Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация: Семинар

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия.
• Какая связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга?
• Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях. Как выстроить их взаимодействие с маркетинг-менеджерами?
• Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
• От каких исследований можно отказаться в условиях ресурсных ограничений, а от каких ни в коем случае не стоит отказываться?
• Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
• Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
• Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
• Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
• Маркетинговые исследования по бесплатным (открытым) источникам информации: алгоритм проведения, источники информации.
• «Готовые отчеты»: чем полезны, где искать, как оценить релевантность перед покупкой?

2. Планирование маркетингового исследования

• Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
• Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
• Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
• Если без аутсорсинга не обойтись: этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
• Инструкция для заказчика: как получить максимальную скидку.
• Разработка research brief (запрос на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческое предложение от исследовательских организаций).
• Как выбрать партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования?
• Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются? Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
• Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.

3. Проведение маркетингового исследования

• Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
• Как «халявит» собственный персонал при проведении исследований «своими руками»? Как с этим бороться?
• Пошаговая инструкция по организации контроля качества данных, собранных в результате опросов.
• Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
• Методы наказания и поощрения интервьюеров.

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка

• Какие рыночные параметры обязательно отслеживать в условиях кризиса? Зачем отслеживать емкость рынка?
• Определение реальной емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
• Оценка доли рынка: зачем ее знать. Методы оценки доли рынка.
• Методы факторного и совместного анализа в маркетинге.
• Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
• Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
• Как кризис поменял сегментную карту рынка?
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка: обзор.

5. Полевые исследования потребителей

• Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований.
• Методы количественных и качественных исследований потребителей.
• Качественные исследования потребителей и области применимости.
• Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
• Как организовать качественное исследование собственными силами? Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
• Можно ли научиться модерировать фокус-группы?
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
• Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
• Алгоритм разработки «идеальной» анкеты.
• Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
• Что такое «выборочный план», и как он разрабатывается?
• Как самостоятельно рассчитать объем выборки: правила работы со статическими таблицами.
• Оценка точности сравнения данных в аналитических подвыборках.
• Как сэкономить на выборочном плане: методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
• Комбинированные маркетинговые исследования: сущность, преимущества, предметные области.
• Методика проведения мистери-шоппинг.
• Холл-тесты и хоум-тесты.

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Кого анализировать? Как определить приоритетных конкурентов? Что такое «стратегическая группа конкурентов»?
• Состав «маркетингового досье» на конкурента. Кто должен вести это досье?
• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
• Основные информационные источники исследований конкурентов. Легальные методы конкурентной разведки.
• Как оценить выручку и объемы продаж конкурентов? Простые и практичные методики.
• Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
• Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
• Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
• Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности продуктов, марок, предприятий.

Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников.

Внимение: бонус участникам!

В ходе семинара участникам выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:

• образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);
• образец концепции маркетингового исследования (research proposal);
• образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
• образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
• таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
• образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.

В качестве бонуса участники семинара-практикума получают:

• отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
• образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
• образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
• обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
• пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
• пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
• пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
• образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
• пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
• образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
• образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
• типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
• образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
• образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
• описание методик SWOT и SNW-анализа;
• краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
• полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;
• списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.