|
Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя. Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом. Торговый маркетинг (trade marketing) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Tрейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL, задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала. Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие - мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности. Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д. Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. Акции - это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат. Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция - сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому? Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
•фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;
•фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.
•Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами. Цель торгового маркетинга. Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) - тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей. Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара. Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:
•стимулировать сбыт вашено товара у посредника;
•создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
•сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
•совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
•совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
•по возможности влиять на поведение потребителей. Основные задачи торгового маркетинга Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие. 1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:
•эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
•закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
•позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
•разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. 2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:
•обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
•увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
•закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
•создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. 3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:
•разработка программы маркетинговых коммуникаций;
•обеспечение покупателей необходимой информацией;
•совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
•сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения. 4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово-технологических процессов на предприятии:
•организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
•более эффективное использование торговых площадей;
•регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
•обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
•организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
•сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
•создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей. 5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:
•анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
•повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
•увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
•увеличение средней суммы покупки.
|
