Управление маркетингом на предприятии: Семинар

День 1
Современные вопросы развития маркетинга

• Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
• Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
• Современный бренд как способ строительства бизнеса
• Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
• Анализ цепочки потребления: правила использования
• Составление карты рынка по типу конкуренции
• Анализ главных атрибутов бренда

Практикум: Составление карты рынка по типу конкуренции на примерах компаний участников семинара.

Подразделение маркетинга и персонал

• Структуры маркетинга: достоинства и недостатки
• Персонал маркетинга: успех в названии должности и специализации
• Как и сколько платить маркетологам?
• Должностные инструкции и бизнес-процессы
• Маркетинговое планирование структура и процедуры
• Бюджетирование маркетинга: что необходимо считать?
• Контроль над исполнением маркетингового плана
• Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица

Практикум: Задания по выбору приоритетов, планированию маркетинговых мероприятий и методам их контроля. Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения), расчет ROMI.

День 2
Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
• Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга.
• Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах
• Алгоритм проведения исследований собственными силами
• Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
• Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха

Практикум:

• Решение кейса по оценке влияния внешней среды на деятельность компании. Определение основных рисков и возможностей
  
• Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования
  

Современная сегментация и оценка потенциала рынка

• Почему меняется подход к сегментации клиентов?
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
• Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно?
• Составление и сравнение профилей сегментов потребителей
• Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка

Практикум:

• Сегментация потребителей с целью выделения оптимального целевого сегмента
  
• Анализ профиля целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения
  

День 3
Продвижение

• Современные тенденции в продвижении
• Вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры
• Реклама: новые бюджетные носители. Примеры
• PR - основные правила работы со средствами массовой информации, партнерами, властью, инвесторами
• Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки
• DM. Новые эффективные решения по организации рассылок. Примеры
• Медиапланирование. Медиамикс
• Правила выбора агентства и работы с агентствами

Практикум:

• Составление трех вариантов писем потенциальному Клиенту
  
• Деловая игра "PR и реклама - что эффективнее?"
  
• Составление и анализ медиапланов участников
  
• Решение задач по расчету индексов медиапланирования (CPC, CTR и пр.)
  

День 4
Новая маркетинговая стратегия

• Виды маркетинговых стратегий
• Разработка стратегии "Голубого океана"
• Создание неконкурентных стратегий. Как искать свободные рыночные ниши?
• Правила разработки успешных стратегий
• Тестирование стратегии на пригодность

Практикум: Формирование стратегической канвы предприятия.

Управление сбытовыми каналами

• Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и т. д. - что выбрать?
• Жизненный цикл и сбытовая стратегия
• Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
• Методики оценка эффективности акции
• Современные тенденции развития сбытовых каналов

Практикум:

• Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети
  
• Расчет оценки эффективности акции
  

День 5
Ценообразование

• Особенности современного ценообразования
• Ценообразование "от клиента" на промышленных и потребительских рынках
• Как манипулировать восприятием цены?
• Эластичность спроса по цене и ее применение
• Успешные стратегии ведения ценовых войн
• Правила демпинга
• Методы ухода от ценовой конкуренции
• Политика скидок

Практикум:

• Установление цены через опросы потенциальных клиентов
  
• Кейс  "Разработка стратегии ухода от ценовой конкуренции для Вашей компании"
  

Продуктовая стратегия

• Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем "забывают" написать в книжках
• Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ролевых групп. Функции категорийного менеджера
• Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение
• Методы анализа продуктового портфеля Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. ABCD анализ. Многомерный и многоуровневый ABC анализ. XYZ анализ
• Разработка рекомендаций по ценообразованию, закупкам  и продвижению на основе статистики продаж
• Выявление взаимосвязанного спроса. Оценка изменений потребительского спроса.  Метод разработки эффективных товарных предложений
• Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Оптимальная глубина и ширина ассортимента
• Современные тенденции в разработке товарных стратегий Способы "разгрести" исторически сложившийся ассортимент в компании
• Ввод нового товара и безболезненный вывод из ассортимента
• Оптимальные подходы к разработке новых товаров и услуг. Матрица Ансофа
• Подходы к формированию качеств продукта
• Практическая работа: анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг

Практикум:

• Анализ продуктового портфеля компании с использование модифицированных матриц BCG и McKinsey
  
• Планирование продуктового портфеля с использование ассортиментных матриц
  

Дистанционный формат
Принципы организации маркетинговой деятельности

• Предмет и функции маркетинга,
• Виды маркетинга
• Концепции маркетинговой деятельности организации
• Маркетинг как организационное подразделение

Маркетинговая среда фирмы

• Микро и макросреда
• Анализ рынка
• Анализ конкурентов
• Сегментирование и позиционирование
• Базовые стратегии позиционирования

Моделирование потребительского поведения

• Спрос, маркетинг ориентированный на сделку
• Поведение и потребности клиентов
• Рыночные сегменты
• Типы покупательского поведения
• Особенности поведения потребителей
• Моделирование потребительского поведения
• Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей

Стратегический маркетинг

• Маркетинговая стратегия
• Схема стратегического планирования маркетинга
• Базовые и конкурентные маркетинговые стратегии
• Создание конкурентных преимуществ
• Дифференциация

Маркетинговые исследования

• Источники внешней и внутренней информации, задачи исследования внутренней и внешней среды компании
• Анализ потребителей
• Конкурентный анализ
• Виды маркетинговых исследований
• Основные показатели при проведении детального анализа рынка

Товарный маркетинг

• Вещественные товары
• Неосязаемые товары
• Концепция товара
• Позиционирование товара
• Форма представления товара и его характеристик
• Сенсорное единство
• Конкурентное преимущество товара
• Конкурентоспособность продукта
• Ассортиментная политика
• Широта ассортимента
• Длина и глубина ассортимента
• Анализ ассортимента по типу товара
• Разработка нового товара

Концепция брендинга
Управление ассортиментом

• бренд в продвижении компании
• структура бренда
• отличие бренда от торговой марки
• отношение потребителей к бренду
• оценка бренда
• разработка концепции бренда
• влияние расширения ассортимента на бренд
• восприятие и его избирательность
• привычка и восприятие бренда

Маркетинговое планирование

• Маркетинговый микс и его применение на практике
• Первое расширение комплекса маркетинга до 7Р и его сочетание с 3С маркетинга. Форма для экспресс-планирования и проверки комплекса маркетинга компании
• Современные тренды и расширение комплекса маркетинга до 19Р. Как использовать данные тренды в реальном бизнесе
• Смысл маркетингового планирования
• Процедура и маркетинговая структура маркетингового планирования
• Оценка эффективности маркетингового плана

Курс:

• Маркетинговый микс и его применение на практике
• Первое расширение комплекса маркетинга до 7Р и его сочетание с 3С маркетинга. Форма для экспресс-планирования и проверки комплекса маркетинга компании
• Современные тренды и расширение комплекса маркетинга до 19Р. Как использовать данные тренды в реальном бизнесе
• Смысл маркетингового планирования
• Процедура и маркетинговая структура маркетингового планирования
• Оценка эффективности маркетингового плана

Маркетинговое ценообразование

• Факторы и этапы ценообразования
• Конечная отпускная цена
• Этапы ценообразования
• Ценовая эластичность спроса
• Методы ценообразования
• Способы определения цены
• Price sensitivity measurement - определение цены на основании воспринимаемой клиентом ценности
• Стратегии установления цены
• Жизненный цикл продукта
• Цены со скидками и зачетами
• Управление скидками и программы лояльности
• Реакция компании на изменение цен конкурентами
• Семь способов изменения цены, как правильно манипулировать ценами
• Ценовые войны: правила победителей

Сбытовой маркетинг

• Стимулирование продаж в каналах
• Инструменты стимулирования сбыта
• Трейд маркетинг
• Рибейт

Маркетинговые коммуникации

• Коммуникационная политика фирмы
• Объекты коммуникационной политики
• Способы продвижения
• Паблик релейшенз
• Формирование бюджета на продвижение
• Продакт плейсмент
• Событийный маркетинг
• Амбиент маркетинг
• Мобильный маркетинг
• Партизанский маркетинг
• Вирусный маркетинг
• Блоггинг

Аудит системы маркетинга на предприятии

• Функции маркетинга на предприятии
• Бизнес-процесс в маркетинге
• Компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований
• Основные подфункции аналитической функции маркетинга
• Ошибки в организации аналитической функции маркетинга
• Система маркетинговых планов предприятия
• Роль маркетинговых исследований и анализа на предприятии
• Среда маркетинга предприятия как объект маркетингового исследования
• Задачи анализа макро- и микросреды
• Классификация исследований по частоте проведения, по назначению
• Участие маркетолога и менеджера по маркетингу в процессе выработки управленческого решения
• Основные источники информации для проведения маркетинговых исследований
• Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников
• Критерии релевантности маркетинговой информации
• Виды готовых отчетов по маркетинговым исследованиям
• Основные этапы маркетингового исследования: концепция, постановка проблемы, цели, задачи, критерии измерения, бюджет
• Портрет "идеального" интервьюера
• Уровни определения емкости рынка
• Определение потенциала рынка: формулы
• Основные виды и методы получения экспертной информации
• Процесс сегментации рынка
• Признаки профилирования базового рынка
• Основные параметры микросегментации
• Схемы процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка
• Методы качественных исследований потребителей: фокус-группы, интервью
• Основные методы сбора информации о конкурентах
• Две формы проведения управленческого аудита
• "Проблемные зоны" внешнего аудита маркетинга
• Условия проведения эффективного внешнего аудита
• Документы, разрабатываемые по итогам аудита маркетинга
• Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга
• Концепция "6С" в аудите маркетинга
• Основные этапы проекта аудита маркетинга
• Содержание концепции аудита маркетинга
• Основные источники информации для проведения аудита маркетинга
• Методы сбора информации о внутренней и внешней среде маркетинга
• Бенчмаркинг: этапы

Создание и формализация стратегии

• Переход от стратегического анализа к оценке стратегических альтернатив и разработке стратегии
• Сценарное планирование, критерии оценки сценариев развития организации
• Стратегический план, стратегическая концепция
• Стратегическое целеполагание
• Дерево целей
• Стратегическая карта
• Декомпозиция/каскадирование стратегии на подразделения компании
• 10 принципов разработки успешной стратегии А.Томпсона и А.Стрикленда
• Рекомендации М.Портера по разработке стратегии

Стоимость обучения

• комплект авторских материалов
• ресторанное питание
• кофе-паузы
• сертификат Moscow Business School
• удостоверение о повышении квалификации

Скидки:

• При участии 2-х и более представителей от одного предприятия предоставляется скидка 10%
• Обладателям карты "Партнер" - скидка 15%