Занимательная химия: как вызвать желание совершить покупку

Не разум правит человеком, а эмоции, показали последние исследования мозга. Сумеете создать между покупателем и товаром "химию", как называют это чувство американцы, - первый шаг к покупке сделан. Научитесь управлять химической реакцией в мозгу покупателя, стимулируйте все пять чувств.

Товар становится реальностью только в тот момент, когда покупатель обращает внимание. Казалось бы, простая истина, однако ее фундаментальное значение для розничной торговли часто забывается. В период перенасыщения рынка не товар как таковой, а восприятие товара является определяющим фактором в конкурентной борьбе. Визуальное сообщение должно быть, прежде всего, направлено на преодоление фильтра селективного восприятия. Рецепт успеха для розничной торговли – именно качество визуального восприятия. Чтобы его улучшить, необходима инновационная визуализация эмоций. И поскольку продавец верит лишь тому, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся.

В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся нее больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя – гомо экономику с (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя и действуют, используя этот штамп. И пока он жив, торговля будет присягать в верности ценовому маркетингу. Как будто понятие о человеке можно свести к простой зависимости товарооборота от цены.

У нас ошибочное представление о человеке. Западная культура, основанная па христианских ценностях и античной философии, построила в честь человеческого разума огромный храм, в котором нет места эмоциям. Однако именно это «изолированное» явление определяет большинство наших решений, принимаемых вполне сознательно.

В нашей культуре эмоции – это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука о них забыла, поэтому нет ни какого интереса к ним с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Если эмоциональная сфера не привлечет к себе пристального внимания розничных компаний в ближайшее время, то ветер уже никогда не раздует паруса их кораблей. Ценовая политика – нет, знание природы эмоций, вдохнет жизнь в умирающие рынки.

Не случайно открытия неврологов называют четвертым по счету «оскорблением» человечества – которые уже нанесли ему Коперник, Дарвин и Фрейд. Мы ситаем человеческое поведение определяет не разум, а эмоциональные процессы в старейших, первобытных участках структуры мозга. Именно они влияют на сознательное восприятие окружающего мира.

Исследования мозга неоспоримо доказывают, что наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности. Наглядно представленные результаты изучения реакций мозга на раздражители дают нам точное представление о нейронных процессах и связанных с ними когнитивных и эмоциональных реакциях.

Вся умственная деятельность базируется на материальном субстрате нейронных сетей, которые сообщаются между собой в биохимических и биофизических процессах, проходящих в мозгу. Здесь нет ничего нематериального или метафизического. Знаменитое декартовское «Я мыслю, следовательно, существую» Антонио Дамасио, ведущий невролог университета Айова, США, перефразировал так: «Я чувствую, следовательно, существую».

Самое большое достижение исследований мозга – освобождение человеческой души из темницы рацио. Доказано, будто поведением человека управляют эмоции, вместо разума. Если мы только представим себе, что генетические задатки более высоких приматов (например, шимпанзе) идентичны человеческим приблизительно 98,6%, это пошатнет основы нашего самосознания. С другой стороны, это дает нам пищу для размышления о влиянии эмоций, как они регулируют нашу жизнь. Касательно функционирования мозга, с антропологической точки зрения у нас гораздо больше общего с животными, чем с мистическим гомо экономикусом.

Все наши психические процессы подсознательно обрабатываются проходя несколько уровней мозговой активности. К сожалению у нас нет навыков намеренно управлять ими, пока они, не достигнут порога сознания (нашего сознательного «Я»). В процессе восприятия окружающего мира мы физически «прощупываем» его сенсорными аппаратами всех органов чувств. Таким образом, внешнему раздражителю нужно от 200 до 500 миллисекунд (мс), прежде чем мы осознаем его как картинку, звук, давление или запах.

Что происходит в первые 500 мс (для квантовой механики это целая вечность) и как же картина нашего видения мира создается без нашего ведома? В самом ли деле мы увидели внешнее событие? В процессе движения за секунду (!) до осознанного действия в части головного мозга, отвечающей за моторику, начинает вырабатываться потенциал готовности (об этом пишет также П. Либе). Желание же двигаться появляется, очевидно, только тогда, когда соответствующее действие запущено уровнем нейрофизиологии. В любом случае наше самосознание запаздывает. Оказывается, наши поступки лишь иногда подчинены нашей воле.

Так или иначе, волевой акт – не просто случайность. Внешние и внутренние раздражители (к последним относятся мысли) проходят по нейронным путям, чего мы, естественно, навряд ли осознаем. Максимум, чем располагает свободная воля в изначальном ее понимании, – это право вето, благодаря которому она может изменить или остановить начатое действие. Возможно, это эволюционное преимущество человека перед теми существами, которые ограничиваются исключительно бессознательным, эмоциональным поведением.

Не умаляя значения сознательных процессов (в конце концов, именно гомо сапиенс наделены ими особенно щедро), мы утверждаем, будто эмоции оказывают колоссальное воздействие на поведение людей. Эмоции – это нейронные пучки реакций на раздражение, которые в короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и, в конечном счете воспринимаются нами как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая помогает нам рефлексивно и подсознательно поступать правильно (то есть искать источник удовольствия и не трогать горячую конфорку). Они олицетворяют систему ценностей в лучшем смысле этого слова и, по А. Дамасио, неотделимо связаны с идеей добра и зла. Через многочисленные нейронные соединения они вмешиваются в когнитивные процессы и влияют на сознательное поведение человека. Эмоция всегда приводит к движению и тем самым является причиной любого действия.

С точки зрения анатомии мозга центр эмоциональной обработки можно описать приводя пример лимбической системы. Лимбмческая система представляет собой сложное скопление мозговых структур и располагается в полусфере под неокортексом. Ключевую роль в работе этой системы играет амигдала, которая отвечает за эмоции страха у людей и других млекопитающих. Системой ее называют потому как в ней закреплены все поведенческие программы, которые в течение миллионов лет эволюции проявили себя успешно.

Представляется интересным тот факт, что от лимбической системы к неокортексу (место расположения сознательных процессов, то есть мышления, планирования, анализа, обучения, принятия решения и пр.) проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Вот как происходит передача информации: «царь» сидит внизу, а верхи могут в лучшем случае лишь ходатайствовать или выражать протест. Проще говоря, человек – это зависимая от лимбической системы личность, которая время от времени позволяет своему головному мозгу давать себе советы.

Эмоциональные реакции возникают благодаря соответствующим биохимическим процессам, происходящим в головном мозгу. Так, биологически активные субстанции, и прежде всего нейромедиаторы (молекулы, передающие информацию от клетки к клетке), отвечают за смену эмоциональных состояний. Например, при вспышках ярости увеличивается количество адреналина в крови, чувство привязанности связано с выработкой окситоцина, радость в процессе обучения – допамина, страх – серотонина и т.д. Все еще нет четкого описания «кухни» биохимического управления поведением, и эта задача, наверное, так и останется невыполненной. Однако все известное о биохимии мозга уже сегодня, удивляет и ужасает одновременно.

Жаль, конечно, ведь до сих пор все еще нет единственно верного рецепта любовного зелья. Да, мы знаем, существуют феромоны – вещества, вызывающие сексуальное желание овладевая обонянием, но по-настоящему безотказно они действуют только в животном мире. Мы слишком развиты и слишком образованны для того, чтобы верить в магию запахов. Эволюционируя, мы, к сожалению, неизбежно теряем часть наших природных задатков.

В чем же суть нейромаркетинга? Вызов сытых, но и обескураженных огромным выбором покупателей, породил нейромаркетинг, который призван разработать такие стратегии для мест продажи, которые попадали бы в фокус селективного восприятия клиента и были бы очень привлекательными.

Вкратце суть в следующем: человек воспринимает раздражители внешнего мира (электромагнитные волны) селективно. Эти раздражители, попадая в органы восприятия, преобразуются в биофизические и биохимические импульсы и переводятся в язык мозга (трансдукция). Процесс восприятия начинается на подсознательном уровне и не осмысляется человеком, пока не преобразуется в конкретную картину в сознании. Отбор и оценка входящих визуальных раздражителей происходит в лимбической системе, где «живут» наши эмоции. Таким образом, человек сознательно воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы объект как нечто положительное или отрицательное, базируется при помощи мотивационной структуры человеческой психики.