Грехи российского ритейла

Российскому ритейлу пора заняться грамотной организацией торгового пространства, считает эксперт в области управления маркетингом Дмитрий Неткач. Ведь это значительно влияет на поведение посетителей торговых центров. Но качественные исследования поведения этих самых посетителей пока единичны.

Перед Новым Годом коллеги из Российского Совета Торговых Центров начали обмениваться в Facebook фотографиями зарубежных торговых центров, в которых они побывали. На этом фоне проблема наших ТЦ – однообразие – обозначилась особенно выпукло. Для перечисления российских торговых центров, обладающих аутентичностью, атмосферой и запоминаемостью, хватит, наверное, пальцев одной руки.

Формат розничной среды, в которую погружаются потребители, в значительной степени влияет на поведение людей и ключевые параметры торгового процесса. В последнее время в управляющих компаниях ТЦ уже появляется понимание, что простое увеличение количества посетителей не решает основную задачу – их конвертацию в покупателей, ведь арендаторам нужно качество потока, соответствующее их ожиданиям по составу целевой аудитории.

Но серьезных исследований качества потоков в торговых центрах – также буквально единицы. Огромное количество вопросов, относящихся к форматам поведения людей внутри ТЦ остаются «неисследованной землей».

Не так давно мне повезло стать участником процесса исследования качества посетительских потоков в одном из универмагов Macy’s, штат Вашингтон. Помимо культурологических различий американского и российского шоппера, было удивительно понять, насколько эффективным инструментом является моделирование розничной среды.

Огромное количество элементов среды и их комбинации создаются по принципу наращивания удобств на каждом сантиметре движения человека на пути к покупке, с учетом глубокого понимания аспектов поведения людей в составе больших потоков.

В основе проекта лежит всесторонний анализ двух взаимодействующих и влияющих друг на друга объектов – среды и потоков. С одной стороны, потоки влияют на заданные характеристики среды и постоянно трансформируют ее, с другой стороны, моделирование и управление средой позволяет корректировать качество аудитории и в значительной степени управлять покупательским поведением.

Однообразие наших ТЦ, выражающееся в похожих до смешения концепциях, практически одинаковом наборе сетевых магазинов, копируемых и тиражируемых маркетинговых программах – все это приводит к ограниченному набору моделей поведения посетителей и покупателей.

Российские ритейлеры, плодя однообразие, воспитывают одинаковых покупателей, с которыми им самим в дальнейшем становится сложнее работать. Например, в одном из исследуемых американских объектов было детально описано более 60 моделей поведения, на которые распадается входящий поток. При этом под каждую модель создана система элементов среды, позволяющая привести покупателя точно в то место, которое ему нужно. Для сравнения, в одном из известных московских ТЦ мы нашли возможности для существования максимум 5 поведенческих моделей.

Представляемые нам для изучения описания целевых аудиторий со стороны торговых центров и ритейловых сетей в большинстве случаев чрезвычайно поверхностны. И очень похожи друг на друга – иногда возникает ощущение, что всем крайне необходима женщина 25 – 40, проживающая в крупных городах, относящаяся к среднему классу. Других особей на этой планете не существует.

Разумеется, очень многое зависит от типа торгового центра, но если говорить о среднестатистическом ТРК, не являющимся узко локальным, то все они рассчитаны на один и тот же формат посетителей – семьи, приезжающие на шоппинг в выходной день, получающие одновременно свою долю группового развлечения. Это может удовлетворять якорных арендаторов, но зачастую не помогает остальным сетевым магазинам.

После посещения якорей, потоки неравномерно распределяются по этажам и у них начинается неведомая нашим ритейлерам жизнь. Могу привести лишь пару примеров того, как это происходит. В частности, одной из особенностей российских шопперов, в отличие от американцев, является распадение групп на индивидуальный шоппинг – женщины начинают планомерно обходить магазины ТЦ по всему периметру, а мужчины отправляются к мужским игрушкам (компьютеры/телефоны). В это время в таких магазинах двукратно увеличивается время пребывания одиночных мужчин, тем не менее, не приводящее к росту конверсии – они просто играются.

Интересным сравнительным моментом является и то, что время пребывания российских посетителей в торговых центрах меньше, чем у их зарубежных коллег-шопперов. При этом, скорость движения потоков по галереям у нас на порядок выше, что оказывает огромное влияние причины заходов в магазины внутри ТЦ. Регуляция скорости потоков в разных зонах торгового центра дала бы возможность увеличить входящий трафик в магазины и поменять отношение посетителей к пространству витрин и брендов.

Это лишь маленькая часть того, каким образом может производится организация розничного пространства в торговых комплексах. Российский ритейл где-то далеко в начале этого пути, который должен научить его более трепетно относится к поведению людей в реальной торговой среде. Но вариантов нет – при росте конкуренции и падении потребительского спроса подобный подход станет ключевым при решении задач по повышению конверсии.

Дмитрий Неткач, эксперт в области управления маркетингом