Построение бренда и управление брендом: Семинар

1-й день

Бренд и марка: определения, отличия, методика замера достижения маркой позиций бренда.

• Выгоды и функции брендов
• Пошаговый алгоритм принятия решение о необходимости и возможности построения бренда
• Цели и ценность развития бренда компании и продуктовых брендов
• Выбор модели портфеля брендов компании
• Типы портфелей, плюсы и минусы каждого.

Практическое задание. Работа с матрицей «Влияние категории и типа продукта на принятие решения о построении бренда».

Триада стратегий при построении и управлении брендом на разных этапах жизненного цикла товара: стратегия позиционирования, коммуникативная стратегия, стратегия репозиционирования.

• Особенности российского подхода к построению брендов
• Сроки реализации задач на пути от вывода марки до создания лояльности к бренду
• Предпочтение или лояльность – чего достигать и на чем останавливаться. Факторы лояльности
• Модели брендов
• Шаги по проектированию бренда

Практическое задание. Сравнительный анализ наиболее часто используемых в практике моделей бренда, определение полей для ситуационного анализа.

Позиционирование.

• Два взгляда на методологию разработки (Траут, Котлер) и современный подход. Источники информации при разработке позиционирования, роль исследований, выбор типов необходимых для проведения исследований, типичные ошибки при проведении исследований
• Ситуационный анализ
• Продукт
• Категория товара, мотивы потребления, ключевые факторы принятия решения, скрытые мотиваторы, переоцененные характеристики
• Матрица значимых потребительских характеристик товара: рациональные и эмоциональные; общие, конкурентные и конкретные характеристики

Практическое задание. Разбор кейса с использованием FСB матрицы.

Рынок.

• PEST-анализ: роль и возможности применения
• Емкость и спрос
• Сегментация: уровни, критерии и глубина
• Поле конкурентной борьбы. Бренды конкурентов: области наблюдения и способы реагирования

Практическое задание. Анализ по коммуникативным материалам типов позиционирования.

2-й день

Целевые аудитории.

• Система стереотипов как основа понимания потребительского поведения и принятия решения на FMCG рынках
• Потребность в товаре, ожидание, восприятие и предпочтения приоритетных и второстепенных групп целевой аудитории
• Потребительский инсайт

Практическое задание. TWS-анализ как итоговый формат ситуационного анализа.

Формулировка сквозного позиционирования, требования к формулировке.

• Матрица ценностного спектра бренда
• Дисциплина бренда: неприкасаемые (константные) и мобильные ценности бренда, характер бренда, легенда бренда, профилирование опорных аргументов под разные группы целевой аудитории
• Основания для изменения бренда

Практическое задание. Построение цепочек выгоды-ценности бренда.

Требования к воплощению ценностей бренда через идентификаторы: имя, лого, шрифты, цвета, упаковка, образы, вербальные якоря и др.

Практическое задание. Оценка идентификаторов бренда на основе системы запланированных ценностей.

Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению бренда: тип продвижения (акция, рекламная кампания, кампания ИМК), каналы, этапы, сроки, темы.

• Хранители бренда: роли, обязанности, права, ограничения, KPI
• Форматы описания бренда
• Ключевые индикаторы эффективности брендинга: оценка здоровья бренда, KPI; мониторинг KPI

Практическое задание. Диагностика силы брендов в портфеле компании.

Что входит в стоимость

Методический материал, обеды, кофе-паузы.

Документ по окончании обучения

Курсовой сертификат о прохождении обучения по данной теме.

Информация для региональных клиентов

Региональным клиентам оказывается помощь в бронировании гостиницы на период прохождения семинара.

При участии двух и более сотрудников от одной компании предоставляются скидки по оплате: 2 человека – 10%, 3 человека и более – 15%.