Новые условия e-mail маркетинга в России

Адаптированный текст интервью Аллы Носковой, генерального директора группы проектов JobsMarket, основателя сайта edumarket.ru , размещенного на podster.fm. В скрипте на podster.fm допущены ошибки и неточности. Поэтому приводим корректный вариант текста интервью. Интервью было взято 6 ноября 2013 года Юлией Савицкой, ключевым менеджером компании Mailigen  в России.

Юлия Савицкая:

Каково состояние e-mail маркетинга в России сегодня?

Алла Носкова:

Е-mail – это не только почтовый ящик, но и уникальный идентификатор пользователя, который широко используется для регистраций и коммуникации на сайтах. Стремительное развитие Интернета и интернет-сервисов сильно влияет на изменение процессов использования почтовых сервисов.  А это требует переосмысления подходов к e-mail маркетингу в целом, поиска новых способов достижения эффективности коммуникации посредством электронных писем.

СПАМ-крисзис (2011)

Одной из серьезных проблем для почтовых операторов и e-mail маркетинга остается спам. Увеличение доли спама в общем объеме почтового трафика в 2011 году в России достигло 82,2% (по данным Symantec). Россия стала мировым лидером по этому показателю. Эту проблему почтовые операторы усиленно решали и добились определенных успехов. Усовершенствование анти спам программ почтовых систем привело к тому, что техническая задача, связанная с массовой рассылкой добросовестной почты, стала настолько сложной, что ее решение под силу теперь только профессионалам. Услуги провайдеров e-mail маркетинга, таких как Subscribe, Unisender, MailList, Mailigen, имеющих технические компетенции и специальные сертификаты, кредит доверия  почтовых служб, стали более востребованными. Без знаний о технологиях и технических принципах профессиональной рассылки сегодня невозможно разослать даже несколько тысяч писем в сутки.

Кризис «мертвых душ» и сокращения жизненного цикла почтового ящика (2013)

Этот кризис связан с развитием различных интернет-сервисов. Прежде всего, Социальных сетей, и, как следствие, ростом спроса на SMM, достижением пика популярности различных сервисов коллективных покупок, и множества других сайтов, где регистрация является обязательной. Сюда же можно отнести распространение, так называемого, "инфобизнеса", основой которого является сбор клиентской базы за счет раздачи «бесплатных морковок» и дальнейшая эксплуатация базы с целью добиться от подписчика совершения покупок своих информационных продуктов непонятного качества. Отдельно нужно упомянуть о росте спроса на Affiliate Marketing, появления агрегаторов лидогенерации.

Юлия Савицкая:

Темп жизни ускоряется, информационного шума становиться больше, люди начинают к нему адаптироваться. Как это повлияло на поведение пользователей и жизненный цикл электронных адресов?

Алла Носкова:

В результате, подписчики, пользователи интернет-сервисов оказались перегружены потоком e-mail сообщений. Ежедневно в ящики пользователей попадали сотни писем, просмотреть и прочитать которые просто невозможно. Старые почтовые ящики оказались замусоренными, и от них пришлось отказываться, создавать новые. Умудренные опытом пользователи, для регистраций на сайтах стали использовать одноразовые почтовые ящики или создавать специальные ящики для регистраций на различных сайтах. В такие почтовые ящики они заходили крайне редко, только для того, чтобы перейти по ссылке для подтверждения почтового ящика, или вообще больше никогда не заходили.
Жизненный цикл почтового ящика пользователя стал сокращаться. Ранее пользователь использовал один ящик более 5 лет. Сейчас, пользователи чаще меняют почтовые ящики, создают много ящиков для разных целей. А реально используют для переписки только 1-2 ящика.

Такое поведение пользователей привело к росту затрат почтовых операторов на хранение и обработку данных, снижение эффективности их рекламного бизнеса. Почтовые ящики, которые никто не посещал годами, накапливали каждый день сотни писем от Социальных сетей и "купонаторов", других сервисов.
Спрос на SMM маркетинг, онлайн игры в Социальных сетях, рост спроса на Affiliate Marketing привели к возникновению рынка продажи аккаунтов «мертвых душ» самых различных сайтов: почтовых служб, социальных сетей и др.

SMM-маркетологи, гонясь за демонстрацией эффективности групп в социальных сетях, начали строить автоматические сервисы управления десятками тысяч аккаунтов «мертвых душ». Сайты, которые участвовали в программах  Affiliate Marketing также стремились сгенерировать правдоподобные лиды и продать их.

Изучая это явление, я наткнулась на объявления о продаже аккаунтов моего сайта http://edumarket.ru/ и была приятно удивлена, что его стоимость на рынке выше, чем аккаунтов почтовых служб и социальных сетей. Это связано с социальными сервисами моего сайта, конкурсом грантов и внутренней валютой сайта EduMoney, которые имеют реальную ценность для получения скидок при покупке курсов или выигрыша гранта на обучение.

Все эти явления развития Интернета стали тяжелым бременем для почтовых служб. Почтовые сервисы для сокращения затрат были вынуждены сократить «жизнь» почтовых ящиков, в которые долго никто не заходил. Так в базах многих честных операторов рассылок оказалось огромное количество несуществующих e-mail. Факт наличия большого количества несуществующих e-mail в очереди рассылки является одним из самых критичных для анти спам фильтров.

Юлия Савицкая: 

Что произошло с базами подписчиков множества сайтов, сервисов рассылок в 2013 году в России, и как выйти из кризиса?

Алла Носкова:

Сегодня форумы интернет-специалистов, занимающихся рассылками, пестрят сообщениями: «меня забанили, что делать?», «я не могу отправить 2000 писем, они не доходят», «я поставил цифровую подпись на почтовый сервер, но почта все равно падает в спам».
Мир е-mail маркетинга изменился, правила игры ужесточились, и все игроки рынка, занимающиеся рассылками, должны адаптироваться к новым условиям.

Многие пользователи, которые еще вчера самостоятельно зарегистрировались у вас на сайте, подтвердили почтовый ящик и телефон, просматривали регулярно ваши письма, с точки зрения почтовых сервисов перестали существовать в один момент. В базах некоторых старых сайтов несуществующими стали до 50% пользователей! И если вы не настроили регулярное удаление из базы несуществующих ящиков, блокировку рассылки тем подписчикам, кому надоели ваши письма, и они пометили их как спам, анти спам фильтры автоматически начали блокировать такие почтовые сервера.

Юлия Савицкая:

Где можно узнать о репутации домена?

Алла Носкова:

Если вы самостоятельно осуществляете рассылку со своего домена, вам придется строить отношения со всеми почтовыми сервисами. Все они по-разному реагируют на ваши запросы. Некоторые весьма закрыты и не сообщают вам никакой информации. Здесь единственный путь -  самостоятельно создавать инструменты анализа ответов почтовых серверов. Однако, иногда отправленная почта не оставляет никаких следов и вы даже не получаете ответов почтовых сервисов о статусе вашей почты.
С компанией Mail.ru проще. Она создала специальный сервис PostMaster, где каждый владелец домена может узнать статус, репутацию его домена и % доставляемой почты. Аналогичный сервис создала и компания Яндекс.
Если вы пользуетесь услугами провайдера по доставке почты – всю эту работу он берет на себя, в том числе и информирование вас о репутации вашего домена.

Юлия Савицкая:

Что делать в ситуации, когда домен теряет репутацию?

Алла Носкова:

Здесь, в зависимости от объема баз подписчиков, нужно решить для себя стратегическую задачу:

• Самостоятельно изучать все технические тонкости и требования разных почтовых служб к письмам, почтовым серверам, методом проб и ошибок понимать принципы 100% хождения почты, по крохам, месяцами набирать репутацию доменов и IP-адресов у почтовых служб, инвестировать в специальную сертификацию
• Решать проблему доставки почты, опираясь на компетенции профессиональных сервисов доставки почты

Однако, если вы не придерживаетесь принципа уважения к своим подписчикам, то профессиональный сервис доставки почты вам тоже не поможет.
Технические проблемы можно решить, используя компетенции профессиональных сервисов доставки почты. Но они не могут защитить ваш домен и цифровую подпись от жалоб пользователей, что неминуемо приведет к потере репутации домена и снижению процента доставляемой почты. За вас также никто не решит проблемы потери интереса подписчиков к рассылкам, наличия в вашей базе пользователей, которые больше не реагируют на ваши сообщения, общему снижению эффективности рассылок.

Юлия Савицкая:

Какие у вас принципы работы с базой, чтобы не терять и не терять подписчиков и не портить репутацию?

Алла Носкова: 

Мы сегментируем базу подписчиков по уровню лояльности и соблюдаем определённые принципы работы с подписчиками.

Чтобы ваша база подписчиков «работала», нужно учитывать уровень лояльности подписчика при планировании рассылок.

Лояльные – регулярно смотрят от вас почту и переходят по ссылкам из писем – не менее 1 раза в месяц.
Занятые – иногда открывают письма, и иногда переходят по ссылкам – не менее 1 раза в 3 месяца.

Это ваш золотой фонд - «лояльные» и «занятые». Они адекватно воспринимают вашу коммуникацию с ними и здесь возможен конструктивный диалог.

Пассивные – иногда открывают письма и редко переходят по ссылкам – не менее 1 раза в 6 месяцев.
Уставшие – удаляют ваши письма не просмотренными, но не отписываются и не помещают в спам более 3 месяцев.

 «Пассивные» и «уставшие» - требуют бережного отношения к ним, создания специальных программ повышения лояльности. Таким подписчикам нельзя отправлять много почты и рекламы. Это их будет раздражать в таком состоянии и будет бесполезно с точки зрения целей рекламной кампании. 

Мертвые – никак не реагируют на ваши письма более 6 месяцев.

«Мертвые» - нуждаются уже в реанимации. Для них нужен специальный «лечебный» посыл, который способен вызвать у них интерес к вашим сервисам. Если этот посыл не вызовет реакций, таких подписчиков можно удалять принудительно.

Потерянные безвозвратно – поместившие вашу почту в спам или отписавшиеся.

«Потерянные безвозвратно» должны быть немедленно заблокированы для рассылок. Продолжать отправлять таким подписчикам почту опасно с точки зрения вашей репутации у почтовых систем.

Не существующие – пользователь указал при регистрации e-mail, который использовал только для регистрации на вашем сайте, и не заходил потом в почту более 3-6 мес., удален почтовой системой.
Такой подписчик должен быть немедленно удален из базы.

В новых условиях экономически более выгодно стремиться к повышению лояльности и удержанию подписчиков, чем планировать «убыль» и привлекать постоянно новых.

Сегодня привлечь подписчика, пользователя сайта становится все дороже, а потерять его все проще. На каждые 100 000 писем в среднем приходится до 2000 несуществующих пользователей и до 400 пожаловавшихся, нажавших кнопку «спам» в аккаунте почтового сервиса. Это среднестатистические цифры Рунета. 

Таким образом, если вы планируете отправлять, скажем, 100 000 писем 8 раз в месяц, то скорость пополнения вашей базы должна быть не менее 20 000 подписчиков в месяц, чтобы ваша база не уменьшалась. Если вы будете использовать контекстную рекламу со средней стоимостью регистрации 100 руб. для удержания прежнего размера базы, вам понадобится 2 000 000 руб. в месяц для поддержания объема базы! При современных тенденциях сокращения жизненного цикла e-mail требуются или большие финансовые средства, или нестандартные маркетинговые ходы для увеличения или удержания размера базы подписчиков.

Самое ценное, что есть в вашем бизнесе – ваш подписчик, человек, которому нужны ваши услуги и сервисы, и который доверил вам свои данные. Вы не добьетесь лояльности вашего подписчика, его реакций на ваши предложения, если не будете регулярно создавать для него ценность.

Юлия Савицкая:

Поделитесь, пожалуйста, своими многолетними наработками, какие ошибки допускают все, чего нужно избегать?

Алла Носкова: 

5 ошибок специалистов по e-mail маркетингу, которые убивают базу и бизнес

1. Не очевидная ценность коммуникации в письмах для подписчика

Представьте, что вы включили телевизор, а там нет никаких передач, только реклама. Ваша первая мысль: какой ненормальный решил, что это кто-то будет смотреть! Если ваша рассылка превратится в сплошной поток коммерческих предложений ваших клиентов, содержащих прямой посыл «купи прямо сейчас, а то потом будет дороже…», вряд кто-то будет продолжать смотреть почту от вас.
Даже коммерческие предложения и реклама в вашем канале должны иметь выраженную ценность для подписчика по тематике, на которую он подписался, быть органично связанной с ней.
Вы должны продумать свои информационные и познавательные сервисы так, чтобы подписчик не сомневался в уважении к себе и полезности вашего сервиса.
Интересы людей меняются со временем. Чтобы удерживать их внимание, нужно глубоко изучать интересы ваших пользователей. Для этого нужно создавать систему анализа поведения и интересов пользователя, анализировать интересные для подписчика темы писем, ссылки, по которым он переходит, страницы сайта, которые он просматривает. Имея такой инструмент, вы можете в дальнейшем индивидуализировать каждое письмо, в первую очередь подавать пользователю интересующую именно его информацию.
Принцип рассылки «одно и то же письмо уходит абсолютно всем подписчикам, без учета их текущих интересов, географии и демографии» можно назвать варварским по отношению к своей базе.
Это простая истина – чем более точно вы попадете в актуальные интересы подписчика, тем более активной и позитивной будет его реакция на ваши сообщения.

2. Не ограниченная автоматически частота рассылки.

Некоторые e-mail специалисты полагают, что если пользователь зарегистрировался, подписал с вами пользовательское соглашение, то это его проблема, если он не настроил частоту почтовых сообщений или не отписался от рассылки. А значит можно отправлять ему почту неограниченно, каждый день несколько раз в день.
Многие из вас подписаны на сервисы коллективных покупок, и, я думаю, что вы знакомы с ситуацией ежедневного получения нескольких коммерческих предложений от одного сайта. Мы также все когда-то регистрировались во многих социальных сетях, и  каждый день получали десятки почтовых сообщений от неизвестных нам людей и разного рода напоминания. И у всех нас реакция на такое отношение к нам одинаковая – мы перестаем обращать на это внимание, регулярно удаляем такие сообщения без прочтения, или помещаем эти сообщения в спам, чтобы они нам не мешали. Переходят на сайт, отказываются от рассылки, а уж тем более настраивают свои подписки единицы.
Современный пользователь Интернета перегружен информацией, рекламными коммуникациями, и чтобы он мог что-то воспринять, прочитать, понять, требуется мотив, волевое усилие, связанное с удовлетворением потребности, либо простое и интуитивно понятное решение, не требующее дополнительных временных затрат на изучение и анализ.
Это довольно эгоцентрично думать, что ваш подписчик должен ваш сайт, вашу рассылку выделять из фона, держать в высоком приоритете в своем списке задач, чтобы совершать ожидаемые вами от него действия. Чтобы не создавать пользователю проблем, не вызывать у него раздражения, вы должны предвосхитить его реакции на ваше маркетинговое поведение. Вы должны сами установить возможную частотность сообщений познавательного, информационного и рекламного характера.
По моему опыту – частотность e-mail коммуникации более 2 раз в неделю многих напрягает, более 4 раз в неделю снижает интерес, воспринимается как фон, ежедневная коммуникация - раздражает. Идеальный вариант – 1 раз в неделю познавательно-информационный контекст сообщений, и не более 2-х раз в месяц сообщение рекламного характера, но в контексте интересов подписчика.
Начните с аудита вашей системной почты. Настройте минимальную частотность сообщений служебного характера по умолчанию, или меняйте ее автоматически в зависимости от результатов анализа активности пользователя. Если он не смотрит эти сообщения в течение длительного времени, выключите отправку ему служебных сообщений автоматически.

3. Беспощадная коммерческая эксплуатация базы

Думают ли ваши менеджеры по продажам так: «у нас есть заказы от клиентов на отправки писем, клики, лиды и мы будем отправлять письма по базе подписчиков с похожими сообщениями, пока не выполним план продаж». Вы не должны им позволять так думать. Это уничтожит очень быстро базу и бизнес.
Развивая бизнес, связанный с рассылками, вы должны научиться рефлексировать до такой степени, чтобы моделировать реакции на каждое письмо ваших пользователей, понимать, что им интересно, как снизить раздражение у тех, для кого в данный момент предложенное сообщение не актуально.
99,9% рекламодателей не думают о ваших подписчиках. Они готовы беспощадно эксплуатировать вашу базу, если она дает необходимый им результат. Это ваша работа заботиться о ваших подписчиках, сформулировать для них правильные сообщения, заставить рекламодателя сделать предложение интересным аудитории, найти правильный контекст, красиво оформить письмо, чтобы подписчик чувствовал уважение к себе, проследить корректность информации на сайте рекламодателя, чтобы подписчик не оказался с обманутыми ожиданиями. Не нужно брать рекламные проекты от сомнительных компаний и рисковать репутацией перед своей аудиторией. Вы больше потеряете денег, чем заработаете.

4. Отправка одного и того же письма повторно

Что делать, если клиент не доволен результатами рекламной кампании в рассылках, не достиг ожидаемых реакций и требует вернуть часть денег? Многие поступают просто: делают повторную рассылку того же сообщения. Или, еще лучше, отправляют повторно письмо тем, кто его не открыл. Мне об этом рассказала менеджер одного известного сайта. Эта история закончилась тем, что в итоге она позвонила мне с просьбой дать ей контакты анти спам службы Mail.ru . Показатели  репутации буквально за месяц использования такого приема ухудшились настолько, что их домен был заблокирован анти спам фильтрами.
Здесь приемы классического директ-маркетинга по обычной почте, когда считается, что можно делать рассылку повторно через какое-то время, не работают. Пользователям это точно не нравится. Они могут вам простить технические проблемы, когда по ошибке отправлено 2-3 письма подряд, но не простят вам умышленную навязчивость.
Прием повторной отправки письма пользователям, не открывавшим его, может закончиться вообще трагически для бизнеса. Примерно 20% писем удаляются обычно без просмотра, потому что в данный момент тема письма не актуальна пользователю. Он не жалуется на вас и готов получать от вас письма дальше. Он просто говорит вам: «это не интересно», «это не актуально». Но если вы будете присылать ему тоже письмо снова и снова, он, в конце концов, нажмет кнопку «спам», потому что решит, что вы не хотите его понимать и не уважаете его интересы.
Хочу предостеречь, что повторный набор репутации занимает многие месяцы. И если у вас предоплачены услуги клиентами, то это может просто убить ваш бизнес.
Лучше оплатите услуги вашему партнеру, арендуйте аудиторию другого сайта и сделайте рассылку на другой базе. Или полностью поменяйте посыл письма и его дизайн.

5. Замысловатая отписка

Я в своем ящике пыталась найти хоть одно письмо от сайта, на который подписана, где я могла бы отписаться в один клик, как того требуют все почтовые системы. Увы, не нашла.
Сохранять подписчика, который уже принял решение отписаться, совершенно бесполезно. Он не станет авторизовываться, искать формы настройки, снимать 25 галочек. Он просто нажмет кнопку «спам» и испортит вам репутацию. Вы должны быть счастливы, что человек решил не жаловаться, а отписаться с чувством ответственности перед вами. Дайте ему возможность сделать это без негативных эмоций.

E-mail маркетинг может быть успешным только тогда, когда вы понимаете своих подписчиков. 

Авторская статья, при перепечатке обязательна ссылка на сайт edumarket.ru

Слушать интервью: