Категорийный менеджмент: стратегия и тактика: Семинар

1. Стратегия управления ассортиментом

• Два основных понятия категорийного менеджмента оргструктура и тактика управления товаром.
• Категория основа для управления ассортиментом. Категория или бренд:  что выбирает потребитель. Четыре основные правила категорийного управления.
• Организационная структура при переходе на категорийный менеджмент. Основные ошибки при переходе на КМ (ошибки структуры, ошибки форматов, ИТ система, мотивация менеджера и т.п.).

2. Тактика управления ассортиментом

Шаг 0. Конкурентная стратегия и сегментирование потребителей.

Шаг 1. Структурирование ассортимента.

Дерево ассортимента товарный классификатор (классы, группы, категории). Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум. Свойства ассортимента ширина, глубина, высота. Как соотносится товарная специфика магазина и развитие ассортимента вглубь или в ширину. Высота или ценовой баланс, его зависимость от конкурентной стратегии. Торговый формат магазинов.

Практика анализ классификаторов.

Шаг 2. Выделение категорий. Определение товаров, входящих в категорию.

Практика определение категорий.

Шаг 3. Определение структуры категории. Бренд, цена, свойства, единицы учета в составе категории. Жесткие и мягкие категории. Дерево покупательских решений.

Практика структура категорий и построение дерева покупательских решений.

Шаг 4. Балансировка по ширине (роли категорий).

Определение роли категории. Рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте. Кросс-категориальный анализ. Определение потенциала категории. Принятие решение о развитии ассортимента. Меры по оптимизации ассортимента стоит ли вводить новые категории.

Кейс проведение кросс анализа на примере типового классификатора.

Шаг 5. Балансировка по глубине (товары внутри категории).

Соотношение роли категории и целей магазина. Принятие решение о вводе и выводе товарных позиций. Новинки в ассортименте. Ошибки в построении категорий (Белочка, Рога Исиды, нарушение пропорций). Ценовой баланс. Опасность стагнации ассортимента.

Кейс анализ категории по глубине и высоте ценовых сегментов.

Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями.

Три стратегии ценообразования. Основные методы ценообразования (по издержкам, безубыточность, KVI, конкурентная среда, покупательская ценность, эластичность, демпинг и т. п.). Ограничения в применении методов.

Шаг 7. Категорийный мерчандайзинг.

Основные принципы распределения торгового пространства по категориям. Роли категорий и место в зале.

3. Аналитика

• Оборачиваемость. Формула расчета (в днях, в разах), нормативы (почему их не существует). Матрица маржинальности/оборачиваемости.
• Неликвиды и излишки выявление, способы борьбы.
• АВС и XYZ анализ, совмещенный анализ, практика их применения.