Сказочный копирайтинг: как написать продающий текст

Современным продавцам уже не надо во все горло рекламировать свой товар. Громче слов говорят тексты - коммерческое предложение, описание на сайте или в буклете. Как написать эффективный продающий текст? Бизнес-тренер Александра Карепина нашла ответы в сказках.

«А ну консалтинг кому, консалтинг!» «Аутсорсинг недорого!» «Лудим, паяем, принтеры починяем!» Времена, когда продавец мог в буквальном смысле докричаться до покупателя постепенно уходят в прошлое. «Показать товар лицом» сегодня значит правильно описать этот товар на сайте, грамотно составить коммерческое предложение, подготовить эффективное письмо для рассылки. Ключевым инструментом становится продающий текст – и возникает вопрос, как этот текст написать.

С чего начать, чем закончить и каким аргументом аргументировать, чтобы адресату, как говорится, «приспичило» отдать за наш товар свои деньги?

Как ни удивительно, ответ на этот вопрос можно найти... в русских сказках. Взять хоть сказку о Царевне-лягушке – в ней скрыта универсальная формула продающего текста.

По сюжету сказки Иван-царевич отправляется в царство Кощея вызволять Василису прекрасную – и забывает запастись провиантом на дорогу. Проголодавшись, Иван решает поохотиться – но стоит ему прицелиться, как звери начинают его убеждать: «Не убивай нас, Иван-царевич, мы тебе еще пригодимся!»

«Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь!» – это и есть Универсальная Формула Убеждения.

Попробуем эту формулу в деле. Допустим, наша компания продает систему управления документообротом. Эта система позволяет перевести бумажный архив клиента в электронный вид и работать с ним в компьютере без лишних проблем. Вещь, безусловно, полезная, – остается убедить в этом клиентов.

Мы садимся и пишем продающий текст – например, такой.

«Предлагаем Вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии...»
Цель на месте, аргументы тоже – но вот говорят ли эти аргументы, чем наша система может пригодиться клиенту? Едва ли. Они просто эту систему описывают – все равно как если бы встречные звери говорили Ивану: «Не убивай нас, мы быстрые, ловкие, умеем летать, бегать и плавать...»

Переформулируем аргументы в соответствии с формулой. Представьте себе, сколько документов создается и пересылается сегодня на предприятии.

Сколько это папок, скоросшивателей, стеллажей, шкафов, помещений! Сколько курьеров, кладовщиков, архивариусов! Сколько бумажной пыли! Сколько возни, чтобы найти бумажку годичной давности! Какая головная боль, если эта бумажка вдруг потерялась! Вот где мы можем «пригодиться», вот о чем стоит писать.

«Предлагаем Вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты избавят вас от вечной головной боли, связанной с бумажными документами. Вам больше не придется перетаскивать громоздкие папки, выделять место для их хранения, беспокоиться из-за ваших бумажных гор перед каждой пожарной проверкой. Не нужно будет тратить по нескольку часов, а то и дней на поиск нужного письма или служебной записки... » 

Думаю, вы согласитесь , что в новой редакции наше предложение выглядит привлекательнее – но остается еще один «скользкий момент». Чем начинается письмо? Словами «предлагаем Вам программные продукты». Но адресат-то еще не убежден, что эти продукты ему нужны! «Спасибо, не надо» – отвечает он и отправляет послание в корзину. Вся наша аргументация не срабатывает – до нее просто не доходит дело. Как быть?

Чтобы не дать адресату «отвалиться» на первой фразе, можно... перевернуть формулу! Начать не с «не убивай», а с «пригожусь». Вот как это выглядело бы в ситуации с животными и Царевичем:

А вот как тот же прием мог бы «сработать» в письме про систему документооборота:

«Бумажный документооборот – головная боль современного предприятия. Громоздкие папки с документами, ряды стеллажей, отдельное помещение для архива. Постоянная бумажная пыль, вечные претензии пожарных инспекторов, проверки... Поиск любого документа – проблема, а потерянный документ – проблема вдвойне, поскольку его сложно восстановить.

Именно поэтому компании все чаще переходят с бумажного документооборота на электронный. Весь архив размещается на одном дисковом массиве. Любой документ можно найти за несколько секунд. Автоматическое резервное копирование защищает вас от потери документов...»

Ну, а дальше мы «выруливаем» на рассказ о том, что наша компания как раз предлагает ПО для ведения электронного документооборота! Разница, что называется, налицо! Получается, что наша формула дает нам три эффективных, работающих схемы для написания продающего текста.

Остается только выбрать один из трех вариантов – и рассказать по нему о вашем товаре! Естественно, правильными словами, в правильном тоне и по верному плану. Что же это за правильные слова и стиль, что же это за верный план? Об этом я расскажу в следующих статьях о копирайтинге и искусстве создания действительно продающих текстов.

Источник: www.brainity.ru