|
В интернет-сфере снизить затраты на рекламу без потери качества легче, чем в других offline-ресурсах. Главное - знать, как это сделать.  Выживаемость бизнеса при высокой конкуренции определяется результатами работы по эффективному использованию маркетингового бюджета. Чем дешевле обходится нам контакт с потенциальным клиентом, тем на большую прибыль может рассчитывать компания. К тому же всегда существует максимальное ограничение, которое может себе позволить бизнес, чтобы оставаться рентабельным.
На деле, помимо стоимости посетителя, важна вероятность того, что он станет клиентом. А именно, конвертируется в реальные деньги. Вопрос снижения именно этого показателя стоит достаточно остро среди клиентов SEO-услуг. В том числе и по причине большего контроля и прозрачности отслеживания результата. В любом случае, снижать стоимость посетителя целесообразно при условии полного сохранения конверсии или незначительных ее колебаниях. Идеальный вариант – когда конверсия при этом еще и растет. Кстати, снижение стоимости посетителя выгодно не только заказчику SEO-услуги, но и самому агентству. Схема очень простая – большая эффективность бизнеса клиента позволяет масштабировать SEO-бюджеты. От усилий по решению этой задачи выигрывают все. Как снизить стоимость посетителя на сайт? Рассмотрим на примере сайт интернет-магазина по продаже электроники – electrovenik.ru. Ситуация по проекту: есть постоянный клиент, который продолжительное время тратит выделенный бюджет на поисковое продвижение. Результатом работы, в целом, доволен, но в какой-то момент клиент понимает, что неплохо бы уменьшить стоимость привлечения посетителя. При этом имеется возможность расширения бюджета на поисковое продвижение. И клиент приходит с конкретной задачей к SEO-подрядчику: «Каждый привлеченный посетитель должен обходиться нашей компании до полутора раз дешевле». Почему это актуально для бизнеса клиента? Все просто – низкая маржа на товар заставляет максимально эффективно использовать рекламные деньги. В том числе деньги на поисковое продвижение с учетом постоянно растущей конкуренции в секторе деятельности клиента и планомерного снижения стоимости товаров его группы. Возможные варианты стратегии для реализации задачи Наращивание трафика за счет расширения эффективного семантического ядра
Реализация этой стратегии влечет за собой увеличение бюджета, но может снизить стоимость привлеченного посетителя на сайт при некоторых условиях: использование эффективного семантического ядра (без слов «пустышей», с адекватным соотношением частоты и конкуренции). Собственно, формула здесь простая: 
Выбор стратегии ТОП 1-3, вместо традиционного и всем привычного ТОП-10
Схема работы стратегии та же, что и при расширении ядра запросов. За исключением того, что здесь мы воздействуем на параметр CTR (кликабельности) сниппета в выдаче поисковых систем за счет повышения позиции и при меньшем коэффициенте затрат. Схему работы стратегии мы разберем ниже. 
Улучшение показателя CTR за счет сниппета Хотя полностью контролировать вывод сниппета при текущих алгоритмах поисковых систем невозможно, прогнозировать и «подсказывать» поисковикам, что демонстрировать пользователю в поисковой выдаче для сайта, реально. 
Что было предложено клиенту? Хорошие результаты демонстрирует расширение ядра запросов с последующим снижением стоимости одного посетителя и выбор стратегии ТОП-3 для эффективных (с хорошей частотой и важных для компании) запросов. При отборе и составлении семантического ядра акцент, преимущественно, был сделан на среднечастотные запросы (с обязательным инвестированием бюджета на ссылочное продвижение) и огромный пул низкочастотных, для продвижения которых использовался исключительно внутренний потенциал сайта (без наращивания внешнего ссылочного). Приведу график, где демонстрируется рост трафика за период реализации этой стратегии с 30.05.2011 по 09.10.2011. 
Как очевидно из графика, при общем увеличении фактического бюджета на меньший коэффициент по сравнению с ростом трафика (+40% против +70%), в результате мы получаем посетителя, который нам обходится на 18% дешевле. Что касается реализации стратегии ТОП-3. Приведу пример двух целевых запросов, CTR которых меняется в зависимости от позиции (данные взяты из инструмента Google Webmaster). 
Кликабельность при переходе с шестой позиции на вторую увеличивается в четыре раза (запрос – кухонный комбайн), при этом, на практике, бюджет на продвижение увеличивается не более чем в 2 раза. Для запроса «термопот» результаты еще более обнадеживающие – рост трафика в два раза обеспечивается ростом бюджета только на коэффициент 0,2! Конечно, эти цифры являются «средней температурой по больнице». Все зависит от тематики и списка запросов. Но пример показательный. Для снижения стоимости одного посетителя нужно стремиться в ТОП 1-3, как к задаче максимум. Выводы по кейсу и целям Чем больше денег тратится на поисковое продвижение, тем меньше обходится каждый привлеченный посетитель. Это справедливо только в случае эффективной работы подрядчика, правильного подбора семантического ядра и верной оценки потенциала сайта.
Для снижения стоимости привлечения одного посетителя целесообразно выбирать стратегию ТОП 1-3. При этом всегда нужно учитывать, что не во всех случаях это возможно и выбор зависит как от параметров самого сайта, так и от «жирности» запроса.
|
