Чего хотят женщины

Основатель магазина женской одежды Ричард Хейн знает, чего хотят женщины. Ведь в его магазинах покупальницы задерживаются до 75 минут, в то время как его конкурентам они уделяют всего полчаса. Что за тайну знает Ричард?

По мнению Ричарда Хейна, основателя американской компании Urban Outfitters, объем продаж в магазине зависит в первую очередь от того, сколько времени в нем проводят покупатели. В деле привлечения и вовлечения клиентов магазины Urban Outfitters уверенно опережают своих конкурентов.

Если в магазинах Gap или Abercrombie&Fitch покупатели в среднем проводят 30-35 минут, то в Urban Outfitters – 55 минут, а в Anthropologie (фирменные магазины компании для повзрослевших покупательниц Urban Outfitters) – и вовсе 75 минут. Вот, что в компании делают для того, чтобы заманить и удержать покупателей.

1. Уникальная атмосфера и колорит

Чтобы клиенты задерживались в магазинах на час и более, им нужно предложить весомые стимулы. В Urban Outfitters основным стимулом считают Опыт (Experience) с большой буквы – сочетание ассортимента, дизайна, внутренней атмосферы и ряда факторов, делающих бренд компании уникальным. При формировании такого имиджа следует учитывать любые мелочи.

Urban Outfitters принципиально не открывает магазинов в современных торговых центрах. В США все магазины компании расположены в старинных зданиях, сохраняющих свой колорит. В одном случае это может быть построенный в начале века универмаг Woolworth. В другом – бывший театр, в третьем – старое здание банка. Это придает компании некий романтизм.

2. Никаких клонов

Ни один магазин Urban Outfitters изнутри не похож на другой. Это идет вразрез с современной тенденцией американского ритейла – всеобщей стандартизацией и созданием магазинов-клонов. Во всех торговых точках сети Urban Outfitters ассортимент одинаков, но внутренний дизайн, выкладка товаров и их распределение постоянно меняются.

3. Постоянство перемен

В штате каждого магазина Urban Outfitters есть свой арт-директор, задача которого заключается в том, чтобы совершать перестановки, освежать витрины и обеспечивать новизну восприятия бренда. Центральный офис “спускает” в магазины ежегодный бюджет, а остальное уже зависит от фантазии управляющих на местах. При этом система достаточно гибкая и позволяет вносить коррективы с появлением новых тенденций или если какая-то задумка вдруг “не пошла”.

4. Ориентация на покупателей, а не товары

Зайдя в магазин Urban Outfitters, покупатели попадают в настоящий лабиринт из стендов, стоек и столов с разнообразными товарами. Хотя львиная доля ассортимента приходится на одежду (в основном женскую), здесь можно найти и множество других вещей – от книг до косметики, от дешевых безделушек до дорогой мебели. Как говорит Ричард Хейн, “мы ориентируемся не на категории товаров, а на категории покупателей”.

5. Схожесть закупщиков и целевых покупателей

Urban Outfitters держит целую армию байеров, задача которых – подбирать товары, которые бы нравились покупателям, и следовать модным тенденциям. Возраст этих специалис­тов соответствует возрасту целевой аудитории, что, безусловно, помогает им принимать верные решения.

Байеры должны отчитываться о совершаемых операциях, обеспечивать определенный объем реализации закупаемых товаров и маржу, – во всем остальном они могут принимать решения самостоятельно. Корпоративная культура Urban Outfitters допускает и даже приветствует ошибки.

6. Анализ продаж и изменения спроса

Компания еженедельно анализирует динамику реализации в собственных магазинах и у оптовых клиентов-ритейлоров, что позволяет ей оперативно реагировать на изменения спроса. При этом каждый бренд компании имеет своего креативного директора, свой штат модельеров и байеров и управляется как обособленное подразделение. В свою очередь, центральный офис обес­печивает ресурсы для открытия новых магазинов и осуществляет финансовый контроль.

7. Получение обратной связи вместо продаж

Основная задача продавцов в магазинах Urban Outfitters – не столько помогать покупателям сделать выбор, сколько общаться с ними, выслушивать их отзывы о той или иной продукции, а также наблюдать за тем, что продается, какие дизайнерские и мерчандайзинговые приемы срабатывают, а какие – нет.

Кроме того, персонал играет важную роль в создании потребительского Опыта. Возраст сотрудников “фронт-офиса” в Urban Outfitters, как и байеров, соответствует возрасту целевой группы покупателей. Поэтому продавцы могут не только разговаривать с клиентами на одном языке, но и формировать близкий им стиль дизайна.