Магазин начинается… с чайника!

Первые этажи главных улиц городов уже почти во всей России заняты магазинами. Владельцы оформляют фасады, желая выделить свою дверь из торговой вереницы. Они используют запоминающиеся детали, привлекающие внимание элементы. Рассмотрим правила оформления входной зоны и самые яркие примеры российского и зарубежного опыта.

«Левитирующий» чайник у входа в магазин чая. Шанхай<

Существует три основных составляющих увеличения прибыли, на которые торговец может воздействовать:

увеличение количества посетителей магазина;
увеличение среднего чека: рост доли покупателей (от общего количества вошедших) и увеличение объема покупки;
повышение прибыльности (повышение торговой наценки, снижение закупочной стоимости товаров, подбор ассортимента, снижение затратной составляющей и т.п.).

Первой составляющей торговцы не всегда уделяют должного внимания, концентрируясь на мерчандайзинге и прочих действиях внутри магазина. Действиях, которые помогут работать с покупателями, которые уже оказались в торговом зале. Но значение первого фактора намного выше у тех магазинов, которые предлагают товары не первой необходимости и расположены на интенсивном, но порой весьма разнородном потоке. Например, в стрит-ритейле или в торговых центрах. Увеличение прибыли за счет эффективного использования потока может быть очень и очень существенным.

Как же перехватить поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» торгового центра, и заинтересовать их, располагая достаточно ограниченными ресурсами по площади фасада и витрин? Самый простой и давно известный прием – расположение перед входом элементов, перпендикулярных потоку. Это могут быть вывески, выступающие детали витрин и даже простые флаги. Но если перед входом устанавливается необычная композиция или скульптура, покупатели выделяют магазин среди других. Например, большинство прохожих останавливается перед огромным чайником, парящим в воздухе, и начинают гадать: «Как же он подвешен? Никаких тросов не видно». Только при внимательном изучении удается разглядеть, что чайник на самом деле не висит, а стоит, закрепленный на прозрачной трубе. Струи воды, которые льются из носика чайника, полностью маскируют опору. Часть посетителей заглядывает в магазин чая, перед которым установлен фонтан, просто так, из любопытства. Дальнейшая работа с посетителями – уже задача эффективного мерчандайзинга.

Подходящий размерчик? Вход в магазин обуви. Пекин

Не менее остроумное решение нашел владелец магазина обуви в Пекине: перед входом в свой магазин он установил скульптурную группу детей, меряющих огромные ботинки. Разве может ребенок пройти мимо такого аттракциона? Родители тут же достают фотоаппараты, благо происходит все это на центральной улице, где много гостей столицы и иностранных туристов, и перед скульптурой выстраивается очередь. Особое оживление у местных жителей возникает, когда кто-то из рослых европейских или американских пап следует примеру своего ребенка. Неудивительно, что посетителей в этом магазине гораздо больше, чем у соседей.

Игра в шахматы рядом с входом в магазин. Прага

Известно, что все, что движется, привлекает внимание гораздо сильнее. Поэтому около входа в магазин или в витринах могут выставляться демо-модели, заводные игрушки, дисплеи, надувные фигуры. В галереях торговых центров для торможения ставятся островные киоски, композиции, подойдут также аттракционы и игры. Так, в торговом центре «Метрополь Зличин» в Праге посетители регулярно играют в огромные шахматы, чему владельцы расположенных рядом бутиков очень рады.

Движущаяся вода неизменно притягивает взгляды, и с развитием техники растет «сложность» фонтанов и водных композиций. Струи воды могут вылетать «кусочками» и литься сверху по практически отвесной стене, без риска намочить посетителей. Правда, желающим установить в торговом центре подобную водяную стену, следует сделать ее действительно интересной по дизайну – в России мы видели два примера, больше похожие на гигантскую рекламу моющих средств для окон, чем на дизайнерское решение. В азиатских бутиках и сувенирных магазинах часто встречаются ручейки и аквариумы под прозрачными плитками пола (фото 4 и 5). Получается, что посетитель, входя в магазин, вступает на извилистую водную дорожку, которая ведет его по торговому залу. А что, если пройти не по воде, а по мехам (конечно, тоже положенным под ударопрочное стекло)? Наверно, у многих женщин возникнет мысль о норковых шубах, которые состоятельные поклонники будут класть к их ногам. Да не одну, а сразу несколько… Так оформили вход в зал шуб и дубленок в магазине «Керимов» в Москве.

Водные дорожки и аквариумы в полу заманивают покупателей внутрь магазина.

Вынос витрины и козырек над входом – оптимальное решение для приближения входа.

Если магазин расположен не на первой линии и плохо заметен пешеходам, штендеры, навигационные знаки и стрелки смогут помочь, но лишь частично. Гораздо эффективнее приблизить магазин к потоку с помощью выносной витрины с интересными товарами и новинками или длинного козырька над входом, подсвеченного в вечернее время. Одно из самых интересных решений, которое мы видели в Москве, – реконструкция фасада магазина одежды «Калигула» на Ленинском проспекте. У магазина было очень мало шансов быть замеченным пешеходами: вход в магазин находился далеко от тротуара и был плохо виден за углом здания. К тому же, в летний период витрины были закрыты буйными зелеными насаждениями. Автомобилистам, проезжающим мимо, магазин был практически не виден. Позже от входа к тротуару построили открытую галерею, которая оканчивалась витринами, в результате заметность магазина возросла многократно.

В торговых центрах неплохо работает следующий прием: магазин, который не виден с входа (остается за спиной входящего в ТЦ покупателя или в боковом проходе), размещает плакат со словами «Оглянись!» и какой-либо привлекающей внимание и забавной картинкой. Или сзади раздается необычный звук, заставляющий покупателей повернуть голову. Но эта мера тоже временная, и постоянные покупатели перестают на нее реагировать. Или персонал магазина и соседей-арендаторов, «озверев» от повторяющихся звуковых сигналов, выключают озвучку без ведома хозяина.

Даже для магазинов, занимающих неплохие места в ТЦ, оценка входной зоны и внутреннего фасада очень часто помогает увеличить посещаемость.

Необходимо оценить вход в магазин и фасад по следующим критериям:

Насколько вход приглашающий – возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить

Просматриваемость зала и
световые акценты на периметре

В витринах товары часто группируются
по принципу цветового пятна

Есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами и информацией о специальных акциях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь.

Итак, первая задача выполнена успешно – покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного «притормозить» на входе. Иначе первую часть магазина покупатель прошествует таким же быстрым шагом, как шел по улице. Конечно же, недопустимо, чтобы торможение осуществлялось механически, и покупатель наталкивался на высокое, тесно расположенное оборудование или спотыкался о ступеньки. Во входной зоне торговых центров помещаются острова-киоски, магазинов самообслуживания – паллеты и подиумы, и поток должен свободно обтекать острова, чтобы при входе не возникало пробки. Оборудование во входной зоне лучше ставить низкое: зал должен привлекать.

Для торможения при входе размещаются товары нескольких видов:

Товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и выбирать. Во-первых, это сезонные товары, которые можно выставлять прямо на улице, если позволяет погода. Во-вторых, книги, пресса и медианосители. Останавливаются очень многие, учитывая нашу уникальную читающую покупательскую аудиторию (а молодежь, которая сегодня читает меньше, компенсирует это прослушиванием музыки и аудиокниг). Многие женщины оседают около стеллажей с цветами и товарами для цветоводства, посудой и красивыми, блестящими, очень нужными (а впоследствии пылящимися на полке) аксессуарами для кухни. А мужчины останавливаются, когда видят свои «мелкие игрушки» – электроинструмент и автотовары, цифровую технику. Автомобильная тематика в ассортименте и оформлении успешно применяется и в магазинах, куда приходят пары, и в бутиках с преимущественно женскими товарами. Пока женщина выбирает, ее спутнику есть, чем занять себя.

Хороших джинсов должно быть много – акция.
Calvin Klein в атриуме ТЦ «Ориентал Плаза». Пекин

Товары по выгодной цене, которые выкладываются навалом. Такая акция или распродажа называется «толчея у входа» и использует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы» в следующем: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. Больше подвержены влиянию других женщины-покупательницы. Несколько приемов работы с входной зоной в универмаге XIX века описал в своем романе «Дамское счастье» классик мировой литературы Эмиль Золя. Перед входом в универмаг выставлялись корзинки с дешевыми перчатками, и менее обеспеченные дамы копались в них, создавая толпу на входе. Также их поражало изобилие товаров, и считалось, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. Распродажи, где товары навалены горой и небрежно раскиданы, размещаются также около эскалаторов и траволаторов. В двухэтажном гипермаркете в Шанхае мы видели промо-места, расположенные на наклонной поверхности вдоль траволатора. Покупатели брали товары, рассматривали их, пока ехали на траволаторе, и в итоге или клали товары в тележку, или бросали обратно в корзины в конце маршрута.

Это действительно очень выгодно – стоит зайти!

На торговых улицах китайских мегаполисов никого не удивишь ни объемной выкладкой, ни обилием людей. Однако, в одном магазине бижутерии в Пекине эффект толпы получил неожиданную трактовку: низкий прилавок с распродажей поставили к оконной витрине, и сами покупатели, выбирающие товар с заинтересованным выражением лица, создавали магазину лучшую рекламу.

Входя в гипермаркет, современный покупатель ожидает увидеть именно объемную выкладку – товар в корзинах и на паллетах. Это стандартная входная зона в гипермаркете в любой стране мира. И дальше все будет одинаково и предсказуемо: похожее расположение товарных групп, похожее оборудование… Чем же удивить покупателя и выделить свой магазин? Может быть, сделать объемную выкладку товара еще и на потолке? Именно так поступили в гипермаркете «Hypernova» в Праге. Во входной зоне покупателей встречает стеллаж с пивом, над которым подвешены вверх дном сотни пивных бутылок. Такой необычный элемент на торговом оборудовании хорошо запоминается и с самого начала покупок задает хорошее настроение. Дисциплинированные чешские покупатели только улыбаются, не опасаясь, что бутылки упадут на них: раз это разрешили, значит все проверено и надежно, все-таки Европа. И проверить, есть ли внутри бутылок содержимое, никому не приходит в голову. В России, как нам кажется, подобные приемы применять пока рановато.

Даже если входная зона вашего магазина будет не такой оригинальной, она должна быть в любом случае интересной – ведь с входа покупатель формирует первое впечатление о магазине. А теперь поговорим о том, что не рекомендуется размещать во входной зоне:

Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала, увеличивается и количество посетителей, и число позиций в чеке. В этом мы неоднократно убеждались, анализируя изменения в продажах.

С чего начинается магазин?