Как повысить продажи в аптеке

Фармацевты в аптеках совмещают обязанности медработников и специалистов по продажам. Продажи в аптеке основываются на общих принципах продаж, но есть и нюансы.

В структуре технологии профессиональной фармацевтической продажи в торговом зале выделяется шесть этапов:

• знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей
• установление контакта
• сбор и анализ информации о потребностях
• аргументация и демонстрация товара, необходимого для решения проблемы
• ответы на возражения посетителя
• завершение продажи

Ролевая позиция аптечного работника на этапах продаж

Первый этап – это знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей, и он включает в себя наблюдение, анкетирование, экспертные оценки, анализ литературных данных. В этом процессе фармацевтический работник ежедневно выступает как исследователь.

Следующий этап продаж – установление контакта, а это завоевание доверия, проявление внимания, хорошего отношения, желание помочь, ведь именно этого ждут посетители. И здесь профессия фармацевтического работника приближена к профессии актера. Следующий этап продажи – сбор и анализ информации о потребностях, вопросы, наблюдения.

Затем идет аргументация и демонстрация товара для решения проблемы, первостольник на этом этапе осуществляет преобразование свойств товара в полезность, выгоду, средства решения проблем конкретного покупателя. Фармацевтический работник авторитетно выступает в качестве эксперта. Посетители весьма разнообразны, они выдвигают свои сомнения и возражения. В этот момент первостольник принимает и обрабатывает возражения, именно на этом этапе выступая как психолог.

На последнем этапе продажи необходимо снова проявить внимание, вежливость, и фармацевтический работник выступает в конечной роли продавца.

Для того чтобы посмотреть, как же в практической деятельности осуществляются процессы продаж, какие роли зачастую выполняют первостольники, насколько грамотно и квалифицированно они строят диалог в торговом зале, насколько хорош спектакль «Фармацевтическая продажа», нашим университетом в рамках подготовки к конференции было проведено специальное научное исследование. Аспиранты, студенты и интерны ходили в близлежащие аптеки, и в 70 аптечных учреждениях проанкетирована 1 тысяча 292 процесса совершения продажи с законченным, либо с незаконченным циклом. 80 % продаж при этом оказались успешными, 20 % продаж – неуспешными. Следует отметить, что знания фармацевтическими работниками основных портретных характеристик и особенностей потребительского поведения населения и умения их использовать явно не проявлялись, иногда ненавязчиво угадываясь по отдельным штрихам.

В соответствующей зарубежной и отечественной литературе считается, что установлению контакта с посетителем, которого фармацевт в будущем хочет видеть своим покупателем, должно уделяться до 40 % внимания и времени. Основная задача специалиста аптеки на этом этапе – упрочить доверие посетителя, так как посетитель уже обозначил доверие, зайдя в эту аптеку. Для этого необходимо понравиться посетителю с первого взгляда, продемонстрировать образ профессионала, который проявляет внимание, находится в хорошем настроении и искренне желает помочь человеку, обратившемуся за помощью.

Проведенное исследование процесса продаж показало, что именно посетители, а не аптечные специалисты, более вежливы и заинтересованы в установлении речевого делового контакта с работниками первого стола.

Наверное, посетители до сих пор помнят перестроечный период дефицита ЛС, и, желая вступить в контакт, стремятся задобрить фармработника. Выяснилось, что во время 1292 продаж инициатива поприветствовать фармспециалиста исходила со стороны потенциальных покупателей 32 раза – это 2 % от количества анкетированных продаж. Со стороны работников аптек в ответ была только тишина. Слово «Здравствуйте» в различных комбинациях они смогли произнести только 12 раз. В 2 случаях осознание факта присутствия возможного покупателя отметили фразой «Я вас слушаю!»

Анализ зарубежного и отечественного опыта продаж говорит о том, что основополагающей задачей лица, осуществляющего продажу, является сбор и анализ информации. Это делается для выяснения потребностей посетителей, поэтому нужно задавать вопросы и слышать ответы, чтобы предложить наилучшее их возможных решений проблемы, исходя из финансовой возможности и доступности. На данном этапе продажи управляет процессом тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. Это говорит о том, что фармацевты должны брать инициативу в свои руки. Характер вопросов, задаваемых фармспециалистом, зависит от степени сформированности потребностей самого посетителя. Исходя из проведенного исследования, по всей видимости, фармпродажи обладают в этом направлении целым рядом специфических особенностей. Только в 34 случаях – это 2,6 %, фармспециалист все-таки успел до того момента, как обратился посетитель, произнести разные фразы: «Что еще?», «Больше ничего?».

Выделяется пять видов потребностей, в зависимости от того, насколько посетитель эту потребность сознает. Можно говорить, что посетитель пришел со сформированной потребностью, имея рецепт в руках, или с условно-сформированной потребностью – он знает название препарата или фармакотерапевтическую группу. Несформированная потребность – посетитель знает симптомы заболеваний, скрытая потребность – посетитель пришел, но еще не знает, что захочет, а также немедленная потребность. В зависимости от пяти видов потребностей исследователи постарались выявить и систематизировать, какие речевые обороты и фразы в настоящее время наиболее часто используются.

Диалог между фармспециалистом и посетителем при наличии рецепта (5–6 %) или при точном знании названия ЛС (88–89 %) развивается следующим образом: «Здравствуйте, у вас есть такое лекарство?» – «13 рублей 50 копеек» (так совершается 80 % всех продаж). Но иногда фармспециалист все-таки идет на контакт, в таком случае часто можно услышать фразы: «Вам дороже или дешевле?», «Вам одну упаковку?», «Таблеточки или сироп?», «Таблетки для ребенка или для взрослого?», «Импортные или отечественные?», «Какая нужна дозировка?».

Естественно, что наличие рецепта и знание названия препарата или фармакотерапевтической группы значительно ограничивает возможности диалога в торговом зале, и поэтому по технологии рассмотренной модели с незначительными модификациями решается до 90 % рецептурных продаж и 80 % – при условии сформированной потребности. В данном случае настораживает тот факт, что фармацевт перестал говорить о правилах хранения ЛС, о правилах и особенностях приема. К сожалению, в диапазоне от 35 до 50 случаев рецептурного обращения и до 20 % случаев обращения за конкретным ЛС потенциальные покупатели получили отказ, и ушли из аптеки, не сделав никакой покупки. Исследовательской группой систематизированы и обобщены подобные ситуации, и это позволило сформировать ряд типичных моделей. При рассмотренном ниже варианте происходило 65 % случаев несостоявшихся покупок. В этом случае диалоги развивались таким образом: «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «В соседней аптеке!».

Следующая модель (до 19 % случаев отказов): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «Нет».

И еще одна модель (до 16 %): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «17 рублей 50 копеек». – «Очень дорого!».

Очень большой процент отказа идет по рецептурным препаратам, поэтому нужно изучать часто повторяющиеся прописи, приобретать аналоги, заключать договор с теми аптеками, где готовят лекарства по рецептам. Если человек пришел с рецептом, у него могут быть и сопутствующие готовые формы, и в этой ситуации фармацевты не имеют права отказывать.

Базовые модели, по которым проходит до 82 % продаж при условно-сформированной потребности: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «Да, есть». – «Спасибо». И половина посетителей уходит.

Следующая модель: «Отечественного нет, импортный будете брать?» или «Анальгина нет, заказывать будете?» – «Нет, спасибо». Здесь особенно наглядным становится отсутствие работы с возражениями – если у посетителя нет желания продолжать беседу с первостольником, они тоже не проявляют интереса. Еще одна модель (до 80 % случаев отказа): «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «Отечественного нет, импортный будете брать?» – «Нет, я хотел бы отечественный». До 37 %: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «17 рублей 30 копеек». – «Очень дорого, а есть что-то дешевле?» – «Нет». Или: «Дайте мне посмотреть, пожалуйста. А почему такой короткий срок годности?» – «Какой есть». – «Спасибо». И в этих случаях посетители уходят, а ведь можно было бы им помочь, ведь все специалисты знакомы с основами теории продаж. Процесс фармпродажи не заканчивается на начальном этапе сбора информации, он только начинается. В этих случаях было забыто, что у ЛС есть синонимы, аналоги и так далее.

А ведь все могло быть совершенно иначе! Поэтому нет пределов для совершенствования, вне зависимости от базового образования, формы организации и ведения фармацевтического бизнеса.