Как оценить эффективность источников трафика на сайт

Есть несколько методов анализа эффективности источников трафика. Системы веб-аналитики дают такое большое количество различных показателей, что многие просто теряются либо начинают ориентироваться не на те показатели. Рассмотрим самые важные из них, которые нужно оценивать.

Для того чтобы понять, насколько эффективен каждый источник трафика, ведущий на сайт, необходимо оценить его показатели в какой-то системе координат и отнести его либо к эффективному, либо к неэффективному. Кажется, все просто. Системы веб-аналитики дают такое большое количество различных показателей, что многие просто теряются либо начинают ориентироваться не на те показатели.

Ответ на вопрос «Что делать?» сильно зависит от конкретной ситуации, а именно от целей вашего бизнеса. Как правило, целям бизнеса отвечает и сайт. Мы выделяем три условных типа сайта, в зависимости от основной цели, которую они преследуют:

• Интернет-магазин – продажи
• Сайт, собирающий заявки (банк, курсы английского, товары на заказ и т.п.) – собственно сбор заявок
• Информационный сайт (промо-сайты, тематические порталы, онлайн-издания и т.д.) – привлечение и удержание аудитории.

Безусловно, это довольно простое разделение, и в реальности многие сайты преследуют несколько из этих целей или даже все. В этом случае, конечно, стоит проводить анализ по каждой цели отдельно.

Кроме того, интернет-магазины и сайты, собирающие заявки, мы делим по такому принципу:

• Взаимодействующие с посетителями только онлайн;
• Получающие часть заказов или заявок по телефону.

Чисто онлайновые магазины встречаются не так часто, обычно это крупные бренды, пришедшие с запада, где пользователи «приучены» к совершению покупок онлайн. Вторых в Рунете, конечно, большинство, что, вероятно, связано с особенностями российской аудитории – покупатели хотят удостовериться, что магазин «живой», что заказ ему скомплектуют правильно и доставят в срок и по адресу. Распознать такие сайты несложно: как правило, они размещают крупный телефон в шапке или других заметных областях сайта. Таким клиентам мы всегда предлагаем воспользоваться технологией отслеживания звонков, чтобы иметь как можно больше статистики и как можно точнее оценить эффективность источников трафика.

Давайте рассмотрим методики анализа для всех типов сайтов.

Интернет-магазин

Как мы уже отметили, целью любого интернет-магазина являются продажи, т.е. ее можно сформулировать следующим образом: «Получить максимальное количество заказов». Отлично, в любой современной системе веб-аналитики есть инструменты, отслеживающие транзакции электронной торговли – настраиваем, смотрим: какой источник дает больше всего продаж, тот и эффективней. Снимаем деньги с менее эффективного и перераспределяем их в пользу более эффективного, чтобы нарастить на нем количество заказов. Однако если постоянно вливать в него деньги, то через какое-то время мы можем увидеть, что количество заказов не растет и вообще размещение рекламы становится нерентабельным.

Поэтому большинство наших клиентов озвучивают нам сумму, больше которой за заказ платить они не могут – в целом или по каждой товарной категории. В таком случае наша цель видоизменяется в «Получить максимальное количество заказов по желаемой стоимости». Теперь, рассчитав стоимость заказа по каждому источнику, мы можем понять, укладываемся ли мы в это требование и есть ли у нас возможность вложить в источник дополнительные средства, чтобы увеличить количество заказов, либо мы уже вышли за пределы рентабельности.

Другим ориентиром в этой ситуации может быть доход. Очевидно, что расход не должен превышать доход по каждому конкретному источнику. Поэтому для каждого источника можно оперировать либо ROI (возврат инвестиций), либо соотношением доходов к расходам. И оценивать уже можно не только с позиции стоимости заказа, но и с позиции рентабельности. И наша задача снова видоизменяется: теперь нам надо «Получить максимальный доход от максимального количества заказов по желаемой стоимости». Определив с таких позиций эффективность каждого источника и проведя несколько итераций корректировки распределения бюджета, в итоге получаем увеличение количества заказов и увеличение дохода.

Рассмотрим это на примере магазина техники, данные по нему приведены ниже:

Если ориентироваться на желаемую стоимость заказа, то удовлетворяют критериям только кампании по телефонам и телевизорам. Если же смотреть на ROI, то мы видим, что оно максимально для кампании по ноутбукам (по ней мы также получили максимальный доход). Плохие показатели по стоимости заказа и ROI в кампаниях по приставкам, электронным книгам и фотоаппаратам. Перераспределяя бюджет с этих кампаний на более эффективные, мы можем добиться приведения стоимости заказов по каждой кампании к желаемым показателям, а также увеличения дохода и рентабельности инвестиций.

Сайт, собирающий заявки
 
С сайтами, собирающими заявки, ситуация обстоит почти так же, как с интернет-магазинами. Здесь для каждой заявки можно оценить точный или примерный доход от заявки на услуги (аналог дохода в электронной торговле), и тогда анализ производить так же, как для интернет-магазинов: по количеству заявок, стоимости заявки и доходу. Если даже приблизительно доход от заявки определить не удается (например, это заявки на какие-то уникальные товары под заказ), то нам остается ориентироваться только на количество заявок и их стоимость.

Также рассмотрим пример сайта, на котором можно выбрать подарки на заказ.

Здесь мы ориентируемся на количество обращений и их стоимость. Больше всего обращений по низкой стоимости дают кампании по шоколаду и елочным шарам. Гораздо меньше заказов и по более высокой стоимости дают кампании по упаковке и сувенирам. По ним следует значительно снизить бюджет в пользу более эффективных кампаний. Кампания по ручкам принесла среднее количество обращений, стоимость обращения оказалась также довольно высокой. Для нее также стоит снизить бюджет, однако, в меньшей степени.

Информационный сайт

Для информационных сайтов мы, как правило, используем методику оценки по KPI – ключевым показателям эффективности. Для этого мы устанавливаем отслеживание на сайте определенных целевых действий, косвенно говорящих о заинтересованности посетителей в содержании сайта. Для различных сайтов такие цели могут быть различными:

• переход к списку дилеров,
• просмотр характеристик,
• использование обратной связи,
• использование калькуляторов,
• просмотр более определенного количества страниц,
• регистрации и т.п.

Далее каждой такой цели мы присваиваем вес в зависимости от того, насколько, по нашему мнению, выполнение каждой такой цели говорит о заинтересованности посетителя. Сумма весов по всем целям должна быть равна 1. Умножив конверсию по каждой цели на соответствующий вес и просуммировав эти значения, мы получим KPI для каждого источника. На основании этого показателя мы сможем легко оценить эффективность: KPI будет больше для более эффективного источника.

Рассмотрим пример для сайта по продаже недвижимости. Продажи такие, естественно, случаются нечасто, к тому же срок продажи зачастую долгий, поэтому оценивать по источникам прямых продаж не получается. Для оценки трафика этого сайта мы использовали систему KPI. Цели и соответствующие им веса были такие:

• Просмотр страницы контактов – 35%;
• Отправка обратной связи – 15%;
• Скачивание прайс-листа – 30%;
• Просмотр галереи – 10%;
• Чат с консультантом – 10%.

В итоге таблица получилась такая (пример на контекстных рекламных кампаниях):

Наибольшие показатели KPI мы видим в кампаниях по квартирам и с общими запросами. Низкий показатель в кампании по таунхаусам. Перераспределив часть бюджета с кампании по таунхаусам на кампании по квартирам и с общими запросами, мы можем получить больше заинтересованных в покупке недвижимости посетителей и увеличить продажи.

Стоит отметить, что под анализом эффективности источников мы понимаем анализ на разных уровнях:

• уровень канала (контекстная реклама, медийная реклама, сео и т.п.),
• уровень источника трафика (Яндекс Директ, Бегун, Вконтакте),
• уровень кампании и уровень ключевого слова или площадки, если речь идет о баннерной сети.

Также можно спускаться уровнем еще ниже и проводить анализ эффективности текстов объявлений, баннерных креативов, мест размещения, таргетингов.

Чтобы быстро оценить общую картину, оценивать эффективность лучше с верхних уровней, постепенно спускаясь дальше. И уж, конечно, не стоит принимать решение о неэффективности какого-то источника и урезанию бюджета для него, не разобравшись, что конкретно в нем не работает на низшем уровне. И даже когда мы спустились до уровня слова и видим, что показатели его плохие, все еще может быть много внешних причин, по которым оно не работает, кроме той, что это слово для нас не целевое. Какие же это могут быть причины:

• Несоответствие посадочной страницы и ключевого слова. Здесь могут быть как просто ошибки, так и какие-то проблемы, связанные с динамическим содержанием сайта: товара больше нет в наличии, выбор в категории очень маленький, в каталоге нужный товар не вверху страницы (например, по запросу «красные платья» реклама ведет на раздел с платьями, и красное там еще надо поискать).
• Несоответствие объявления и посадочной страницы. Например, в объявлении говорится об акции, а на посадочной странице о ней не упоминается или в объявлении указана одна цена, а на странице она другая и т.п.
• Нецелевой трафик идет с неучтенных минус-слов в контекстной рекламе.

В первую очередь о наличии таких проблем нам сигнализирует показатель отказов – процент посетителей, которые ушли, посетив только одну страницу сайта. Но с показателем отказов тоже не все так однозначно.

Если ваш сайт относится к категории «чистого онлайна», т.е. у вас нет возможности сделать покупку  или оформить заявку по телефону, только в этом случае вы можете смело опираться на данный показатель. Для таких проектов, как правило, средний показатель отказов по сайту небольшой, не более 30%. И, если по каким-то из ключевых слов вы видите показатель отказов, сильно превышающий средний по сайту (например, больше 40%), то здесь точно имела место одна из трех вышеперечисленных причин. Остается определить, какая, и ее устранить. :)

Если же на вашем сайте присутствует возможность обратиться по телефону, то очень вероятна такая ситуация: посетитель пришел на страницу, получил на ней всю нужную ему информацию и сразу обратился по телефону. Особенно вероятна такая ситуация, если посадочная страница – это карточка товара. В статистике это будет выглядеть как отказ, и показатель отказов для такого слова увеличится, хотя на самом деле мы получили клиента. Приблизиться к пониманию, настоящие ли это отказы или нет, опять же может помочь технология отслеживания телефонных звонков. Отследив с ее помощью источник звонка с точностью до ключевого слова, мы получаем дополнительную информацию. Теперь, если мы видим по ключевому слову высокий показатель отказов, но по нему были звонки, то, скорее всего, мы имеем дело именно с такой ситуацией. Если же звонков нет, вероятно, это были настоящие отказы, и мы имеем дело с проблемой, которую нужно проверить, выявить и устранить.

Итак, если кратко сформулировать рекомендации по анализу, то они получатся следующими:

1. Для анализа берите только релевантное количество статистики, не принимайте решение на основе нескольких посещений.
2. Ориентируйтесь на количество заявок/заказов, их стоимость и доход.
3. Отслеживайте звонки, если это необходимо.
4. Проводите анализ, начиная с верхнего уровня и постепенно переходя к нижним.
5. Принимайте решение о неэффективности, только внимательно изучив нижний уровень. Корректировки на нижнем уровне скажутся на эффективности всех верхних уровней.
6. Старайтесь найти причину неэффективности, а не просто перераспределять бюджет.
7. Отслеживайте эффективность изменений, сравнивая показатели за текущий и прошлый периоды.
8. Проводите анализ регулярно, с актуальной для вашего количества трафика периодичностью.