Пять мифов ценообразования

Разные люди наделяют товар или услугу разной ценностью. Один готов заплатить в два раза больше, чем вы просите, а другой считает, что вашему продукту красная цена – пять рублей в базарный день. Как же и продать, и не продешевить?

В голове множества предпринимателей укоренилась  мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемые ими) существует определенная «рыночная цена»  – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А т.к. складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жёсткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на неё нет. В этой статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.

Большинство представлений о «справедливой» рыночной цене – это мифы.  Стереотипы, сложившиеся под влиянием множества факторов, в том числе и личного опыта. Однако то, что вы за всю свою жизнь видели только белых лебедей и ни одного чёрного, не означает, что чёрных лебедей не существует.

Также и с ценами – неоднократный личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберём наиболее частые мифы ценообразования.

Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково
Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 рублей, то все покупатели будут воспринимать её одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и т.д. разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется дешёвой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.

Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить про известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория»[1], то становится понятным, что «рыночная цена» - это всего лишь абстракция, поскольку в  голове отдельного человека уровень этой цены свой.

Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются ли они «слишком высокими» или нет –  основываясь не на своем представлении о том, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.

То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:

• из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений,
• из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой, благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем, как до покупки, так и во время неё.

Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определённым предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.

Типичный пример – туристические цены. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, по которым местные жители покупать просто не будут.

Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги
В представлении многих владельцев бизнеса их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке. Чуть ли не каждый покупатель обязательно сравнит десяток предложений от конкурентов, придя в магазин или офис, обязательно попросит скидку, да и купит тоже не сразу, а сначала посоветуется со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.

Но это, конечно же, не так. По принципу, основываясь на который люди совершают покупки, их можно условно поделить на три категории:

• Чем дешевле, тем лучше
  Нижние 10-15% покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придётся ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.

Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить ли в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падёт на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? – Пить-то можно из любого из этих сосудов.

• Наилучшее качество по оптимальной цене
  Таких людей большинство – 75-80%. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):

1. Получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу.
2. Найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т.д. в предложении, который они для себя определили.

Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 рублей, и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объём жёсткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т.д.

Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, необязательно самой дешевой.

• Цена – не проблема (премиум-сегмент)
  Верхние 5-10% клиентов, для которых цена – совсем не определяющий фактор при покупке. В общепринятом смысле можно было сказать, что она для них не имеет значения. Но на самом деле это не совсем так. Она имеет значение, но не как ограничитель, а как уровень престижа, который они могут себе позволить или которому хотят соответствовать.

Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.

У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.

Т.к. дешёвое они в принципе не покупают, то некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.

Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платёжеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались. В большинстве случае, премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже запускать новые торговые марки.

А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на своё хобби он может не скупиться и закупать всё самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.

Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя согласно более выгодной для вас модели совершения покупок, когда они приходят к вам.

Миф 3. Дёшево – значит привлекательно
Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они наоборот могут сослужить плохую службу.

Если человек ещё не особо хорошо разбирается в товаре или услуги, которую хочет купить, не знает критериев оценки его или её качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую критерием правильного выбора становится цена. Причём, единственным критерием. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».

Наглядный пример этому приводит Роберта Чалдини в книге «Психология влияния». Его подруга, открывшая магазин индий­ских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой:  партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).

Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на ½ цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от «бирюзы», пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена, не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «½,» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хо­рошее».

Ещё одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существен­но превышающая цены конкурирующих марок. При этом сами виски остались в точности теми же.

Особенно опасен миф привлекательности дешёвого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своём деле, эксперт просто не может стоить дёшево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит и профессионализма.

Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Ещё один довольно распространённый миф, который мало имеет отношения к реальности. На самом деле всё наоборот.  Есть три фактора, которые опровергают этот миф.

«Наверху» конкуренция меньше. Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счёт этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше.

Вернее, она идёт не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.

Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жёстко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.

Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в два, а зачастую столько же или ненамного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.

Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своём ассортименте подходящий вариант товара или услуги для покупателя, который за ценой не постоит.

Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит и прибыль компании.
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого, чем выше цена, тем ниже спрос. В действительно же это не всегда так. Пример с бирюзовыми украшениями это наглядно доказывает.

Но даже если в вашем случае это так, то есть ещё один момент, который упускается некоторыми. Пользуясь графиком «Цена-Спрос», можно найти наибольший объём продаж, но на нём не видно, при каком уровне цены, компания будет иметь наибольшую прибыль.

Приведём простой пример. Вы закупаете товар по 700 рублей, продаете по 1000 и совершаете 400 продаж в месяц. Объём продаж при этом составит 400 000 рублей, а прибыль (до налогообложения):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 рублей.

На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 рублей, и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000, а прибыль:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 рублей.

Казалось бы, продажи снизились – и на графике «Цена-Спрос» мы это явно увидим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь. Если учесть, что при этом уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т.д., то окажется, что продавать дороже ещё выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчёт.

Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадёт настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. И тут единственный выход – тестировать цены на своих покупателях, опытным путём находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли.

Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако стоит также и разобрать способы того, как сделать, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика.

Как выйти из ценовой конкуренции

Конечно, способов для этого довольно много, и любой грамотный маркетолог должен знать их не один десяток. Я же остановлюсь только на нескольких, относительно простых во внедрении, ещё не совсем «замыленных» и применимых, даже если вы не продаёте премиум-продукты.

Начать тестировать разные цены

Разбирая 5-й миф, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путём найти цену, которая принесёт больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.

При этом необязательно менять цены сразу на весь ассортимент – можно поочередно тестировать разные категории товаров. И необязательно менять их  надолго – в зависимости от количества покупателей статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней.

К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат.

Внедрить Frontend и Backend

К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет. Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.

Фронтэнд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого заполучить клиента: чаще всего привлечь его ценой или набором прилагаемых бонусов, «подсадить» клиента на определенный продукт или «привязать» его к компании. Бекэнд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, потому что продаётся он в основном тем, кто «клюнул» на фронтэнд.

Бекэнды бывают разных видов:

1)     Более продвинутая или более результативная версия фронтэнда

Попользовавшись более простой версией, определённая часть клиентов захочет большего. На то и расчёт: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтэнд, и принесут прибыль компании.

Пример: книга по НЛП (FE) и тренинг по этой же тематике (BE). Информация в тренинге может быть такой же как в книге или даже меньше, но стоит он в разы дороже.

2)     Дополнение фронтэнда или неотъемлемая его часть.

Типичные примеры – принтеры (FE) и картриджи к ним (BE); бритвенный станок (FE) и сменные кассеты (BE); гамбургеры в Макдональдсе (продающиеся чуть ли не по себестоимости) и картошка фри с колой (цена которых, в разы выше себестоимости). Колу покупают практически все, ведь всухомятку есть гамбургеры мало кто захочет.

3)     Периодические платежи, абонентская плата.

Товар, прибор, устройство вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешёво. Но это окупается, если клиент становится постоянным пользователем какого-либо сервиса.

Пример: многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам в общем-то недешевый модем лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их интернетом.

Найти или придумать фронтэнд и бекэнд-предложения можно практически в любом бизнесе – главное, не быть зашоренным и думать «в моём бизнесе это не сработает».

Сделать невозможным сравнение по цене

Самый лучший способ для этого – пакетирование, формирование пакетов и наборов из ваших продуктов. У этой маркетинговой стратегии минимум три плюса:

1)     Невозможность сравнения по цене

Запакуйте несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что не смогут оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора.

Если ещё и дать каждому набору «цепляющее» название и спозиционировать его для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но ещё и значительно сократите процесс принятия решения о покупке. Когда клиент увидит, что этот набор в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

2)     Увеличение потребления образующих пакет продуктов

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В тоже время, другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

3)     Получение дополнительного дохода как с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты, так и с клиентов, которые не готовы платить установленную цену.

Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 рублей. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы всё хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:

1)     Существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 рублей, а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую чем, при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете.

2)     Есть и такие покупатели, которые вполне покупали бы и абонемент и дороже, например, за 7500 рублей, но покупают только за 6000. Т.е. в принципе вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 рублей соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 – за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и тренажёрах мышцы размять, но за небольшие деньги).

Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12000 рублей, то вы сможете продать его и Сидорову и Иванову с общей суммой продажи 24000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше - за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000, то ни Сидоров, ни Иванов, клиентами бы не стали, а вы бы потеряли прибыль.

Завоевание доверия

Существует множество бизнесов, которым клиенты готовы платить дороже только за то, те обеспечивают стабильное качество. По сути, люди готовы немного (а иного и много) переплатить за уверенность в качественном результате, потому что исправление некачественного обойдётся в разы дороже экономии. Примеры на каждом шагу – автосервисы, салоны красоты, консалтинг, юридические услуги и т.д.

При этом рекламировать качество нет никакого смысла, потому что клиентами оно ожидается по умолчанию и от всех. Качество нужно показывать и предоставлять. Для первоначального же «заманивания» клиента в свою компанию можно использовать тест-драйвы, стратегию Frontend и Backend, заманчивые цены при первой покупке и т.д.

Срочность и скорость

Многие готовы существенно (иногда в несколько раз) переплатить только за то, что они получат проданный товар или оказанную услугу быстрее. Можно ввести такую опцию отдельно или сделать это своей основной бизнес-моделью (как DHL или FedEx, которые берут в 10 раз дороже обычной почты, выполняя по сути такие же функции).

Гарантии

Наличие гарантий на товар или услуг убирает очень большой пласт клиентский сомнений и значительно облегчает продажу. Ведь гарантия – это принятие рисков от покупки с клиента на себя. Особенно гарантия возврата денег.

Однако почему-то про гарантии все стараются умалчивать или упоминают их скромненько, мелким шрифтом, только потому, что закон обязывает. И зря, потому что даже если за счёт активного пиара гарантии, которой нет у ваших конкурентов или про которую они молчат как рыба, увеличится количество возвратов, то прирост потерь от этого с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счёт перетока клиентов именно к вам.

На словах в это трудно поверить, но проведя простые расчёты, многие удивляются, что это на самом деле гораздо выгоднее.

Индивидуальная программа, кастомизация

Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или категорию клиентов, это стоит сделать. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов.

Есть ещё такие интересные способы сделать цену не самым важным фактором при покупке, как узкая специализация, закрытые распродажи, уникальный опыт, предоставление комфорта, сравнение яблок с крокодилами и другие, но объём статьи просто не позволяет рассказать о них всех.

Заключение

Один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов ценообразования. И одной из важных задач маркетинга компании должны быть добавление ценности продукту с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение её клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.

 [1] Иными словами - описание реальности не является самой реальностью. Или касательно психологии людей: убеждения людей относительно реальности и их знание явлений («карта») не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать («территория»).