Брендинг: этапы разработки, принципы управления, методы оценки: Семинар

ПРОГРАММА СЕМИНАРА

1-й день – 4 апреля

10.00-11.30 Торговая марка и бренд, маркетинг и брендинг, 3 составляющие бизнес стратегии. Основные стратегии конкуренции по Портеру. Брендинг как наиболее эффективная стратегия компании на конкурентном рынке.

11.30-11.50 Кофе-брейк

11.50-13.20 Разработка бренда. Процесс и этапы разработки бренда. Стратегический анализ и сегментирование рынка как основа разработки успешного бренда. Внутренний и внешний аудит. Методы сбора и анализа информации. Основные ошибки при интерпретации полученных данных. Общая схема стратегического анализа. Работа в группах.

13.20-14.20 Обед

14.20-15.50 Определение основных компетенций и устойчивых конкурентных преимуществ (УКП) будущего бренда. 3 ключевые составляющие сильного бренда. Разработка концепции бренда: сущность и основные ценности бренда, индивидуальность и позиционирование, УТП. Как использовать пирамиду А. Маслоу при разработке концепции бренда. Основные методы разработки позиционирования бренда. Разбор кейсов.

15.50-16.10 Кофе-брейк

16.10-17.40 Разработка творческой концепции и коммуникаций бренда. Визуальные атрибуты и творческая концепция бренда – необходимые компоненты привлечения потребителей и формирования будущей лояльности к бренду.  Разработка коммуникационной стратегии: цели и этапы коммуникаций, коммуникационная платформа («обещание», «доказательства» и впечатление от бренда). Выбор коммуникационных каналов и мероприятий по продвижению бренда.

2-й день – 5 апреля

10.00-11.30      Управление брендом. Архитектура и портфель брендов. Роль внутреннего брендинга. Построение бренд-ориентированной компании как ключевой фактор конкурентно способности и успеха на рынке. Жизненный цикл бренда vs. жизненный цикл товара. Основные показатели «здоровья» бренда: знание, потребление, лояльность, восприятие бренда потребителями.

11.30-11.50 Кофе-брейк

11.50-13.20 Основные методы «оздоровления» бренда. Ре-стайлинг, ре-позициионирование, ре-брендинг. Эффективные брендинговые стратегии: суб-брендинг, ко-брендинг, создание «серебряных пуль», брендирование компонентов. Основные ошибки при выборе и внедрении того или иного метода. Как выбрать наиболее правильный способ усиления бренда. Разбор кейсов.

13.20-14.20 Обед

14.20-15.50 Формирование лояльности и приверженности потребителей к бренду. Построение взаимоотношений бренд/потребителей. Лояльные потребители – основной капитал бренда. Виды лояльности. Эмоции как основа лояльного отношения к бренду. Что такое потребительский инсайт и как его использовать при формировании эмоционального отношения к бренду. Методы укрепления лояльности и приверженности. Разбор кейсов

15.50-16.10 Кофе-брейк

16.10-17.40 Оценка стоимости бренда. Марочные капитал и стоимость бренда. Бренд как основной источник создания и увеличения стоимости компании. Основные методы оценки стоимости брендов. Метод DCF: его преимущества и недостатки. Методики Interbrand и Brand Finance. Оценка стоимости инвестиций в брендинг по методу реальных опционов. Ответы на вопросы участников.

17.40 Вручение Свидетельств участникам семинара