Планирование и прогнозирование продаж. Методика в формате бизнес-процесса: Семинар

1. Технология управления процессом планирования и прогнозирования продаж (М. Серов)

• Этапы развития вашего рынка (рынков) и этапы развития вашего отдела продаж.
• Варианты организационных структур отдела продаж, их преимущества и недостатки.
• Построение и анализ профиля системы продаж из 27 факторов.
• Нахождение баланса между экспертными решениями и математическими методами прогнозирования продаж.
• Конфигурирование бизнес-процесса планирования и прогнозирования продаж.
• Кто в компании должен отвечать за планирование и прогнозирование?
• Оценка точности плана и прогноза, анализ факторов, влияющих на точность.
• Основные понятия: емкость рынка, потенциал продаж, прогноз продаж, план продаж.
• Методы оценки емкости рынка.
• Планирование и прогнозирование в различных рыночных условиях (при выводе нового товара, в условиях кризиса, в условиях перенасыщения рынка).
• Использование сценарного планирования, выбор факторов для формирования сценариев.
• Методика планирования и прогнозирования продаж.

Кейс: "Составление профиля системы продаж вашей организации".

2. Подготовка и анализ данных для построения прогноза (А. Щеголев)

• Сбор статистики по продажам за 10-15 лет. Выбор формата хранения данных: база 1С или хранилище данных.
• Показатели: продажи в штуках и выручка в рублях; себестоимость продукции; валовый доход и рентабельность; средняя цена продажи; количество клиентов; средние продажи на клиента; цена прайс-листа; средняя скидка.
• Показатели для розничных сетей: количество магазинов; количество SKU; средние продажи на магазин в штуках и в рублях; средние продажи позиции на магазин в штуках и в рублях; продажи с единицы площади в штуках и в рублях.
• Показатели по каналам продаж. Опт, форматная розница, дистрибуция, интернет.
• Показатели по региональному признаку. ФО, области (край, республика, округ), район, город.
• Показатели по товарному признаку. Торговая марка, группа товара, серия (подгруппа) товара, товарная позиция (SKU).
• Другие важные признаки для конкретного бизнеса.
• Анализ динамики продаж по товарам и направлениям, составляющим 80% продаж компании.
• Анализ динамики продаж и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошлого года.
• Анализ изменения цен, себестоимости и рентабельности продаж по отдельным позициям, группам товаров, регионам.
• Анализ качества роста: динамика продаж в расчете на 1 розничную точку, в расчете на 1 клиента.
• Контроль товарных остатков. Выявление критичных позиций, по которым есть большой профицит или прогнозируется дефицит товара.
• Анализ выполнения плана продаж прошлого года. Анализ "год к году".
• Анализ и контроль среднего чека, в динамике, по территориям, АBC-ранжирование клиентов, по товарным группам, по менеджерам по продажам (в оптовой торговле).

Кейс: "Составление прогноза продаж с учетом 10 влияющих факторов".

3. Анализ и определение структуры информации по продажам в базе данных (А. Щеголев)

• Стандарты и регламенты ведения нормативно-справочной информации (НСИ – единые справочники).
• Структура данных. Связь НСИ с продажами, прогнозом, планом, затратами.

Кейс: "Нахождение ошибок в структуре данных".

4. Методики по обработке статистических данных по прошлым периодам (А. Щеголев)

• ABC-, XYZ-анализ товара и клиентов.
• Методы определения границ групп ABC-анализа. Эмпирический, метод сумм, метод двух касательных.
• XYZ-анализ.

Кейс: "Точное определение диапазонов при АBC-ранжировании".

5. Очистка и подготовка статистических данных (А. Щеголев)

• Что нужно убрать из статистики: акции по увеличению продаж, приросты по рекламе, постановки товара в сетевую розницу, случайные "вбросы товара".
• Что нужно добавить к статистике. Случаи дефицита товара, когда его не было на складе (out-of-stock). Случаи, когда товар был, но не отгружался всем клиентам (находился в резерве из-за приоритета какого-либо клиента).

Кейс: "Очистка данных от влияния внешних факторов".

6. Построение прогноза для случаев, когда бизнес не связан с товарными позициями – услуги (А. Щеголев)

• Многофакторная модель прогноза, методика.
• Пример расчета прогноза по многофакторной модели.

7. Построение прогноза, когда бизнес связан с товарными позициями (А. Щеголев)

1. Построение прогноза в штуках:
   • Простыми способами. Средние значения. Средневзвешенное значение. Недостатки каждого способа.
   • Прогноз с помощью линейного тренда + сезонность.
   • Прогноз с помощью скользящего среднего.
   • Прогноз с помощью метода Хольта – Винтерса.
2. Прогноз по цене:
   • Анализ цен прайс-листа.
   • Разрезы по анализу цены.
   • Формирование прогноза по цене для каждого артикула.
   • Формирование плана по ценам на год.
3. Анализ зависимости: цена - объём продаж в штуках и рублях.
4. Прогноз по валовой прибыли и рентабельности:
   • Срезы по анализу валовой прибыли и рентабельности: регионы, клиенты, каналы сбыта, по товарным группам, по менеджерам.
   • Формирование прогноза по валовой прибыли и рентабельности для каждого артикула.
   • Формирование плана по валовой прибыли и рентабельности на год.
5. Определение драйверов событий.

Кейс: "Оценка работоспособности модели для прогнозирования (в Excel)".

8. Добавление дополнительных факторов к прогнозу (А. Щеголев)

• Реклама.
• Мероприятия по стимулированию сбыта.
• Ввод новых продуктов.
• Открытие новых филиалов и направлений продаж.
• Особые клиенты с разовыми значительными закупками.
• Другие факторы.

9. Построение финансовых бюджетов на основе прогноза и плана по продажам (Э. Иванченко)

• А каким будет план по поступлениям денежных средств? Что с точкой безубыточности? Проверка качества и достоверности составления прогнозов и планов продаж специалистами финансово-экономической службы.
• От плана продаж к прогнозу прибыли. Насколько хорош план продаж? Ответ финансиста. Расчет чистой прибыли в Бюджете доходов и расходов, расчет потребности в дополнительном оборотном капитале, оценка дополнительных затрат на его привлечение.
• Бюджетное моделирование: построение прогнозов по финансовым бюджетам на основе планов и прогнозов продаж.
• Расчет сценариев по финансовым показателям (валовая, операционная, чистая прибыль) в привязке к сценариям, по плану продаж.
• Оценка финансовых рисков по плану продаж.
• Рекомендации от финансового отдела для отдела продаж по корректировке плана по продажам.

Кейс: "Бюджетное моделирование на основе 3 сценариев по прогнозу продаж".

Кейс: "Расчет ключевых финансовых показателей на основе данных плана по продажам".

10. Управление эффективностью процесса планирования продаж (М. Серов)

• Организация рабочей группы или комитета при Совете директоров по планированию продаж.
• Подготовка методологии для работы по этапам. Обзор "Библиотеки специалиста по планированию продаж".
• Разработка и утверждение регламента рабочей группы (комитета).
• Распределение ответственности при принятии решений.
• Ключевые показатели продаж и управление ими (KPI).
• Отчеты по продажам, с фиксированным форматом и с плавающим форматом. Виды и примеры отчетов.
• Факторная оценка эффективности системы продаж.

Кейс: "Оценка эффективности процесса прогнозирования и планирования продаж".

План продаж даёт точный ответ на ключевые вопросы: кто у вас купит товар, когда, что купит (какой ассортимент), сколько (в каком количестве) и по какой цене.

Если план продаж даёт точные ответы на эти вопросы и ваша компания может обеспечить поставки в срок, остаётся одна задача – вовремя получить от клиентов деньги. Если план продаж составлен на основе экспертных оценок, без учёта 15-35 факторов, влияющих на ваши продажи, то тогда и он, и финансовый бюджет, сверстанный финансовой службой, будут абстрактными документами на тему "Как хорошо мы будем жить завтра".

Точно прогнозировать выгодно: ваши клиенты будут лояльны и не столкнутся с дефицитом продукции, а на складе не возникнет избыточных запасов. А ведь эти факты ведут к прямым финансовым потерям компании. Применение современных подходов к построению математических моделей позволяет с хорошей точностью прогнозировать ваши будущие продажи.