Практический категорийный менеджмент для розницы: Семинар

Программа семинара

ДЕНЬ 1.

Категорийный менеджмент 2013. Изменение приоритетов

1. • Особенности категорийного менеджмента (КМ), сложившиеся с учетом опыта его внедрения к 2013 году.
   • Ожидания от внедрения КМ и причины, по которым результат не всегда соответствует ожиданиям.
   • Примеры успешного внедрения КМ.

   Практический пример. Разработка алгоритма внедрения КМ в деятельность мультиформатной сети продовольственных супермаркетов.

2. Предварительный этап. Анализ сети и рынка
   • Отбор информации, необходимой для проведения поискового маркетингового исследования с целью всестороннего анализа рыночной ситуации и сети.
   • Сравнительный анализ информации по критериям глубины, достоверности, актуальности, стоимости сбора. Целесообразно ли на данном этапе использовать первичную маркетинговую информацию.
   • Наиболее эффективные пути сбора и предварительной обработки информации. Почему в чистом виде неинформативно большинство классических методов качественного и количественного анализа.
   • Организационная структура, которая позволит наиболее успешно внедрить в деятельность сети принципы КМ. Мотивация категорийного менеджера.

   Практический пример. Поисковое маркетинговое исследование мультиформатной продовольственной сети: сбор информации, ее предварительная обработка, выявление избыточных и неинформативных показателей. Количественные методы деления магазинов на форматы.
   Практическое занятие. Разработка системы KPI для оценки эффективности управления категорией.

3. Разработка стратегии сети
   • Оценка положения сети на рынке. Адаптированный SWOT-анализ.
   • Расчет индикаторов деятельности и выявление ошибок в позиционировании.
   • Корректировка стратегии позиционирования и управления ассортиментом.

   Практический пример. Расчет индикаторов и разработка рекомендаций по изменению позиционирования розничной сети.

4. Корректировка ассортиментной матрицы в соответствии с требованиями категорийного менеджмента
   • Анализ ассортиментного классификатора. Выявление ошибок в построении классификатора.
   • Корректировка классификатора с учетом задач категорийного менеджмента и изменением стратегии позиционирования.
   • Формирование ассортиментных матриц по форматам.

   Практический пример. Выявление ошибок в классификаторе ассортиментной матрицы сети супермаркетов. 
   Практическое занятие. Формирование и сегментирование ассортиментной матрицы супермаркета.

5. Разработка стратегии управления ассортиментом по категориям:
   • Количественные методы определения роли категории.
   • Формирование стратегии развития категории.
   • Выбор метода ценообразования и формирование ценовой политики (в том числе с учетом влияния государства на регулирование цены).
   • Выбор основных принципов маркетинговой и закупочной политики в зависимости от стратегии категорий. Формирование маркетингового бюджета.

   Практический пример. Разработка стратегии развития отдельной категории в рамках сети супермаркетов.

6. Разработка тактики управления товарной категорией
   • Процедуры принятия решения о вводе и выводе товара.
   • Анализ стадии жизненного цикла товара.
   • Оценка эффективности различных видов промо-активностей в зависимости от формата магазина, назначения категории и фазы жизненного цикла акционного товара.
   • Кратко о мерчандайзинге.

   Практический пример. Управление ассортиментным портфелем товарной категории розничной сети.
   Практическое занятие. Разработка плана вывода товара СТМ на региональный рынок

   ДЕНЬ 2.

   
   
   1. Планирование деятельности розничной сети
      • Оценка достоверности основных методов планирования в условиях высокой ротации ассортимента и влияния большого количества внешних факторов.
      • Методы предварительной обработки информации в интересах повышения достоверности планирования.
      • Авторский алгоритм планирования на основе закона больших чисел.

      Практический пример. Планирование продаж сети супермаркетов.

   2. Оперативное управление категорией
      • Практическое использование основных методов оперативного исследования ассортимента. Анализ их информативности и вариантов интерпретации результатов на практике. Почему не работает ряд известных методов анализа.
      • Приведение методов исследования ассортимента в соответствие с системой KPI.
      • Использование математических моделей для оценки эффективности принятых управленческих решений.

      Практический пример. Разработка структуры и периодичности проведения исследования ассортимента категорийным менеджером.
      Практическое занятие. Оценка эффективности принимаемого решения по корректировке ассортиментной матрицы с использованием математической модели.

   3. Оценка поставщиков, производителей и контрактов
      • Оценка результатов сотрудничества с контрагентом, в том числе условий, напрямую не относящихся к договору поставки.
      • Разница в алгоритме оценки экономических результатов сотрудничества с поставщиком, производителем и владельцем бренда.
      • Ранжирование контрагентов и постановка целей переговорной кампании.

      Практический пример. Оценка и ранжирование контрагентов, сотрудничающих с сетью супермаркетов по определенной категории товаров и постановка целей переговорной кампании.

   4. Практическое проведение переговоров
      • Выбор стратегии и тактики переговоров в зависимости от целей переговорной кампании.
      • Достоинства и недостатки различных методов ведения переговоров в зависимости от целей переговоров и рыночной силы сторон.
      • Некоторые распространенные ошибки, возникающие при неправильной оценке позиций сторон переговоров.
      • Авторские алгоритмы ведения переговоров, позволяющие добиться максимального финансового результата в течение всего срока действия контракта.
      • Особенности проведения переговоров с учетом требований ФЗ 381 от 28.12.2009 г.

      Практический пример. Выбор стратегии и тактики ведения переговоров с поставщиком розничной сети.
      Практическое занятие. Командная игра. Полный цикл проведения переговоров между контрагентом и сетью. Контрагент (поставщик, производитель, бренд-менеджер) будет выбран непосредственно на семинаре, что внесет свои особенности в подготовку и проведение переговоров.