Управление поведением, лояльность, клиентский сервис (интенсив): Тренинг

Цели курса:

• получить представление о законах, управляющих потребительским поведением
• получить знания о способах воздействия на восприятие покупателей, на принятие ими решений
• рассмотреть и отработать преимущества, новые идеи
• научиться определять приоритетных клиентов и строить с ними наилучшие взаимоотношения
• научиться применять многообразие методов формирования и усиления лояльности клиентов
• получить знания в области создания и развития в организации системы клиентского сервиса
• получить инструменты для реализации этих знаний на практике

Методы проведения:

Мини-лекции, дискуссии, деловые игры, аналитические сессии, практические упражнения, работа с кейсами, моделирование деловых ситуаций, эксперименты, яркие примеры

Программа:

День 1. Управление поведением клиентов. Вызываем желание купить

Немного нейрофизиологии или как работает мозг

• Что руководит человеком, сознание или бессознательное
• Биологические особенности поведения человека, реакции человека на внешние раздражители
• Принципы работы нервной системы человека, психофизиологические феномены восприятия, внимания, поведения

Сегментация потребителей

• Способы сегментации: по стилям жизни, по выгодам, по ресурсам, по психотипам потребителя

Практика: Создание посылов в зависимости от типа сегмента, определение инструментов для передачи посылов потребителю

Потребительская мотивация

• Психологическая и экономическая мотивация потребителя
• Структура потребностей
• Мотивы покупки: комфорт, надежность (безопасность), престиж, общение, любознательность, выгода, авторитет, здоровье
• Объективные и субъективные факторы, влияющие на принятие решения
• Рациональные, интуитивные, импульсивные решения

Практика: Изучение индивидуальных психологических факторов себя как потребителя. Причины, по которым вы купили 10 последних вещей
Практика: Описание процесса принятия решения о покупке услуг обучения предприятием «Х»
Анализ процесса принятия решения

Потребительское восприятие

• Психологические процессы восприятия и обработки информации
• Гендерные особенности восприятия
• Баланс между рациональным и эмоциональным восприятием
• Зависимость восприятия от психотипа потребителя
• Рациональный потребитель: взгляды, убеждения, намерения, поведение
• Феномены восприятия
• Системы ценностей и связь базовых эмоций с ценностями человека

Практика: Методы усиления запоминаемости

Управление восприятием

• Воздействие на органы чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус
• Фоновые эмоции человека и их влияние на процесс покупки
• Ключи, воздействующие на эмоциональное желание
• Усиление и ослабление эмоциональных посылов
• Актуализация процесса ассоциаций

Практика:
Кейсы – использование эмоций в маркетинге: творческий эмоциональный маркетинг кондиционеров Дайкин, инновационные методы маркетинга от Estelauder, Сет Годин «Как подать фиолетовую корову»
Отработка приемов сенсорного воздействия
Способы использования эмоций, отработка приемов эмоционального воздействия

Коммуникативные стимулы

• Ореол, форма, привлекательные образы. Психология восприятия образов
• Цвет, геометрия
• Архетипы

Практика: Секреты использования цвета, образов, геометрии
Методы оценки реакции потребителей на коммуникативные стимулы

Обеспечение постоянства

• Выбор потребителями вашей продукции из раза в раз
• Человеческая последовательность

Завершение тренинга, обратная связь,  ответы на вопросы

День 2. Повышение потребительской лояльности. Привлечение и удержание клиентов

Источники увеличения объемов продаж

• Завоевание (отъем) клиентов у конкурентов
• Привлечение новых клиентов
• Увеличение интенсивности покупок у имеющихся клиентов

Практика: Когда и на каких рынках работает каждый подход. Дискуссия

Определение приоритетных клиентов

• Категоризация (сегментация) клиентов. Выделение целевых групп
• Определение ключевых характеристик целевых аудиторий
• Определение приоритетных клиентов
• Определение ожидаемых оценок (внутренняя диагностика)

Практика: Разработка методики выбора приоритетных клиентов и классификация потребностей

• Анализ целевой аудитории. Сегментация клиентов. Критерии отбора приоритетных клиентов
• Описание и анализ потребностей выбранной целевой группы. Формирование реестра и классификация потребностей. Составление мотивационных профилей целевых аудиторий
• Особенности Вашего продукта/ услуги
• Описание характеристик продукта
• «Соединение» характеристик продукта с ожиданиями клиентов

Построение взаимоотношений с клиентами

• Влияние факторов удовлетворенности и вовлеченности на продолжительность отношений с клиентом
• Управление жизненным циклом клиента
• Определение приоритетов в клиентской политике
• Оптимизация бизнес-процессов продаж и клиентского обслуживания
• Метод расчета прибыльности клиента

Кейс «Расчет прибыльности клиентов»
Практика: Разработка плана по улучшению отношений с клиентами

Лояльные клиенты

• Лояльный клиент и клиент постоянный
• Эмоциональная и рациональная составляющая лояльности
• Факторы, влияющие на постоянство клиента
• Почему от нас уходят наши клиенты (статистика)
• Что дает компании лояльный покупатель (в цифрах)
• Классификация клиентов: приверженец, верноподданный, перебежчик, террорист, наемник, заложник
• Методы и технологии измерения лояльности
• Ранние сигналы снижения лояльности – как их распознать. Анализ причин неудовлетворенности

Кейсы «Выгоды лояльности»
Практика: Измерение уровня лояльности

Программы лояльности (удержания клиентов)

• Что дают программы по увеличению лояльности
• Пирамида лояльности
• Виды программ лояльности: материальные и нематериальные, сегментированные и несегментированные
• Нематериальные составляющие программ лояльности: оптимизация клиентского сервиса, управление системой клиентского сервиса
• Материальные формы поощрения лояльности:
  • виды
  • использование смарт карт
  • предоставление дополнительной выгоды: бонусы, призы, доступ к ресурсам и т.д.
  • идеологические программы лояльности: клубы, мифы и истории, территориальный признак и др.
  • особенности программ поощрения на различных рынках
• Планирование программы лояльности, оценка эффективности
• Мониторинг важнейших показателей программ лояльности:
  число повторных покупок, сумма повторных покупок, время повторных покупок, число постоянных покупателей, клиентские предпочтение, количество и характер жалоб

Практика: Разработка программы лояльности клиентов для компаний участников

День 3. Клиентский сервис

Сервисный менеджмент

• Как соотносятся конкуренция и клиентский сервис. Сервис как долгосрочное конкурентное преимущество
• Видимый внешний сервис. Невидимый внутренний сервис
• Сервис как инструмент для дополнительных доходов
• Сервис как акция по стимулированию сбыта, повод для рекламной компании и ПР

Практика: Кейс «увеличение гарантийного срока для техники»
Практика: Кейсы «фирма глазами клиента», «клиент глазами фирмы»

Построение системы клиентского сервиса. Модели и стандарты

• Алгоритм разработки концепции сервиса в компании
• Базовые модели сервиса
• Традиционные универсальные модели сервиса
• Описание и реестр стандартов
• Требования к стандартам и регламентам, формы представления стандартов
• Что можно и что нельзя стандартизировать
• Примеры готовых стандартов
• Последовательность действий при внедрении норм и стандартов
• Инструменты управления качеством сервиса

Практика: Разработка стандартов сервиса
Практика: Правило 5P как инструмент диагностики управления качеством сервиса

Управление сервисным поведением сотрудников

• Положения, регламентирующие оказание качественного сервиса клиенту
• Обязанности – критерии оценки – регулярность контроля – цена ошибки – персональная выгода сотрудника
• Инструменты контроля сервисного поведения сотрудников
• Внутренняя и внешняя оценка качества обслуживания клиентов

Практика: Методы экспресс-обучения сотрудников сервисному поведению
Кейс «Памятка для новичка»
Практика: Определение «идеального профиля» специалиста по работе с клиентами

Оценка и контроль качества сервиса

• Исследование отношения к клиенту со стороны
  • сотрудников продающих/ коммуницирующих с клиентом подразделений
  • сотрудников обслуживающих подразделений
  • руководства компании
• Организация контроля и оценка исполнения стандартов: внешний и внутренний контроль, создание «чек-листов», методика «Тайный покупатель»
• Внедрение системы получения обратной связи от клиента: определение параметров, разработка анкет, статистический анализ

Практика: Оценка реальных показателей: удовлетворенности клиента, средней суммы чека

Работа с рекламациями и жалобами

• Классификация жалоб, рекламаций, претензий клиентов
• Алгоритм отработки рекламации
• Последовательность шагов разрешения жалобы
• Управление качеством работы с претензией клиента
• Книга жалоб и предложений как инструмент сервиса и формирования лояльности

Практика: Способы борьбы с «клиентским экстремизмом»