Практический курс для директора по маркетингу: Семинар

Программа курса

День 1
Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей

1. Маркетинговые стратегии роста
   • Современное понимание маркетинга и его место в структуре компании
   • Анализ текущих ресурсов и возможностей компании, определение преимуществ компании
   • Избавляемся от пожирателей ресурсов: количественный и качественный анализ предложения компании
   • Поиск окон возможностей: 5 направлений для поиска точек роста
   • Модели получения прибыли по Андриану Сливоцки и их применение в практике компании
   • Оценка эффективности маркетинга и задание целевых показателей
   - Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.

Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.

День 2
Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей

1. Управление сервисом и лояльность потребителей
   • Способы получения прибыли от сервиса
   • Способы оценки потребительской удовлетворенности
   • Расчет прибыльности клиентов для оценки экономической эффективности сервиса
   • Определение разрывов в области сервиса: методика SERQUAL
   • Как отойти от должных инструкций и повысить уровень обслуживания
   • Требования к персоналу сервисно ориентированной организации
   • Понятие внутренней клиентоориентированности
   • Взаимосвязь удовлетворенности, восхищения и лояльности
   • Новое понимание лояльности потребителей
   • Способы управление потребительской лояльностью
   • - Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.

Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.

День 3
Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна

1. Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
   • Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
   • Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования.
   • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Методы оценки релевантности, стоимость приобретения.
   • Методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований.
   • Методы конкурентной разведки в Интернет.
2. Маркетинговые исследования
   • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
   • Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
   • Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
   • Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании
   • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
   • Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований.
   • Методы выборки (случайные, неслучайные): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований.
   • Методы определения размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре генеральной совокупности.
   • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
   • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
   • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
   • Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах).
   • Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).

День 4
Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна

1. Поведение потребителей
   • Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C (домохозяйство, индивидуум) и В2В (предприятие).
   • Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге и маркетинговых коммуникациях.
   • Потребительская ценность продукта и ее составляющие. Классификация потребностей и свойств продуктов по Норияки Кано. Использование технологии Кано в развитии продуктов.
   • Анализ конкурентоспособности брендов методом совместного анализа.
2. Сегментация потребителей
   • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы, алгоритм.
   • Базовые критерии и основные модели сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
   • Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.
   • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
   • Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия).
3. Методы качественных полевых исследований потребителей
   • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
   • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
   • Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа).
4. Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
   • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки.
   • Критерии выбора метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов.
   • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
   • Мистери-шоппинг на потребительском рынке и рынке В2В: области применения, методы организации и проведения.
5. Полевые исследования потребителей сектора В2В и конкурентов
   • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
   • Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании.
   • Специфика исследования корпоративных потребителей.
   • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.

День 5
Маркетинговые коммуникации (Продвижение)
Автор и ведущий: Копченков Виктор

1. Маркетинговые коммуникации – общее представление
   • Для чего бизнесу нужно «продвижение». Продвижение --> маркетинговые коммуникации.
   • Что означает маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций.
   • Что такое интегрированные коммуникации. Вещание vs коммуникации.
   • Тренд двунаправленности коммуникаций.
   • Типичные виды кампаний – цели и решаемые задачи.
   • «Как это работает» – основные механики типичных кампаний.
2. Коммуникации как система
   • Цикл планирование-исполнение-оценка.
   • Увязка коммуникационных активностей и др. процессов в компании.
   • Иерархия целей и задач.
   • Отложенность эффекта коммуникаций (краткосрочные результаты, «забег на длительные дистанции»).
   • Возможности и сложности накопления результатов.
   • Необходимость соблюдения баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами.
   • Связанность сообщений: коммуникация «одного сообщения» vs универсальная; необходимость поддержания единства образа; последовательность и преемственность сообщений.
3. Подходы к организации коммуникаций
   • Своими силами. Аутсорсинг. Смешанный.
   • Связь функционала рекламного подразделения (ну или хотя бы сотрудников, ответственных за рекламу) и решаемых задач.
   • Какой функционал оставить внутри, а какой отдать на аутсорсинг.
   • Процессы внутри подразделения. Формализация процессов.
   • Оценка потребностей в персонале. Формирование требований к персоналу.
   • Наем сотрудников исходя из их ролей и соответствия ролям - какие критерии действительно значимы.
   • Текущие операции в отделе.
   • Взаимодействие с руководством компании и руководителями других подразделений.
4. Процесс – планирование, запуск, контроль, эффективность
   • Целеполагание.
   • Бриф – что это и зачем, отличие хорошего брифа от плохого, как составить хороший бриф. Бюджетирование.
   • Построение отношений с агентствами.
   • Работа с фрилансерами.
   • Контроль эффективности.
   • Проблемы, связанные с измерениями.
   • Типичные метрики кампаний – как меряет эффективность крупный бизнес, какие метрики может использовать средний и малый бизнес.
   • Специфика разных рынков и разных компаний: миф уникальности; действительно существенные различия.
   • Проблематика работы с разными медиамиксами: измерения, персонал, подрядчики.

День 6
Маркетинговые коммуникации в интернет
Автор и ведущая: Можарова Алла

1. Комплексный подход к интернет-маркетингу компании
   • Влияние Интернет на маркетинговую деятельность современной компании.
   • Основные принципы он-лайн воздействия на целевую аудиторию.
   • Определение необходимых сервисов и информационной структуры сайта на основе выбранной стратегии присутствия компании в Интернет.
   • Анализ информационного спроса ваших потенциальных клиентов. Составление семантического ядра.
   • Специфика подбора ключевых слов в В2В и В2С.
2. Эффективный интернет-сайт компании
   • Информационная архитектура сайта. Понятие и основные принципы юзабилити.
   • Поисковая оптимизация сайта – определение, риски, основные компоненты сайта и их роль в ранжировании сайта поисковыми машинами.
   • Практические рекомендации по улучшению положения сайта в органических результатах поиска и по созданию информационного содержания сайта. Правила оформления текстов и изображений.
3. Маркетинговые коммуникации и реклама в Интернет
   • Определение целей и задач рекламных кампаний в Интернет.
   • Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения. Ценовые модели оплаты рекламы. Достоинства и недостатки основных типов интернет-рекламы - медийной и контекстной. Сравнение возможностей различных каналов привлечения посетителей на сайт. Обзор и рекомендации по использованию доступных способов увеличения посещаемости сайта.
   • Маркетинговые возможности социальных медиа – SMM.
   • Использование электронных рассылок для удержания старых клиентов и приобретения новых.
4. Анализ эффективности интернет-маркетинга
   • Определение инструментов для различных этапов прохождения покупателем «маркетинговой воронки» и для удовлетворения текущих потребностей целевой аудитории.
   • Технические возможности существующих систем сбора статистики посещаемости сайтов.
   • Основы анализа статистических отчетов для сайта: посетители, просмотры, источники трафика, отказы, конверсии...
   • Интерпретация данных отчетов: необходимая и избыточная информация.
   • Определение источников обращения по он-лайн и офф-лайн рекламным кампаниям. Оценка рекламы, рассылок, акций, SMM. Создание меток для анализа эффективности различных интернет-каналов.
   • Расчет показателей эффективности (KPI) работы интернет-маркетинга.

Раздача рабочих шаблонов слушателям.