкладкой вызывает желание как минимум рассмотреть представленное изобилие товара, а максимум – желание сделать покупку. Причем в такой «бутиковой» зоне прекрасно продаются не только косметические средства, но и товары, которые относятся к сопутствующему ассортименту. Это в первую очередь – аксессуары: украшения, стильные заколки, шарфы, сумки, клатчи, перчатки, зонты. Главное преимущество аксессуаров – они позволяют создать полный образ, подчеркнуть стиль. Продажа аксессуаров очень органично переплетается с новой услугой, которая все чаще оказывается в салонах – создание имиджа.

При оформлении «бутиковой» зоны нужно обязательно использовать постеры и фотографии, где изображаются стильные, ухоженные мужчины и женщины с аксессуарами, которые есть в вашем ассортименте. Помните одно простое правило: в совершении покупки эмоции первичны. Человек часто не может объяснить, зачем ему такой шарф, украшение или помада. Но, увидев визуальный образ-картинку, у него формируется осознанное желание – «хочу такую же».

Косметические средства, парфюмерию и декоративную косметику проще продавать по «брендам» и по назначению: для волос, для лица, для ног и т.д. А также обязательно разделять ассортимент для мужчин, для женщин и для детей. Следовательно, марку-«бренд» мы будем продавать на отдельных витринах, не смешивая с другими. Для нас это удобно тем, что марки-«бренды» уже прекрасно известны клиентам, и поэтому не требуют серьезных усилий по их представлению. Более того, ореол марки-«бренда» способен распространяться и на рядом расположенные, но менее известные марки косметики. Не переживайте, что таким образом вы работаете только на известный бренд, а не на имя своего предприятия. Во-первых, бренд просто обозначается через название. Не усиливайте его имиджевой рекламой. Во-вторых, вы выставляете косметику на свою витрину, а не на имиджевую, что делает его одной из нескольких марок, на которых вы работаете.


Распределение ассортимента по витринам

Первая витрина справа от входа выполняет роль индикатора, «ознакомительной зоны». Эта витрина должна влиять и на первичного, и на постоянного клиента. Для первичного – это кодовые сигналы, что и какого уровня предлагает данное предприятие. Соответственно, для формирования первого впечатления здесь следует расположить знаковые, узнаваемые позиции из имиджевых, известных марок, представленных на вашем предприятии и представляющие основные направления (парикмахерский зал, косметологию). Для постоянного клиента будет важно обновление ассортимента, движение товара, что показывает успешность и развитие бренда и предприятия, его продвигающего. Поэтому здесь же постоянно появляются новинки, создаются сезонные экспозиции.

Глубже по правой стороне, а также на фронтальной (алтарной) стене, напротив входа – следует располагать приоритетные товары базового ассортимента. Как правило, в центре экспозиция, посвященная косметологии. К краям – парикмахерский зал, ногтевое направление, декоративная косметика, аксессуары.

Кассовая зона – это место для товаров импульсного спроса: яркие и недорогие позиции ассортимента. В этой же зоне прекрасно продаются бигуди, расчески, косметички – товары, ассортимент которых перекликается с продажей товаров первой необходимости. Также его можно сравнить с ассортиментом магазинчиков «товары в дорогу»: полезные мелочи, о которых мы не задумываемся, и покупаем по мере необходимости.

Как выкладывать товар внутри витрины?

Чтобы перейти непосредственно к правилам выкладки товара, нам нужно вспомнить особенность процесса восприятия человека. Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира, получения информации. Психология восприятия – это соотношение частей и целого и их субъективное отражение в сознании. В результате процесса восприятия мы познаем окружающие нас предметы, как целостные.  Поэтому в оформлении витрины должна прослеживаться система, а предметы на полках должны объединяться в группы. Именно основываясь на этих закономерностях процесса восприятия, построено правило оформления витрин: витрина должна быть понятна, а значит должна продавать сама себя. Клиент должен без участия продавца сориентироваться в ассортименте и найти нужный для себя товар.

Например, если в ассортимент марки включена линия для мужчин, но ее объем не велик, и нет смысла создавать отдельную витрину, то ассортимент марки на витрине будет систематизироваться следующим образом:

    Верхняя полка – ассортимент для мужчин
    Ниже – ассортимент «унисекс»
    Ниже – ассортимент для женщин
    В самом низу – пробники, рекламные материалы.

Как рассказать о предназначении товара?

Раскладку средств внутри марки стоит делать по комплектам – когда вы не просто показываете ассортиментный ряд в одну линейку, а предлагаете готовое решение конкретной задачи. Обслуживание класса люкс – это система, соблюдение ритуала в уходе. Здесь неприемлема покупка только одного препарата. Такая выкладка стимулирует к покупке системы не только клиента, но и стимулирует к продаже системы специалиста и администратора.  Например, комплект для окрашенных волос: шампунь, кондиционер, интенсивная питательная маска, восстанавливающая ампула для поддержания цвета, лосьон для укладки и лак для окрашенных волос. Комплект для сухой кожи лица: средство для демакияжа, тоник, мягкий пилинг, увлажняющий дневной крем, питательный ночной крем, питательный крем для глаз, увлажняющая маска или ампулы для интенсивного ухода. Дополнительно на полках нужно делать пояснения-указатели.

Как делать выкладку?

Если говорить о геометрическом расположении предметов на полке, то мы будем опираться на третий закон восприятия – стремление к симметрии. Поэтому чаще всего мы выстраиваем предметы либо в одну линию, либо углом со схождением к центру, либо в шахматном порядке. Для выкладки косметики и парфюмерии могут использоваться также плавные линии - полукруг. Такая выкладка воспринимается естественно, с позитивными эмоциями, и позволяет больше внимания уделить товару.

Нужно ли учитывать форму товара?

Практически в каждой марке товар представлен в разных по размеру, форме и цвету флаконах и упаковке. Подобрать для оформления полки весь товар одной формы и одного размера невозможно. Но важно соблюдать существующие закономерности. Например: фигуры одной формы всегда стремятся объединиться и отойти от фигур другой формы. В выкладке лучше не перемешивать фигуры разных форм, а объединить их в группы в линейной композиции.

Нужно ли учитывать размер товара?

Фигуры разного размера стремятся к объединению в группах своего размера. Чем крупнее объекты, тем больше они стремятся к объединению. Следовательно, при выкладке больших и мелких предметов также необходимо стремиться к системе. Чтобы очень маленькие предметы не терялись на фоне больших, их необходимо выкладывать близко друг к другу на площади не менее 50см., в этом случае они также привлекают взгляд, как отдельная фигура.

Такие разные по размеру и по форме предметы, как правило, объединяются «мажорно-минорной» выкладкой: когда переход от низких банок к высоким плавный, и со стороны выглядит, как волна. Нужно запомнить закономерность восприятия товара при такой выкладке: самый высокий флакон привлекает к себе максимум внимания. Поэтому высокие флаконы стараются сосредоточить в центре. Центральный «всплеск» в такой выкладке, как правило, притягивает максимальное внимание. Это место должен занимать флакон, приносящий максимальную прибыль. Выкладки с размещением в центре самого высокого предмета называются «мажорными». Если в центре расположен самый маленький предмет, то такая выкладка называется «минорной». Внимание зрителя в этом случае будет притягиваться к краям. Такая выкладка чаще всего образует горизонтальную и симметричную композицию.

Как выкладывать товар-палитру?

При оформлении витрины с декоративной косметикой, лаками для ногтей, краской для волос главной задачей становится – подчеркнуть сам цвет продукта, а не его размер или форму. В этом случае выкладка должна выстраиваться по цвету и тону в следующей последовательности: от светлого - к темному, и от теплого - к холодному. Выкладка, организованная по принципу палитры, существенно облегчает выбор покупателя.

Как обозначить центр композиции?

Центр композиции в выкладке может формироваться самыми простыми способами: геометрическое схождение к центру; использование высоких флаконов; увеличение пробела между флаконами; отчуждение товара от группы; выделение товара на подставке; выделение товара цветом.

Нужно ли учитывать стоимость товара?

Если в нашем ассортименте представлены товары разной стоимости, то располагаться они будут следующим образом:

    В пределах одной витрины стоимость товара должна возрастать снизу вверх. Это значит, что самый дешевый товар находится, как правило, на нижней полке, а самый дорогой – на верхней.
    В пределах нескольких витрин витрины с более дорогим товаром должны быть первыми предложены клиенту для ознакомления.

Кроме указанных правил существует также понятие «хорошо продаваемый» товар. Золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого «бренда». Товары с высокой оборачиваемостью ставят на самые выгодные полки – на уровне глаз. Товары с низкой оборачиваемостью ставят на менее выгодные полки для поддержания общего ассортимента. Если раскрутить такой товар не получается, то, скорее всего, он обречен на выход из ассортиментной матрицы магазина.

Как работать с цветными упаковками товара? Каким образом проводится выкладка товара одного цвета?

Работа с цветом при оформлении витрин – достаточно сложное занятие, требующее определенных знаний и навыков. Иногда цвет упаковки настолько сложный, что витрина  либо «растворяется» в интерьере, либо выглядит как цветовой хаос, тем более, что поставщики не всегда сопровождают свою цветную продукцию картой выкладки. Чтобы быть готовым к выкладке цветного товара, давайте разберем несколько положений из законов колористики.

Возбуждающее значение цвета зависит в большей степени от его насыщенности и яркости, а не от самого цвета. Тон определяет направление семантической оценки цветов и цветовых сочетаний. Тон может быть: светлым, средним, темным. Изменение цвета по тону сравнивается с ахроматической шкалой: движение от белого цвета к черному, через различную интенсивность оттенков серого.

Закономерность группировки по тону: темные фигуры стремятся отделиться от светлых фигур. Тонально выкладка раскладывается: от темного к светлому, темный симметрично располагается по краям полки, и от теплого к холодному. Всегда контрастным будет сочетание – светлое/темное (белое/черное), поэтому гармоничнее полярные оттенки располагать через средний оттенок. Также как и движение от холодного оттенка к холодному - через теплый.

Белый, максимально светлый, стоит располагать ближе к центру. Основная масса светлых пятен должна находиться в центре композиции, т.к. светлые предметы зрительно воспринимаются ближе и крупнее, чем темные. Темные тона используются для заднего фона, или для предметов, визуально отдаленных от зрителя. Темный фон хорошо подчеркивает светлые и цветные предметы. Тональная композиция может выстраиваться по горизонтали, вертикали, диагонали.

Нужно помнить, что сближенные тона упаковки делают ее менее заметной. Равно как и большое количество тональных акцентов. Зрительно размывается форма выкладки и ее восприятие. При выкладке товара одной тональности нужно постараться создать контрастный фон, а также использовать цветовые акценты из подходящей цветовой триады.