Управление ассортиментом розничной компании и ценообразование: Семинар

1. Категорийный менеджмент как подход

• История возникновения, опыт производителей и ритейла
• Капитаны категорий от Харрисона и развитие этого подхода сегодня

2. Маркетинг, принципиальные решения

• Сегментация, портреты покупателей. Примеры для разных товарных специфик. Правило Большинства, как использовать
• С кем конкурируем, позиционирование магазина. Выбор критериев для отстройки. Примеры дифференциации для разных рынков
• Профиль покупательских потребностей, матрица. Пример проработки

Практикум: кейс по работе с портретом покупателя в фуде и нон-фуде.

3. Работа с форматами розничного магазина

• 5 основных характеристик формата магазина
• Ширина и глубина ассортимента в разных форматах
• Дискаунтеры наступают, особенность работы формата
• Подходы к выбору формата и форматирование внутри сети магазинов
• Будущее розницы, тренды омниканальности, магазины без продавцов

Практикум: кейс определение количества подформатов для группы магазинов.

4. Ассортимент и автоматизация компании. Делать сразу

• Понятие SKU
• Карточка товара, атрибуты товара в карточке, статусы
• Правила работы с информационной системой, о которых стоит знать руководителю

Практикум: заполнение необходимых данных в карточку товаров.

5. Структура ассортимента в информационной системе

• Подходы к выделению групп/категорий
• Иерархия ассортимента, глубина вложенности
• При каких условиях в иерархии ассортимента могут быть бренды
• Ошибки в структуре классификатора
• Классификатор и ассортиментные матрицы по форматам

Практикум: анализ структуры классификатора.

6. Управление ассортиментом

• Единица управления — товарная группировка, категория
• Ролевой анализ структуры ассортимента, количественные и качественные показатели, варианты ролей
• Проработка товарной категории в направлениях 4Р маркетинга

Практикум: определение роли категории в кейсе.

7. Product

• Нормирование количества SKU в категории. Бенчмаркинг, конкуренты, возможности торгового оборудования, роль категории, формат магазина
• Дерево покупательских решений или ключи выбора покупателей, профили
• Развитие рынка, динамика покупательского спроса в категории
• Регулярный ассортимент. Обновляемость и работа с новинками
• Сезонность, особенности работы с сезонным ассортиментом
• Жизненный цикл товара, учёт при выборе SKU в категорию
• Оценка работы ассортимента: пенетрация, удержание клиента, средняя покупка, выручка и маржа, оборачиваемость

Практикум: наполнение категории для магазинов по условиям кейса.

8. Price

• Ценообразование, ориентированное на собственные издержки, на спрос и на конкуренцию
• Понятия маржинальности и наценки, варианты расчёта себестоимости товара
• Эластичность по цене, чувствительность покупателя к изменению цены, психологические цены
• Ценовая сегментация ассортимента: формирование ценовой шкалы внутри товарной группировки, доли ценовых сегментов, анализ продаж по ценовым сегментам
• Первая цена и максимальная цена в группе товаров
• Показатель KVI, определение, как работать с ним
• CTM в разных ценовых сегментах, примеры

Практикум: расчёт наценки и маржинальности% по итогам продаж, выделение ценовых диапазонов в категории по условиям кейса, определение товаров — кандидатов на KVI категории по условиям кейса.

9. Place

• Планокарты и Планограммы
• Оценка эффективности работы торговых площадей и погонного метра полки
• Доли площади категории в зависимости от роли категории
• Законы зрительного восприятия и правила группировки товаров
• Логика зонирования магазина, определение места товарных групп на тропе покупателя, полезное товарное соседство

Практикум: расчёт показателя эффективности торговой площади по условиям кейса, расчёт эффективности погонного метра.

10. Promotion

• Маркетинговая активность, промо в торговом зале, выбор SKU для промо
• Привязка промо-планов и выбор промо-активности от роли категории
• Оценка эффективности промоакции, как измерить результативность

Практикум: подбор KPI для оценки промо мероприятия.

11. Ассортиментная политика компании

• Системный взгляд на управление ассортиментом
• Планирование показателей по иерархии ассортимента, понятие Товарного портфеля. Пример построения Товарного портфеля
• От чего и от кого зависит реализация ассортиментной политики в компании

По итогам обучения участники смогут:

• Уточнить позиционирование компании, целевые покупательские сегменты.
• Внести корректировки в ассортиментную и ценовую стратегии компании.
• Составить товарный классификатор по статистике продаж и предложить целесообразную ассортиментную матрицу для конкретного магазина.
• Провести ролевой анализ, предложить роли для категорий и обосновать глубину SKU в категории, ценовую сегментацию и значимость промо и новинок в категории.
• Провести анализ эффективности распределения торговых площадей магазина.
• Увидеть работу по управлению ассортиментом и товародвижение своей компании системно, поставить целевые показатели на текущий год по категориям.

Ассортимент и цены — важнейшие факторы успеха розничной компании, без эффективного управления которыми в настоящее время невозможно добиться роста финансовой эффективности и конкурентоспособности.

Ошибки в формировании ассортимента, несвоевременные или неверные попытки оптимизации, отсутствие полного и детального анализа для принятия решений, устаревшие методы ценообразования, — все это часто приводит к снижению дохода, и даже может привести к потере рентабельности.

Современные технологии управления ассортиментом, в первую очередь категорийный менеджмент; аналитические инструменты; современные гибкие методы ценообразования позволяют розничной компании выстроить систему управления, которая обеспечит успешность и эффективность компании.

Все важнейшие технологии и инструменты рассматриваются на семинаре с практической точки зрения и очень детально.

Что в результате получит слушатель:

• готовые к практическому применению технологии и инструменты формирования, оптимизации и управления ассортиментной матрицей и товарными категориями;
• методы анализа ассортимента/продаж/оборачиваемости/ликвидности товарных запасов и пр.;
• методы ценообразования в рознице.

Что в результате получит компания:

• обученный персонал, который сможет реализовать передовые технологии и обеспечить повышение эффективности и конкурентоспособности розничной компании без дополнительных финансовых затрат на рекламу и продвижение.

Конкурентные преимущества программы:

1. Программа разработана на опыте внедрения технологий КМ в розничных компаниях различного масштаба (крупные, средние и мелкие сети) и товарной направленности (FMCG, бытовая техника/электроника, ювелирные изделия, одежда, обувь, детские товары и пр.).
2. Примеры из реальной жизни! Российские компании и не только.
3. Многие вещи можно быстро и сразу реализовать в своей компании и увидеть результаты!
4. Лёгкое, доступное, последовательное и логичное изложение.

Семинар-практикум предназначен для:

• категорийных менеджеров и специалистов отделов продаж и маркетинга;
• руководителей и топ-менеджеров розничных компаний;
• менеджеров по закупкам и товародвижению;
• специалистов по ассортименту сопутствующих товаров и услуг;
• руководителей товарного направления;
• директоров розничных предприятий;
• менеджеров по работе с сетевыми магазинами, а также всех тех, кто хочет обновить и систематизировать свои знания в области категорийного менеджмента.