Вечные ценности: что продавать на рынке B2B

Что вы продаете своим клиентам? Два принтера по цене одного, алмазные комплектующие или возможность экономить на чернилах без потери качества печати? У продаж в сфере B2B свои секреты. И все же, что лучше продавать: ценность, функции или выгоду?

Большинство бизнесменов определяют «ценность» как «больше продукта за меньшие деньги». И это неверно.

Подобное объяснение ценности характерно для рекламы супермаркетов, но совсем другой смысл вкладывается в это понятие, когда речь идет о продажах в сфере B2B.

Возможно, лучший путь к пониманию «продажи ценности» – сравнение ее с двумя другими основными концепциями продаж: продажей функций продукта и продажей выгод от его использования.

Продажа функций продукта

Когда вы продаете функциональные возможности продукта, вы описываете некоторые его элементы в надежде, что потребитель будет впечатлен. Пример: «Наши устройства имеют двойной разъем для подключения периферии».

Обычно продажа возможностей малоэффективна, так как клиенты за редким исключением не могут сходу понять, почему им нужна та или иная функция.

Продажа выгод от использования продукта

При продаже выгод вы также демонстрируете функции продукта, но при этом увязываете их с тем, как они могут решить проблемы клиента. Пример: «Эти устройства производятся в нашем регионе, поэтому вы можете быть уверены в мгновенной доставке».

Такой подход к продажам, конечно, более результативен, чем простая продажа функций. Однако потребитель не всегда видит, почему конкретная выгода важна в контексте его бизнеса. Он понимает, что мгновенная доставка – это хорошо, но ему трудно сразу соотнести эту выгоду со всеми другими приоритетами и особенностями его бизнеса.

Продажа ценности

В этом случае вы начинаете с определения целей, которые клиент хочет достичь в своем бизнесе, а затем показываете связь этих целей с определенными выгодами от использования конкретных функций продукта или возможностей вашего предложения. Пример: «Отставание от планов производства из-за задержек в поставках комплектующих может стоить вам 10 миллионов рублей в год. У нас налажено местное производство комплектующих, поэтому мы можем снабжать вас ими так быстро, как это требуется».

Иными словами, продаваемая ценность – это не количество продукта за определенную цену, а влияние покупки на бизнес клиента, соотнесенное со стоимостью.

Невероятно важно именно так понимать «ценность», потому что это и есть ключ к успешным продажам в сфере B2B.