Маркетинг и реклама: планирование, бюджетирование и стимулирование: Семинар

Очный формат

День 1

Рекламное планирование и бюджетирование

• Основные принципы и необходимость планирования
• Определение «точек входа» по методике «Продуктово-рыночная матрица»
• Ключевые финансовые концепции оценки эффективности
• Структура рекламного плана, ключевые правила и этапы его разработки
• Определение рекламного бюджета и его обоснование
• Управление рекламным бюджетом
• Основные концепции измерения эффективности рекламы: их преимущества и недостатки
• Комплексный метод оценки эффективности ROMI
• Формирование маркетинговой оценочной матрицы для контроля качественных показателей

Практикум:

• кейс по анализу продуктово-рыночной матрицы
• расчет маркетингового ROI. Маркетинговая оценочная матрица

День 2

Медиапланирование: основные термины и показатели

• Место медиапланирования в рекламной кампании. Для чего и как нужно планировать медиа
• Понятия и показатели в медиапланировании
• С чего начать. Необходимая информация для создания медиабрифа
• Оценка рассмотрения медиапланов конкурентов
• Источники информации. Рассмотрение образцов брифов

Практикум: «Постановка задачи для медиапланирования. Разработка брифа»

• Выбор СМИ. Основыне характеристики медиа
• ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, интернет, кино
• Принципы составления медиамикса
• Нестандартное размещение. Когда его нужно использовать
• Медиабаинг. Покупать самим или работать с агентством

Практикум:

• составление медиаплана на основе брифа
• решение задач по медиапланированию

Интернет

• Рунет в цифрах. Обзор российского интернета и динамики его развития
• Показатели и коэффициенты в интернет. СPC,СTR, СPM
• Продвижение в сети: контекстная реклама, баннеры, ретаргетинг, e-mailing, социальные сети и т.д.
• Мобильная реклама
• Инструменты web аналитики- Google Analytics и Яндекс метрика

Практикум: практическая работа с Google Analytics или Яндекс метрика

День 3

PR в компании

• Место PR в системе маркетинговых коммуникаций
• Организационная структура службы
• Взаимодействие PR службы с подразделениями в компании
• PR: от концепции до стратеги
• Выбор PR агентства партнера. Что такое хорошо и что такое плохо
• PR - в кризисных и нестандартных ситуациях

Копирайтинг

• Что это такое
• Задачи копирайтинга
• Копирайтинг в рекламе
• Как написать текст, который дочитают по конца
• Структура продающего текста
• Как написать действительно удачный заголовок
• «Слогая слоганы»
• Стили рекламных текстов. Примеры
• Как работать в социальных сетях и мобильных приложениях
• Специфика копирайтинга в различных СМИ (он-лайн, оф-лайн)

Практикум:

• анализ рекламных текстов и «рецепты убойных заголовков»
• написание слоганов, заголовков текстов для вашей компании

«Шаблоны» PR службы

• Стандартные документы пресс-службы (пресс-релиз, пост-релиз, факт-лист, приглашение и другие)
• Подготовка к мероприятию. Пресс-кит и его содержимое

Практикум: написание пресс-релиза или другого «шаблона»

Media-Relations. GR. IR

• Формирование журналистского пула. Почему журналисты пишут не то, что мы хотим
• Как сделать компанию интересной для журналистов. Информационный повод
• «Спикеры» в компании
• Эффективная работа со СМИ
• IR: отношения с инвесторами и роль «пиарщика» в этих процессах
• GR или как сотрудничать с госструктурами
• Внутренний PR
• Event-мероприятия: для чего нужны, и как их правильно организовать
• Бюджетирование PR
• Оценки эффективности PR коммуникаций
• Вы - профессионал. Что нужно знать и уметь

Практикум: организация и проведение пресс-конференции

День 4

BTL и Стимулирование сбыта

• Причины роста затрат на ВТL-рекламу
• Инструменты комплекса BTL
• Trade Promotion: классификация и основные инструменты
• Методы стимулирования сбыта. Алгоритм выбора типов стимулирования
• Эффективные мотивационные программы для торгового персонала и посредников. Примеры из российской практики
• Практика работы с торговыми сетями. Алгоритм формирования коммерческого предложения
• Стимулирование конечных потребителей: Consumer promotion
• Источники идей. Методика оценки креативности акции
• Разработка сценария промо-акции и контроль ее реализации
• Расчет эффективности промо-мероприятий

Практикум: выбор механики акции. Оценка креативности акции. Расчет эффективности акции

День 5

Креатив в рекламе

• Ответственные за креатив: от арт-директора до менеджера
• Психологические особенности создания рекламных образов
• Создание логотипа
• Слоган рекламной кампании: залог успеха
• Правила копирайтинга
• Тестирование рекламных концепций

Дистанционный формат

Состав продукта дистанционного обучения: видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов.

Курс «Жизненный цикл и позиционирование товара. Продуктовый портфель»

• Товар как ценность, предлагаемая потребителю
• Символическое значение товара
• Концепция и позиционирование товара
• Форма представления товара и его характеристики
• Дизайн, функции и упаковка товара
• Как можно определить критерии эффективности дизайна упаковки товара?
• Сопутствующие товару услуги, их виды и ценность для потребителя
• Рекомендации по формированию политики предоставления сопутствующих услуг
• Концепция жизненного цикла товара
• Виды жизненных циклов товара и рынка
• Ключевые факторы успеха товара/торговой марки на каждом этапе эволюции рынка
• Основные понятия ассортиментной политики и рекомендации по ее формализации
• Направления расширения/cужения ассортимента
• Как можно оценить оптимальность ассортимента?
• Особенности маркетинга товаров класса «люкс»
• «Оцифрованные» товары и сопутствующие услуги

Курс «Ценообразование»

• Цена и ценовая политика
• Значение цены в маркетинг-миксе
• Задачи и этапы ценообразования
• Характер и определение спроса. Понятие ценовой эластичности спроса
• Статистический анализ продаж прошлых периодов
• Анализ «ценовых установок» потребителей
• Оценка издержек. Виды издержек
• Расчет точки безубыточности. Понятие целевой рентабельности
• Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
• Методы ценообразования. Установление цены
• Опасности ценовой конкуренции
• «Психологические» цены
• Окончательное установление цены
• Стратегии ценообразования
• Международное трансфертное ценообразование
• Ценообразование в условиях инфляции
• Изменение цен и реакция потребителей

Курс «Место распространения товаров»

• Тенденции сегодняшнего дня и будущее систем распределения
• Жизненный цикл товара как основа для оптимальной структуры сбытовой сети
• Выбор стратегии распределения: основные факторы
• Управление каналами распределения
• Организация продаж: принципы специализации
• Как выбрать канал продаж?
• Основные ошибки при формировании каналов продаж
• Методика оценки торгового посредника
• Методика поиска нового клиента
• Разработка методики региональной сбытовой сети
• Методики сегментирования рынка
• Алгоритм формирования коммерческого предложения для различных целевых сегментов
• Расчет сбытовых издержек по каналу сбыта
• Выделение перспективных регионов с использованием рейтинговых списков
• Моделирование продаж компании
• Прогноз потенциала рынка
• Расчет прогноза продаж
• Алгоритм общего оборота компании на плановый период с учетом продаж нового продукта
• Расчет уровня рентабельности сбытового канала
• Рекомендации по повышению эффективности работы каналов сбыта: переход к ориентации на ключевых клиентов
• Распространенные ошибки компаний. Возможные проблемы в схеме Производитель - Дистрибьютор
• Анализ вариантов сбытовой сети по многочисленным критериям
• Сбытовая логистика и роль затрат в формировании сбытовой сети

Курс «Продвижение: практика и эффективные решения»

• Сегменты рынка BTL. Причины роста BTL
• Продвижение, его функции, виды и цели
• Реклама и продвижение
• Тенденции развития средств рекламы
• Основные объекты коммуникационной политики
• Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения
• Основные причины низкой эффективности рекламы
• Функции и методы PR. Этапы разработки PR-мероприятий
• Инструменты трейд-маркетинга
• Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта
• Инструменты стимулирования посредников
• Развитие отношений с ключевыми клиентами: программы лояльности, рибейты, MDF-фонды
• Задачи и правила мерчендайзинга
• Consumer promotion
• Разработка идей промо-компании и ее планирование. Критерии эффективного промоушна
• Direct-маркетинг как один из наиболее эффективных методов рекламы. Инструменты direct-маркетинга
• Контроль и расчет эффективности маркетинговых мероприятий. Анализ результатов

Преподаватель Стерхова Светлана Александровна

Курс «Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности»

• Контроль результативности маркетинговой деятельности
• Цепочка результативности маркетинга
• Метрики, связанные с рынком
• Метрики, связанные с потребителями
• Затраты на маркетинговую деятельность
• Показатели в управлении продажами
• Показатели в управлении товарной политикой
• Метрики в управлении ценообразованием
• Метрики в управлении продвижением
• Контроль рентабельности маркетинга
• Проведение маркетингового аудита

Курс «Функциональные маркетинговые стратегии. Практические особенности деятельности на рынке В2В и в сфере услуг»

• Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегий
• Стратегия позиционирования
• Стратегия брендинга
• Стратегия расширения границ использования бренда
• Стратегии оздоровления и реанимации бренда. Ребрендинг
• Продуктовые стратегии: новые товары/услуги, управление ассортиментом
• Ценовое позиционирование. Построение карт ценности
• Ценовые стратегии: EDLP, HLP
• Факторы, влияющие на выбор и осуществление ценовой стратегии
• Коммуникационная стратегия
• Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Сбытовая стратегия
• Особенности маркетинговых стратегий на рынке B2B
• Особенности маркетинговых стратегий на рынке услуг

Преподаватель Светланова Жанна Вячеславовна - кандидат экономических наук. Старший преподаватель кафедры маркетинга в Высшей школе менеджмента. Специализация: Маркетинговые исследования, ценообразование, поведение потребителя, международный маркетинг

Курс «Event-маркетинг: продвижение через мероприятия»

• Определение и общие характеристики event-маркетинга
• Event-маркетинг как технология продвижение бренда
• Еvent-маркетинг и интеграция внутренней и внешней маркетинговой среды
• Методы создания креативных концепций событий в event-маркетинге
• Согласование концепции события с атрибутами продвигаемого бренда
• Виды событий и шесть ключевых принципов, обеспечивающих их успех
• Пресс-конференции, BTL, корпоративные события, спонсорство и благотворительность: на что обращать особое внимание?
• Бенчмаркинг как кузница новых идей для решения старых задач
• Событие как проект: формализация целей и ожидаемых результатов события, управление реализацией события
• Рынок компаний, организующих мероприятия/события: как подходить к выбору партнера?
• Оценка эффективности организуемых событий

Преподаватель Назимко Алексей Евгеньевич - практикующий консультант и бизнес-тренер по маркетингу. Руководил проектными группами в области маркетинговых коммуникаций

Курс «Маркетинговый план: структура, бюджетирование. Примеры из практики»

• Структура и функции маркетингового плана
• Виды и уровни маркетингового планирования
• Типовая структура маркетингового плана
• Этапы разработки маркетингового плана
• Исследования внутренней и внешней среды компании
• Разработка и представление в маркетинговом плане ценовой политики по выбранному ассортименту
• Разработка и представление в маркетинговом плане сбытовой политики
• Разработка и представление в маркетинговом плане коммуникационной политики
• Бюджетирование маркетинговой деятельности
• Контроль и оценка результатов маркетинговой деятельности
• Традиционные показатели плана маркетинга
• Что значит «хороший план маркетинга»?

Курс «Управление брендом»

• Значение бренда в продвижении компании и ее товара
• Отличие бренда от торговой марки
• Оценка бренда
• Особенности разработки концепции бренда российской компании
• Потребительская преданность и бренды
• Влияние расширения ассортимента на бренд
• Портреты потребителей
• Влияние различных факторов на восприятие бренда
• Ролевая модель в бренде
• Рекомендации по подготовке рекламных объявлений

Преподаватель Кеворков Владимир Владимирович

Курс «Маркетинговые исследования: знания для разработки и контроля»

• Концепция и программа проведения маркетинговых исследований
• Виды маркетинговых исследований
• Информация о развитии рынков
• Информация о товарах/услугах
• Виды маркетинговых исследований и их задачи
• Маркетинговая база данных
• Источники получения маркетинговой информации
• Этапы маркетингового исследования
• Взаимодействия с компаниями, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований
• Исследовательский бриф: структура, содержание, оформление
• Методология маркетингового исследования
• Методы маркетинговых исследований и сбора информации: кабинетные и полевые исследования, качественные проективные и непроективные исследования
• Методы измерения предпочтений и отношения покупателей
• Исследования удовлетворенности потребителей
• Исследования в области управления качеством товара
• Исследования зон толерантности потребителей
• Индекс удовлетворенности потребителей SCI
• Исследование удовлетворенности потребителей СSS
• Проектирование опросных листов
• Шкалирование в маркетинговых исследованиях
• Проведение опросов
• Холл-тест и Хоум-тест
• Методы и оптимальный размер выборки в маркетинговых исследованиях
• Экспериментальные методы исследования
• Статистические модели
• Факторная модель
• База синдицированных исследования TGI
• Репликативные исследования. Мониторинг
• Модели формирования отношения потребителей
• Мультиатрибутивный анализ
• Маркетинговые исследования по продукту
• Исследования значимости атрибутов выводимого на рынок нового товара
• Методика многомерного шкалирования
• Исследование индекса удовлетворенности по Колин Курриер
• Тестирование нового продукта
• Методы тестирования цен на новые продукты/услуги
• Методы измерения ценовой чувствительности потребителей
• Методы оценки реакции потребителей на изменение цен
• Маркетинговые исследования для тестирования коммуникаций
• Маркетинговые исследования каналов распределения
• Структура типового отчета о маркетинговом исследовании

Курс «Как управлять своим временем. Практика тайм-менеджмента»

• Введение
• Что такое тайм-менеджмент и для чего он нужен?
• Отечественная школа организации времени
• Наш капитал времени
• Хронометраж
• Что такое хронометраж?
• Техника учета времени
• Хронокарта Керженцева
• Правила хронометража
• Значение хронометража
• Выделение ключевых показателей хронометража
• Пример отслеживания ключевых показателей
• Кейс «Борьба с «черной дырой»
• Где взять время на тайм-менеджмент?
• Поглотители времени
• Главное - не сколько, а как
• Принцип Парето
• «Поглотители» в аспекте делового этикета
• Техники борьбы с поглотителями. Снижение «мелкодробности» работы
• Нормирование времени на «текучку»
• Управление рабочей нагрузкой
• Использование «дыр времени»
• Планирование задач
• Значение планирования
• Кайрос и хронос
• Контекстное планирование
• Планирование «кайросовых» задач в ежедневнике
• Контекстное планирование в Outlook и LotusNotes
• Доски для контекстного планирования
• Техника долгосрочного планирования
• Принцип «День - Неделя» на доске планирования
• Ориентированный на результат список задач
• Приоритизация задач в списке
• Планирование дня
• Когда лучше планировать рабочий день?
• Три типа задач в планировании дня
• Алгоритм планирования дня
• Самомотивация и принципы эффективного отдыха
• Самомотивация
• Рабочая нагрузка: типичные ошибки
• Принципы эффективного отдыха
• «Максимальное переключение» в отдыхе
• Творческая лень
• ТМ: меню
• Нарезка слона
• Примеры нарезки слона
• Личные награды и наказания
• Поедание лягушек
• Разрезание слона
• Метод швейцарского сыра

Состав обучения: очные аудиторные занятия (семинар) и заочное дистанционное обучение (видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов).

Расписание: с 10:00 до 17:30

Внимание! Для повышения результативности и практической направленности обучения просьба всех участников принести на семинар свои пресс-релизы, медиа- и маркетинговые планы (можно также в электронном формате).

В результате обучения вы:

• научитесь определять оптимальный маркетинговый и рекламный бюджет и управлять им
• узнаете новые методы и приемы стимулирования потребителей
• определите новые конкурентные преимущества Вашей компании на рынке
• получите инструменты для оперативной оценки эффективности маркетинга, рекламы и PR
• станете обладателем карты постоянного клиента, которая дает возможность пройти обучение на семинарах и программах MBA от Moscow Business School со скидкой 15%

В стоимость обучения входит:

• комплект авторских материалов
• кофе-паузы
• сертификат Moscow Business School
• удостоверение о повышении квалификации